商业类新闻客户端盈利模式及借鉴意义探析

□ 文/仪修出

商业类新闻客户端盈利模式及借鉴意义探析

□ 文/仪修出

作者考察了商业类新闻客户端的盈利模式，认为，商业类新闻客户端将服务的理念直接植入到主营的信息生产与分发业务中，形成了更为贴合受众的盈利链条，值得主流媒体借鉴。

新闻客户端 盈利模式 探索 借鉴

2016年以来，以VR、AR、AI技术为切口，传媒领域正在发生一系列新变革。如何主动适应媒体变革，充分利用技术福利，开发有针对性的、能适应受众新闻需求的盈利模式就成为媒体寻求生存与发展的关键问题。一些商业类新闻客户端通过有效利用大数据与优秀算法，将服务的理念直接植入到主营的信息生产与分发业务中，形成了更为贴合受众的盈利链条，值得主流媒体借鉴。

一、精准广告无缝铺设

时下的商业类媒体已经普遍形成了较为清晰的商业模式，即盈利主要来源于广告分成，特别是信息流广告。其中，搜狐新闻、今日头条等新闻客户端依托于大数据，以品效合一为标准，可以更为精准、更有效率地匹配、分发、推送广告，为广告主构建数字营销新生态。

（一）全路径覆盖的广告闭环。

搜狐新闻、今日头条等商业新闻客户端均采用DSP广告（即，Demand Side Platform，广告需求方平台，是为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放平台，通过数据整合、分析实现基于受众的精准投放）。针对品牌方、用户个体和用户群体进行了受众上的区分，在投放空间和数量上做到最大程度的拓展，形成了全路径覆盖的广告闭环。以广告分布时间进行划分，搜狐新闻的广告可以分为开屏广告和信息流广告。其中针对品牌企业所设立的开屏广告、信息流中的CPT（即，Cost Per Time，按时长付费）广告和GD （即，Guaranteed Delivery ，保证交付量）广告都属于强势曝光类的广告。而今日头条除以上两种类型外，还增加了详情页广告，即根据页面结构的特点、沿着用户使用APP的顺序（开机、浏览、点击阅读）设置不同类型的广告位。同时今日头条在规模化分散广告的基础上，还通过三大广告位的智能联动打造专属品牌的“联动独占日”广告活动，实现聚焦化的宣传效果。而这些商业新闻客户端中不同位置的广告不仅在空间上形成联系，更在性质上形成互补。1.黄金位的开屏广告在客户端打开瞬间占据用户视线、快速捕捉用户注意力。加之其广告篇幅覆盖全屏、具备强大的视觉冲击力，使得品牌信息充分曝光，成为当之无愧的核心广告，备受大广告商的青睐。2.核心的信息流广告穿插于原有内容当中，形式往往与其它信息流一致，不容易被用户忽视。由于“边刷边有”、档位较多、可容纳的广告种类众多，是中小企业的首选，进而成为广告收入的主力。3.“接力”的详情页广告同信息流广告一样也依托大数据且数量不容小觑。详情页广告是每篇具体信息文章结尾处出现的广告，一般与文章内容绑定，由自媒体选择，以文章本身的分类、关键词、人群等信息进行定位投放，转化率相对较高，非常适合于产品受众群体特征明显的广告商。

（二）媒介融合的联盟广告系统。

首先，内部品牌化的广告联盟。搜狐新闻客户端背靠整个搜狐资讯网络，是其综合广告营销系统的一部分。搜狐利用自身的平台优势，打通了旗下搜狐门户、搜狐畅游、搜狐视频、搜狐新闻客户端、搜狗搜索、搜狗浏览器等全网络多渠道的用户资源，形成平台联动的大数据。用户行为以云标签的形式定义在用户唯一标识下，利用智能预测算法、匹配算法、定向算法等投放广告资源，为广告主构建用户洞察的“第六感”，形成精准高效的搜狐汇算营销体系。

其次，外部泛娱乐的广告联盟。搜狐新闻在自有品牌媒体外也积极同其他传统媒体和新媒体品牌进行战略合作。今日头条作为以客户端为核心的商业新闻媒体更是如此。今日头条的内容主要来源于签约伙伴、深度链接以及头条号自媒体。在与这些内容供应方合作中，今日头条看到了媒介融合所带来的集聚效应，通过一键链接和共同开发板块页面广告进行合作，形成一个寻求长期合作而非短期交易的泛资讯类联盟。这一方式在给用户带来多元化新闻体验的同时实现合作双赢。具体来说，可以分为以下几类媒体：1.针对上游的内容提供方，尤其是传统新闻媒体，今日头条普遍采用优质内容的版权购买、去交易化的流量互导以及商业链接的利益分成等方式使平台本身产生商业价值。2.针对众多非新闻领域的新媒体，今日头条则采用了更多样的合作方式。针对视频网站和小说网站，今日头条均采用了设置专栏和实时推送的方式。针对手游平台，除以上两种方式外，今日头条还提供衍生的游戏服务模块，如游戏话题、精彩活动和抢礼包等进一步锁定用户使用游戏的端口和黏性。针对社交平台，今日头条采用一键分享，使用户可以把客户端内发布的段子即时分享到微信朋友圈、微信好友、新浪微博、腾讯微博以及支付宝好友等社交应用中，多方互动共同给用户营造一个联通的网络社交圈。

二、O2O模式的试水

目前许多新闻客户端如网易新闻、ZAKER新闻、澎湃新闻等通过在客户端内开设积分商城，在加深用户使用行为的同时，实现了与商品厂商的合作，拓展了盈利渠道。具体来说，用户通过登录、发表、阅读、评论、分享等操作，可以获得一定的积分。而后用户可以根据自己的需求，通过抽奖或者直接购买的方式，将积分作为货币交易，获得实物商品。

而今日头条则更为商业化，不再绑定用户的资讯使用行为，而是以真实货币购买商品，拓展了网络金融服务的功能。目前今日头条有三个商城入口：首页标题栏的特卖频道入口、个人页的京东特供入口和头条商城入口。其中头条商城又细分为今日特卖、今日电影和今日游戏。虽然在首页的瀑布信息流中也会按比例推送特卖资讯，但今日特卖作为今日头条的日常频道将所有的特卖文章汇聚进行长期展示更容易引导对购物资讯感兴趣的用户。今日电影的主要合作方是“格瓦拉”，点击链接就可直接跳转到购票信息的界面，非常方便快捷。今日金融主打的产品有京东金融的小白理财、融360的个人贷款以及各大银行的信用款申请。其中将京东主打的五款理财产品的预期年化收益率及持有政策等信息标明在页面上，点击链接就可了解详情并立即购买，可获得高效明晰的理财服务。

三、应用分发的见缝插针

应用分发作为一种变相的升级的广告资讯被众多商业新闻客户端视为一个重要的商业合作方式。以澎湃新闻为例，其在主页面外的“更多”板块中开辟了“应用推荐”栏。

目前上线的应用有百度手机助手、华为应用市场、有道词典和最美应用等。除了一句话的简介外，在这个页面中还有一键下载按钮，充分考虑了受众的便捷需求，实现了受众的有效转化。以今日头条为例，其应用分发看重的是游戏领域。今日游戏模块中的游戏下载是主要合作模式。这是因为手游作为网络流量的发动机是日常移动端APP中下载和使用频率最高的类型之一。而且今日头条非常智慧地针对平台用户推出独家优惠活动，不仅可以通过点击赠送新手虚拟礼包，还可以通过下载赢取鼠标垫、钥匙扣、抱枕等实物奖品，进一步调动了用户对应用的兴趣和激发使用行为。

四、用户赞赏的另类表达

除以上发展比较成熟的盈利模式外，许多商业新闻客户端也注意到了用户情绪表达潜在的商业价值。网易新闻、新浪新闻和腾讯新闻等都在客户端内最显著的底端标签导航条中设置了“直播”专栏。其中网易新闻和腾讯新闻的直播较为注重新闻资讯本身，没有设置打赏功能，而是通过在直播画面前插播广告增加收益。新浪新闻与知名娱乐互动直播平台“一直播”合作，页面内的每个直播间可以直接跳转到一直播的界面。通过用户的转化，用户基于情绪变化的打赏就可以为一直播提供平台收入分成，进一步为导流方网易新闻提供新的盈利渠道。今日头条则将注意力回归到文字版的新闻资讯。在客户端内，对一份资讯文章，用户普遍可以选择屏蔽（不感兴趣）、点赞、不喜欢以及举报等多种价值表达，甚至还可以更进一步的收藏、分享和评论。今日头条特别开设了赞赏功能使得自媒体不仅可以收获用户的情绪沟通，也可以获得经济支持。赞赏功能可以通过支付宝或微信支付，金额有系统提前设置的1元、5元、8元、10元以及99元，用户也可自行输入金额。

总的来说，商业类新闻客户端在基于大数据和算法的个性化精准分发在用户体验方面做得较好，但由于开发的功能过多，部分超出系统的精细化管理范畴，存在着设置、结构以及技术等方面缺陷。由于用户随机缺乏沉淀，没有实现粉丝聚焦，无法进一步解放相应的商业价值。在用户忠诚度和用户黏性上有待进一步加强，从而降低整体营销转化率上存在的风险。对品牌的塑造将是新闻客户端获取盈利的重要攻关点。

（作者是中国传媒大学经济与管理学院硕士研究生）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com