“粉丝”1000万的背后 ——打造微信舆论阵地的新新“新华体”

□ 文/陈子夏

“粉丝”1000万的背后
——打造微信舆论阵地的新新“新华体”

□ 文/陈子夏

作为新华社微信公号团队成员之一，作者从内容创新和受众互动两方面，结合部分案例和工作经历，分享了微信传播上的一些心得体会，包括采用“诗意文字+精良图像+极简排版”的形式，以“勤于、敢于和善于”的态度与用户互动。

新华社 微信公号 内容创新 受众互动

陈子夏

7月初，新华社微信公众号用户量超过1000万。

随着不断的探索与改进，如今的新华社公号已是众多用户置顶的“每日必看”，团队也因为与众不同的文风创新，以及和网友之间持续、积极、良好的互动，“收获”了一众铁杆粉丝，得到广大网友赞许和喜爱。

而就在不久以前，许多受众对新华社及其官方微信公号，都还抱持着“高冷严肃”的刻板印象。从“路人”甚至“黑粉”变成“真爱”，这样的转换是如何做到的？

一、内容：原创的诗情与画意

以同类型、同量级的几家微信公号相比照可以发现，大多数微信公号的内容以选编、整合、转载成品居多；另有一些利用自身行业优势，以“电视截屏+同期文字”“快评吐槽+表情包串联”等组合为主体的“原创稿”。然而，若以前者这样的套路，风格上很难闯出独特性；而类似后者这样的稿件，虽不乏精品，但仍有相当一部分还只是停留在“原创标识”字面上的资源转换，从思想深度而言，并不完全具备真正的原创性。

一段时间以来，新华社微信公号在包含大量转载稿件的同时，也会播发新华社通稿。具有强大内容资源的新华社，公号上若只是转载别人的东西，显然无法发挥一个国家级通讯社的业务优势；但另一方面，如果直接推送通稿，则存在平台不适配的问题——“新华体”这一传统写作风格，一提到它，大家自然会想到“严谨”“气势磅礴”，但在讲求“短平快”的微信平台上，它并不能使绝大部分受众的阅读喜好得到满足。

在对许多不同风格类型的公号原创文章进行分析后，笔者和团队伙伴开始尝试以“诗意文字+精良图像+极简排版”的形式，对各种不同的选题进行可视化、碎片化的建构和加工。

一是硬题材软处理。例如，从中东乱局角度入手，搜集新华社稿件中优质图片和视频，用简洁的文字作为逻辑线，将这些“珍珠”串起，集成文章。《他们的死，被世界遗忘了》《黑暗占据了他们的眼睛，他们在苦苦寻找光明》等几篇作品，就是以科普和倡议结合的口吻，向网友展现了战争与难民潮等国际问题，宣扬了和平稳定的重要性。

在后台，许多网友留言均是对难民的同情，对战争的反思，对和平的珍惜，还有更多的是对国内社会安全的信心。

二是对冷门、偏门题材进行“加热”。例如：以泰坦尼克号沉船105周年为明线，以警示安全、赞美爱情、颂扬善良为暗线的《记住这艘船，记住人类永恒的美德》，通过资料考证，回顾了泰坦尼克号沉船事故始末，用多个悲欢离合的真实故事和历史细节展现了在重大事故中，陌生人互帮互助，亲友、爱人生死相依的人性光辉。此外，在文中插入的同名电影原声音乐、片段截图等，更是激起许多网友的记忆和共鸣，加强了文章观赏性。

三是不放过任何一个节气、节日、节点。微信编辑团队制作内容时，不仅要对成品进行改造，对半成品进行加工，更担当了很大一部分的原创工作。通过不断整合素材、碰撞灵感，每位成员发挥各自所长，形成了具有显著个人印记的原创风格：

王朝对传统文化、时令节气了如指掌，每逢节日便能拿出一篇优美性、实用性、情感性兼备的文章，像是《今日夏至｜最长白昼过后，想你的夜会越来越长》，光是标题就吸人眼球，内容更是丰富。

关开亮善于在纪念日节点对受众关注点进行精准“打击”，如纪念“5·12”地震九周年的《一转眼，整整9年过去了……》，发出短短半小时内就收到近万条网友留言；王龙的文艺范儿路线，最具代表性的便是《扎心！5000条评论印满地铁，你看到哪句泪奔了？》，创造性地让音乐唱主角，文字变配角，勾出无数读者关于某一首歌的回忆，在朋友圈传播甚广……

四是注重标题的打磨。任何一个路人都知道“标题党”，甚至有人认为“好标题是成功的一半”。众所周知，新华社公号目前最火的标题元素当属“刚刚”。其实，“刚刚”在“沙特王储”一稿之前就多次用于快讯发布，也取得了很好的传播效果。那么，为何要用“刚刚”，而不是“快讯”？

最根本的区别，还是与受众亲和度的高低。“快讯”是一个较为正式的新闻表述，而通讯社新闻以前的接收对象，基本都是报刊等机构用户，所以这样正式的表达是必要的。但是在新媒体时代，微信端口的稿件直接面对读者，需要用更为亲近的语言体系去表达，所以“刚刚”更显直接、自然。

如今，“刚刚”成了新华社微信的一个品牌。但凡放出标题带有“刚刚”的推送，就一定效果拔群。但这同时也是一个警示，时刻提醒着我们，一定要遵循新闻规律，不能凡事都“刚刚”。毕竟一个再好再流行的词汇，一旦滥用，就会造成审美疲劳，这不仅是对自己工作的不负责，更是对受众的不尊重。

这些比通稿更为“放飞自我”的创作和编排模式，打破了一般新闻稿件只叙述不抒情的常规，使微信平台的用户更易接受。

同时，不能因为在形式上追求“诗意”，就忘记了尺度的把握和情绪的收放。所以在创作中，我们一直避免滥情煽情，不胡乱“带节奏”，保证每一篇文章都能恰到好处地对受众进行积极引导。

这样带着责任心和真情实感去做原创，既体现新闻价值，也富含人文关怀，毫无疑问使新华社公号在内容风格上有了较为明显的辨识度。

二、互动：勤于+敢于+善于

笔者认为，做互动，要有三“于”态度：勤于，敢于和善于。

勤于，即多看后台，多回留言。后台回复，其实是对每一次推送的二次展示和推广，是加强用户黏性的有效手段。“不要怕把留言放出来，真实、坦诚、自信、开放的互动是好事儿。”这一点，各级领导多次强调，监制时常提醒，编辑团队则尽最大努力做好。

每次发完推送，我们会一边着手准备下一组稿件，一边关注后台留言的动态，并及时用有意思、有营养、有价值的回复与网友进行互动。

6月15日，“慧眼”卫星成功发射，新华社微信公号迅速推送了《刚上天这颗卫星，对中国意义非凡！》一稿，引发网友的积极响应和广泛讨论。除了骄傲与自豪之情，留言区也有许多网友提出了疑问，例如“探测面积超过5000平方厘米？好像也不是特别厉害”等。这些问题都相对专业、冷僻，超出后台编辑的能力范围，而联系专家解答肯定要花一定时间，该怎么处理？

我们决定用一招缓兵之计。先告诉网友“仙女这就飞上天去找慧眼同志请教一番……中午吃多了飞得有点慢，等我”，其实潜台词就是：提问已收到，我们会去为你求解，但请耐心等候。给自己留出搜寻答案的时间后，我们迅速联系稿件作者和采访对象（科研团队），首先确认是否可以公开解答，然后请他们提供简洁易懂的答案，再将之与提问一并上墙置顶，让更多人看到。

这样一来，不仅顺势发挥了“一人解答、万人科普”的作用，更潜移默化地打造出新华社公号“博文广识”“知识分享”的新标签。

这一点，既离不开编辑的应变能力，更离不开新华社内各业务部门的支持。有赖于新华社遍布国内外，甚至天上地下海底的强大新闻资源，我们不仅可以实现第一时间的推送，更在回复互动等二次传播领域占据了主动。

敢于，指的是要正视错误、承担责任。微信团队就这么几个人，却肩负着相当重的发稿任务。每天，正常的推送至少6到7组，其中很多还是需要耗费大量时间精力的原创深度稿。每次发稿，团队就像战壕里的士兵，发完一组马上就要准备下一组。此外，还需24小时待命，随时“迎接”大新闻的出现。组织、编辑、推送的一系列环节都要快捷流畅，还要保证内容准确无误。

新华社“三审一校”的发稿流程，我们一直严格遵循。然而，总会有一些“万一”出现。随着用户数量越来越多，不少认真的粉丝会专门来纠错。此时唯一的应对良策，就是不逃避，尽管去直面问题，让纠错的留言上墙，同时真诚地承认相关错误，并做好解释和说明。

从编辑的角度来看，出现错字等问题确实很不应该，必须认真对待；但从新媒体运营的角度来看，相比遮遮掩掩、拒不回答的态度，承认错误其实是一个上佳的公关行为，可以最大程度地减少印象扣分。

此外，网友可以由此体会到，他们面对的是一个活生生的人——这个人会犯错误，但不会回避问题，而是坦诚以待。一些错误被指出后，我们均及时作出回应，很多网友也留言说，他们最欣赏的，就是这种大方磊落、知错就改的态度。

善于，则是回复的方法要妥当、巧妙、“有范儿”。除了“刚刚体”的走红，“小仙女”和“小哥哥/小仙肉”们机智、幽默、得体的回复也成功虏获了一大批粉丝的芳心。如今的每次推送，用户留言都处于相当积极的状态，一些铁杆粉丝也会“点名”某位编辑来进行交流，甚至还有人称“不为别的，就想来看看评论回复”。

评论回复成了“网红”，笔者其实并不感到意外。首先，团队里的编辑都是“网瘾少年”，对网络流行语言的熟练运用自然不在话下；其次，不论工作还是休息期间，编辑们都会随时展开即兴相声式的头脑风暴，许多脑洞清奇的回复语句就是在这些时候诞生的；然而最重要的，还是领导首肯团队成员适度放飞自己——这就令我们有了发挥的空间，可以用平常和朋友们抖机灵的语气，在评论区与网友互动。一段时间下来，成效可以说相当显著。这也说明了，“放下架子”的平等对话，是网友们最能接受也最为喜爱的。

而说到称谓，“小编”这一称呼较早出现于报刊亭青春读本，后沿用至社交媒体。

笔者认为，国字号媒体的编辑以“小编”自称，虽有谦逊亲近之态，却缺乏大气和辨识度，我们还是应该有一个独特又明亮的“江湖诨号”。此前，我们一度在后台以“小新”的口吻和受众互动，但这个称呼始终还是缺了一点“人味儿”，并且也与几个其他大号的后台雷同……

笔者开始大胆尝试，使用“本仙女”这个平日里在朋友圈里的自称，和网友进行交流。而其他几位男编辑，则是“小哥哥”，后来还因网友厚爱，多了一个与“小仙女”对仗配套的“小仙肉”。一个“仙”字，看似高冷，实则是顺应网络流行趋势的接地气转变，所以非但不令人反感，还拉近了编辑和网友的距离，成为“圈粉”利器。

有了特别的昵称，再加上编辑融入自身语言习惯的人格化处理，网友不再觉得新华社的后台是冷冰冰的机器人，而是有着鲜明个性的、会与他们平等对话的活人。于是，不管是疑问、夸赞、批评，甚至只是简单粗暴无实际意义的“求上墙”，都附加了网友们越来越高的期待值，这无形中也大大增强了粉丝的忠诚度。

综上，笔者粗浅地认为，在舆论阵地愈发多样、舆论环境愈发复杂的当下，新华社作为国家通讯社，要在新平台掌握最大话语权，就要使用符合新平台传播规律的、新形态的“新华体”去发出权威有力的声音。而这样的“新华体”，也并非只局限于行文、稿件的调性，而是延伸至受众互动、产品风格打造等多个领域。

新华社新媒体中心）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com