评价理论视角下对英文广告的分析

【摘要】评价理论是语言学家在系统功能语言学的基础上发展而来的，评价理论可以帮助分析作者和说话者的态度与立场。评价系统分为介入、态度和级差三个子系统，三个子系统下又有所划分。本文通过评价理论，对50条著名广告语的评价资源进行分析，展现了广告语在表达态度，传递人际意义方面的特点，进而能够更好地理解广告语。

【关键词】评价理论 评价资源 广告语

语言是交流沟通的工具，人们通过语言来表达对事物的观点，或者改变他人的态度或行为，进而建立并保持一定的关系，语言的这种功能被称为人际功能。广告作为商家与消费者之间沟通交流的媒介，具有研究价值。本文以马丁的评价系统理论为支撑框架，通过人工检索分析的方法，分析广告语中的评价资源。

一、介入、态度与级差

介入、态度与级差是评价系统的三个子系统。态度次系统化为情感、判断与鉴赏；介入又细化为自言与借言；级差又次系统为聚焦于语势。通过分析得出，广告语倾向于使用态度资源，占据二分之一，介入资源与级差资源次之。

（1） love the neighbor. but dont get caught.

（2） our wheels are always turning.

（3） no business too small，no problem too big.

这三句中的love、our、too分别是态度资源、介入资源和级差资源。因为广告语是为了吸引广大消费者，所以用词会更加主观，更倾向于表达自己提供好的产品的态度。

二、态度资源

态度是指心理受到影响后对人类行为、文本/过程及现象作出的判断和鉴赏。因此，该系统又分三个子系统：判断系统、情感系统和鉴赏系统。情感系统为整个态度系统的中心，由它导出判断系统和鉴赏系统。具体地说，情感系统用来解释语言使用者对行为、文本/过程及现象作出的感情反应。判断系统用来解释语言使用者按照伦理/道德（规章制度）对某种行为作出的道德评判。鉴赏系统用来解释语言使用者对文本/过程以及现象美学品格的欣赏。而且每个资源都有正面和负面之分。

上表可以得出，在对广告语的分析中，判断资源占据态度资源的一半，鉴赏与情感次之，广告语倾向于使用判断资源，但是总体分布平衡，而且都没有负面资源，这与广告语本身性质有关，因为广告语就是为了吸引消费者来购买商品，所以没有负面资源也就情有可原了。

判斷系统分为两部分，社会评判和社会约束。社会评判与行为规范、做事才干和坚忍不拔有关。社会约束与是否真实可靠、行为是否正当有关。Always/relentless/hard属于坚韧不拔之类，real是真实可靠，can属于做事才干。

鉴赏资源细分为反应、构成、价值。反应再细分为影响、质量。Fascinate就属于影响，指文本、过程吸引力的程度。Successful属于价值，即判断文本、过程是否有价值。

三、级差资源

级差系统分为语势和聚集。在广告语中，语势占据较大比例，聚集较少。在7个级差资源中，语势占据6个，例如so/better/than；聚集有1个，例如relative。在Things go better with coco-cola.中，通过比较词语，能够凸显产品的优势，因此使用较多。

四、介入资源

“介入”是指人们在使用语言表达态度的时候，或者开门见山，直接抛观点，或者借他人的观点、思想、立场等间接表达自己的思想、观点或立场。根据 Martin 的理论，在介入系统中，前者为“自言”，后者为“借言”。自言表达语言使用者的主观性，而且无对话性；而借言有对话性。

广告语中介入系统中自言主要是自言，如we/lets/our，而借言却很少。自言意味着作者或暗示他所表述的命题是不证自明的、合理的，在当前交际语境中共知的，因而不必考虑其他不同观点；或暗示忽视不同观点是他认为这些观点没价值、不相关、误导、信息不充分，或不值得注意。广告语中自言使用较多，这与广告语本身的特性有关，即简短直白，观点明确，符合自言的特点。

通过以上分析，（1）广告语倾向于使用态度资源。（2）广告语中没有负面资源，与广告语本身特点相符。（3）级差系统中，语势资源多于聚集资源。（4）介入资源中，自言多于借言资源。

参考文献：

[1]刘立.评价理论研究[M].北京：外语教学与研究出版社，2010.

[2]White，P.R.R.2005.Handout in the 9th Systemic week.Henan University，Kaifeng，China.

作者简介：许东睿（1994.01.20-），女，汉族，德州人，现就读于辽宁大学外国语学院2015级外国语言学及应用语言学专业，主要研究方向：语言学。endprint