新华社“夜读”吸引阅读原因何在？

□ 文/马书平 王 龙

新华社“夜读”吸引阅读原因何在？

□ 文/马书平 王 龙

编者按 贴心、抓人、触动……在心灵鸡汤多得几乎快变成“乱炖”的当下，是什么使新华社公号的“夜读”与众不同？背后有何故事？它为何会吸引不同年龄者驻足留连？有哪些做法与思考？

新华社微信公号的“夜读”栏目自推出以来广受大众欢迎，短短半年，就在众多筹办“夜读”栏目的新媒体平台中脱颖而出，成为中央媒体中较有影响力的品牌栏目。新华社“夜读”是如何运作，又是如何获得成功的？在当今时代，夜读类文章又该如何传递积极的价值取向与人文关怀？

新华社 夜读 心灵鸡汤 价值传播

马书平

一、理念与定位

按照新华社副社长刘思扬同志的要求，新华社微信于2016年12月9日增设“夜读”栏目，由三位文字编辑和音视频部门合作推出。新华社新媒体中心领导组织微信团队会商，经过调研、思考，发现在今天中国的社会环境下，具有“温暖”“美好”“情感共鸣”“知识收获”等几个属性的文章，往往更容易传播，让读者有所收获，因此确定了“夜读”栏目“美文聚合平台”的定位。

新华社夜读文章的选稿标准，多是内容温馨、富于哲理、让人有所感悟的“心灵鸡汤”，它通俗易懂、传递正能量又不乏智慧开示的特点与中国大众文化基调相符，具有广泛的群众基础。这些文章题材广泛，具有较大的普遍性和受众面，从个人到集体、从学校到职场，爱情、婚姻、交友、教育、工作等生活面几乎无所不包。既可以激励成功者，鼓励人们追求自己的梦想，掌握快速学习、职场规划和企业管理的诀窍；又能够安抚失败者，探讨如何调整心态，正确面对得失。

□ 2017年7月15日“夜读”栏目封面图。（王勇正/摄）

□ 2017年7月18日“夜读”栏目封面图。（老马/摄）

区别于鱼龙混杂、泥沙俱下的“伪鸡汤”和“毒鸡汤”，新华社“夜读”栏目所选取的文章，作者怀揣坦诚之心，摒弃“假大空”套话，给人以真诚的思考与启迪。旨在告诉人们在当下的社会环境中，如何通过内外兼修获得人生的成功。此处的“成功”既不限于成功学、励志学，也不是一味地自我蒙蔽与自我陶醉，而是通过实际的努力，达到自身的完满与和谐。

契合读者心理需求，提供实用讯息，这类温暖浓郁、韵味无穷的“鸡汤”，才是具备真正价值，能够从根本上打动读者的制胜秘笈。

二、方法

上述因素扩大了夜读文章的市场，为了满足读者的需求，新华社微信在审核夜读文章时有着统一而鲜明的标准。这些文章往往借助于某个具体的形象或故事，从生活小事入手，拉近与大众之间的距离；字面上或明快优美或趣味盎然，使阅读具备了学习和休闲的双重功能；篇幅短小精悍，节省阅读时间，利于记诵与传播；以启迪为主但从不进行学理分析，令人读罢掩卷深思，若有所得。

新华社在2017年6月29日推送的夜读文章：《人生没有白走的路，每一步都算数》是一则典型范例。该文作者的中心思想是“弯路与直路都是必经之路，都是成长路上的珍宝”，年轻时应该勇于尝试，在实践中获得真知。标题言简意赅，朗朗上口。文风简洁明快，措辞凝练，全文1500字左右，阅读时间可以压缩在五分钟之内，利用零散的空闲时间便可完整浏览。第一人称的讲述，使文章具备强烈的真实感和对话感。并且故事由六月底的毕业季引出，自然提升了青年人对话题的关注度。文章将道理蕴含在故事中，语气柔缓却掷地有声，受到许多读者的喜爱，数十万的点击量便是有力佐证。

目前“夜读”形成三大品牌：夜读，文章为普通自媒体作品，音频由新华社音视频部主播朗读；名人夜读，由明星朗读；夜读live，为适合夜读的线下视频形态，如《人类简史》作者尤瓦尔·赫拉利中国首秀。

三、互动

文章内容固然是做好栏目必不可少的条件，但在新媒体时代，外在呈现形式也成为衡量栏目水平的重要砝码之一。新华社“夜读”在严格把关文章质量的同时，借助图片与声音，调动读者的不同感官，丰富了栏目的形式。每篇推送中插入的优美配图，全部来自于新华社“中国之美”原创社群投稿，既解决了图片版权问题，又让用户参与其中，拉近了彼此的距离。从2017年2月10日起，“夜读”栏目增加了音频板块，在文章开头插入配乐朗诵，邀请专业主播进行朗读。舒缓的音乐伴以温柔的声音，枯燥的白纸黑字瞬间转换为一场小型的视听狂欢。栏目还建立起一批主题用户社群，开通文字、音频投稿通道，不仅“夜读”的内涵得到凸显，还让用户体验成为中心议题，使得读者不再是被动接受同质性的文章，而是与有温度、有态度的文字进行互动。

四、效果

新华社“夜读”栏目把握住读者的需求点，具有强烈的人文关怀。有研究表明，阅读完“心灵鸡汤”的读者会产生温暖的体验，对他人及自我的评价均会变得更为积极。从时间上看，新华社“夜读”栏目固定在每日晚21点30分至22点之间推送，大多数读者此时正好产生了阅读、休闲、放松、交流的心理需求。而夜读文章传递的正能量属性可以减轻白天的疲惫，增强读者的信心与勇气，其套用琐事和娓娓道来的倾诉口吻如同面对面对的私密交谈，这种敞开心扉、凝神聆听的形式，成为新华社献给读者的一份深夜“强心剂”。

除了精神支持外，夜读文章还能为读者提供具体有效的帮助。通过讲述温暖的故事，提供人生经验的指导，让读者在迷茫中获得指点，在摇摆时得到支持，在面临抉择时有所获益。

在读者反馈方面，新华社“夜读”栏目的阅读量，从创办之初的几万发展到如今稳定的20万至30万，每次推文都能在后台收到大量热心读者的留言。有时是对文章内容的讨论，有时是读罢感慨的抒发，有时是对延伸问题的思索。例如新华社在今年5月20日推送的一篇夜读文章《所谓高情商，就是能设身处地为他人着想》，就收到了许多热情读者的留言，讨论“情绪管理”的意义，表达一己之见：“管理情绪，其实就是在把握人生”，“维护并尊重对方的人，就一定是最让你感觉舒服的人”，“换位思考，为他人着想也是一种修养”，还有读者表示支持该栏目，赞赏选文的质量。可以说，新华社夜读文章将正能量传递给受众，引发读者的思考，收到了应有的效果。

五、不断求新

回顾新华社微信“夜读”栏目的成长，就是一个逆袭的过程。当时，中央媒体的同类栏目已经相对成熟，而且各具特色。想要在“红海”中打一场翻身仗，在“夹缝”中活下来，关键是要找到合适微信用户口味的晚间大餐，呈现新华社的特色。首先是根据用户的口味和需求选择高质量的文章，做个有价值有责任感的公众号。其次是增加音频部分，让“夜读”文章开口“说话”，丰富媒介呈现形式。最为重要的是把握好和用户的互动，增强读者的参与度和使用黏性，从“PGC”的运作模式逐渐过渡为“UGC”的互动报道模式，不仅建立起一批主题用户社群，开辟了“中国之美”社群原创投稿通道，接下来还将在确保国社品格、通稿标准的前提下，开通“夜读”栏目的文字、音频投稿通道，把选择文章的决定权从新媒体中心的编辑转交给读者。

如今，在“领读者计划”活动的推动下，“夜读”栏目的“名人读夜读”系列开始登陆微博平台，成为跨微信生态的“领读者”。俞敏洪、于丹、陈思思、江一燕、王珞丹等数十位名家都曾应邀献声，陈铎在父亲节时朗诵的《背影》更是获得65万阅读量。此外，“夜读”栏目还包括一些特别策划，7月7日的《夜读Live |跟〈未来简史〉作者聊聊人类的未来》开启了“夜读Live”新篇章。这些精心策划都使得新华社“夜读”有了生命力和独特性，提高了读者的参与度。

针对夜读文章在网络上蔚然大观的现象，一些暖文作家在采访中给出了自己的看法。李月亮认为，“鸡汤”盛行，首先是因为被需要，每个人都有渺小脆弱的一面，而真正的“鸡汤”可以给人力量、启发和滋补。李思圆持相近观点，给人正能量、正面导向和积极引导的暖文永远不会落伍，它可以激起平凡人的斗志，也可以让所有人在残酷的现实背后发现生活的美好，给人希望和奋进的目标。

新华社“夜读”栏目准确把握用户需求，收到了良好的效果，积累起一大批用户资源。而提供优质文章，继续正能量的价值传播与人文关怀，日渐成为新媒体——也更是主流媒体义不容辞的责任与担当。

（作者马书平是新华社新媒体中心党委委员、董事、副总裁，王龙是新华社新媒体中心编辑）

编 辑 文璐 wenlu@xinhua.org