星级酒店经营状况调查分析与发展模式研究——以沈阳星级酒店为例

星级酒店经营状况调查分析与发展模式研究
——以沈阳星级酒店为例

◎刘红春

中央“八项”规定出台后，公出人员减少、权贵消费队伍消失，让已习惯了这个市场的酒店经营者们措手不及。沈阳星级酒店该如何面对大众消费取代权贵消费、消费诉求多元旅游住宿业的新市场。本文以沈阳星级酒店住宿业为例，通过对其经营状况进行调查后，分析了影响其经营状况的原因，并提出适合的发展模式供相关部门参考。

沈阳 星级酒店 经营状况 调查分析 发展对策

星级酒店合理的入住率应在70%-75%之间，但中央“八项”规定出台后，对全国星级酒店营业收入造成极大“伤害”，公出人员减少、权贵消费队伍消失，市场需求的改变让酒店经营者们措手不及。面对变化的市场，大多数的酒店缺乏创新意识，还在固守传统经营模式。近五年来，全国星级酒店的房价、入住率、客房收益呈现三低，而人工成本却在不断提高，让久处“寒冬”季节的星级酒店雪上加霜，沈阳旅游住宿业市场更是如此。

一、沈阳星级酒店经营状况

我们对沈阳星级酒店2016年经营状况进行了问卷调查。发放问卷33份，收回28份。其中，五星级酒店发放问卷16份，收回14份；四星级酒店发放11份，收回9份；三星级酒店发放5份，收回4份；二星级酒店发放1份，收回1份。问卷注重三个经营数据的调查，Adr（平均房价）、Occ（平均入住率）、RevPAR（每间客房平均收益），同时对客人入住酒店来源渠道也做了详细的调查（见表1）。

2016年，沈阳星级酒店入住率整体状况不佳，尤其是低星级酒店入住率更低；每间客房收益五星级酒店与四星级酒店相比差价大一些，超过100元以上，而其他三个星级差价较小，整体客房收益也较低；2016年，沈阳星级酒店平均房价要高于前几年，说明市场在逐渐回暖，但从整体来看，平均房价还是较低。

表1 沈阳星级酒店2016年经营状况调查

二、影响沈阳星级酒店经营状况的原因分析

（一）沈阳经济增长缓慢，影响酒店经营发展

现将沈阳星级酒店2016年的Adr、Occ和RevPAR数据进行整理，与全国星级酒店的三个数据作出比较。

表2 2016年沈阳星级酒店与全国星级酒店三项经营数据比较

表2数据说明沈阳星级酒店三项经营数据都低于全国平均值。对于五星级酒店来说，业界内一般把50%入住率作为酒店盈亏平衡点，但需追加前提，即客房价必须达到500元/间夜以上。然而，参加本次问卷调查的沈阳28家酒店之中，五星级酒店有14家，7家入住率低于50%，2家介于51%-55%之间，5家超出60%；8家低于平均房价；8家低于平均客房收益。四星级酒店有9家，3家低于平均入住率，5家低于平均房价，4家低于平均客房收益。三星级酒店有4家，2家三项经营数据都低于平均值。究其原因，沈阳经济环境对旅游住宿业产生极大影响。2016年至2017年上半年，沈阳GDP在全国15个副省级城市增速排名垫底，为负增长。沈阳招商引资项目少，外来流动人口力量不足；承办国际会议机会少；旅游资源缺乏等，都制约沈阳的经济发展，同时也限制了沈阳旅游住宿业的发展。因此，沈阳缺少带动旅游住宿业发展的经济环境。

（二）客源渠道决定了沈阳星级酒店房价低

客人入住酒店渠道影响着酒店客房的收益，酒店客房价格通常有四种：门市价、协议（会议）价、团队价和集团员工价。其中门市价最高，给酒店带来的利益也最大，这种价格的购买对象为散客，因此酒店想获得更多的利润就必须要提高散客的入住率。沈阳星级酒店客人来源渠道及比例如表3。

表3 2016年沈阳28家星级酒店客人来源渠道及比例

表3数据表明，酒店以接待协议客人和团队客人为主，占据61.25%，再加上接近10%的集团员工入住率，导致酒店大量客房产品都以较低价格出售，因此Adr和RevPAR两项经营数据都低于全国平均值；而获利较高的散客和常住客的入住率却很低。网上预订占15.43%，但大多数酒店都是与OTA合作的，其佣金很可观，这势必影响酒店利润。

（三）沈阳气候特征影响酒店经营状况

沈阳每年5-10月是宴请、旅游、会展、会议等商务活动旺季，而11月至次年的3月则是一切活动的淡季。这个时节，天气比较寒冷，又多为传统节日集中期，旅游和商务活动相对较少，于是各家酒店开始疲于价格竞争，造成营业收入减少。

（四）地理位置对酒店入住率产生较大影响

地理位置是酒店业的一个重要指标，如同开业于2013年，也同为高端酒店的香格里拉酒店、君悦酒店、万达文化酒店和新都绿城喜来登酒店，其不同的地理位置出现了不同的入住率。前三家酒店分别处在和平区和沈河区，并在地铁口处，交通十分便利，其平均入住率都在60%以上。占据地理位置优势的还有凯宾斯基酒店、皇朝万鑫酒店、中山皇冠假日酒店等，其平均入住率达到65%以上，散客入住率有的达30%以上。又如中端沈阳维也纳酒店，平均入住率和散客入住率甚至更高。而新都绿城喜来登酒店身处偏远的沈阳自贸区，人烟稀少，交通不便；北约克维景大酒店虽处在繁华的太原街，但酒店不临街，离地铁口较远，车辆出入不便，这两家酒店客人入住率都很低，只能依靠承办会议维持生存。

三、沈阳星级酒店经营发展模式

（一）依据酒店地理位置和经济能力选择运营模式

1.与OTA合作，线上线下运营模式。一些酒店集团与国内外著名OTA合作，通过线下协商，签订合约，再将适宜的产品销售给OTA所属的客户群。这种线上线下运营模式，可使酒店获取更多客源，从而增加营业收入。但并不是所有酒店都适合与OTA合作，如单体酒店，其经济能力有限，不适合做这种线上营销，因为OTA收取佣金也是很可观的，影响酒店利润。如果酒店目标客户群年龄较大，还应考虑他们是否会使用OTA。因此，规模大的酒店集团比较适宜与OTA合作，产品销售量大，可降低OTA的佣金。另外，地理位置便利的酒店适宜与OTA合作，如沈阳凯宾斯基酒店、万达文化酒店、皇朝万鑫酒店、中山皇冠假日酒店、维也纳酒店等地理位置优越、交通便利，是商务散客和旅游散客的首选。

2.官网和微信公号直营模式。酒店与OTA合作，要支付较多的佣金，进而影响其收入；同时让酒店难以把握客源市场，不利于客户忠诚度的培养。因此，选择官网和微信公号直营模式是当前各酒店的首选。一是顾客可通过官网及时、准确掌握房态、房价，方便选择。二是可直接与酒店进行价格协商，如同样房价，OTA不含早，而官网预订可含早。三是酒店微信公众号具有一站式查询、预定、支付、推广等功能，便于酒店建立自己的会员体系和直销渠道。另外，酒店可将支付给OTA佣金的一部分直接让利给顾客，培养忠诚客户，达到双方共赢的目的。

3.节假日家庭报价促销的运营模式。沈阳作为商务城市，节假日、双休日商务活动减少，为增加收入，各商务酒店可开发新项目。吸引有需求的顾客。如沈阳香格里拉酒店开发“K20儿童职业体验活动”项目，包含家庭入住酒店豪华客房一晚，客房备品、氛围切合童趣主题，有家的味道。项目包括小小服务生体验、游泳课堂体验、小小工程师体验、餐桌礼仪课堂体验等，短短两天可培养孩子动手能力、独立思考能力和团队协作能力等，吸引了周边城市很多家庭。

（二）实行差异化竞争和成本领先战略

在酒店产品同质化的今天，差异化的产品生产更能吸引客人，用差异化战略来赢得市场。酒店“大而全”的功能，致使大量资源浪费，既有悖于成本领先战略，也与差异化战略格格不入。为此，酒店可将资源整合，针对某一目标群体的特点进行产品生产，如生产深层睡眠房、女性楼层、无烟楼层、商务楼层等产品，实施差异化战略。预计客人需求，设计几种服务产品，依据客人特点，对几种服务产品整合打包，发布在酒店官网或微信公众号上，让客人自主选择。这种定制化服务可让酒店在原有客房销售基础上，增加新的收入，提高客房收益。另外，酒店还可整合一些部门，开源节流。目前，沈阳五星级酒店平均人工成本占酒店营业总收入的33%左右；四星级最高达45%。星级越低，人工成本越高，而且每年还以5%-7%的比例上涨，给经营低迷的星级酒店带来沉重负担。

酒店在保证产品质量前提下，可实施成本领先和差异化战略来占领市场，实现组织经营目标。总之，沈阳星级酒店可利用自身充足的住宿资源优势，开发不同的项目，充分利用互联网技术，开展多种运营模式提高营业收入。

（三）发展会展经济，促进沈阳酒店商务会议市场发展

沈阳是东北最大的中心城市，地处东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心，战略地位极为重要；又具有全国重工业基地，是国家现代物流创新发展试点城市，拥有良好的农业经济，以及中国（辽宁）自由贸易试验区等的经济发展优势。沈阳市政府可借助这些优势推动会展业的发展，因为会展业能给沈阳及周边地区带来源源不断的商流、物流、人流、资金流、信息流等，为当地创造商机、吸引投资，可促进酒店商务会议市场的发展。沈阳三四星级酒店数量大，占星级酒店总量的74.2%，但目前这些酒店大多经营状况不佳，入住率和客房收益都比较低。在经济全球化形势下，跨国商务活动日益增多，潜在客人也在增加，国际性或大型的会议、会展可给以接待会议为主的沈阳三四星级酒店带来发展与繁荣。

综上，过去五年是全国星级酒店最低迷阶段，经营亏损成为常态。如今市场开始回暖，沈阳星级酒店应从自身特点出发，针对市场需求结构变化调整经营战略，采取适宜的运营模式抢占市场，实现经营目标。

注：本文系沈阳市旅游委员会2017年旅游研究立项课题（一般性课题—19）

（作者单位：沈阳职业技术学院）

责任编辑：司 斯