基于“大数据”背景下营销体系的解构与重构路径研究

朱世平

（浙江安防职业技术学院，浙江 温州 325016）

基于“大数据”背景下营销体系的解构与重构路径研究

朱世平

（浙江安防职业技术学院，浙江 温州 325016）

21世纪是数据经济时代，谁掌握了完善的数据，谁就能在市场竞争中胜出。于是，作为知识载体的人才，其竞争成了现代企业竞争的关键，并愈演愈烈。企业只有吸引和留住人才，才能保持持久的核心竞争力。对比市场营销理论，将培训体系看作是一个营销体系，企业的所有员工是市场，该体系的基本目标是将培训产品“销售”给企业员工，并保证培训产品的成果转化。“销售”过程中，培训管理者要保证员工是自愿“购买”培训产品的，并且还要与员工建立起良好的合作伙伴关系，以利于提高员工满意度，开展后续工作和培训成果转化。

大数据；营销体系；解构与重构

随着全球经济一体化过程的推进，企业的内、外环境发生了根本性的变化，尤其是内部环境。越来越多的企业意识到，内部员工的满意度直接影响着外部顾客的满意度，影响着顾客的购买决策和重复购买决策，没有员工满意就没有顾客满意。因此，人力资源管理受到了企业的更多关注和重视。而内部营销在人力资源管理中的运用可以有效地提高人力资源管理效率。本文正是从内部营销视角来探讨如何构建和优化企业的员工培训管理体系问题，以帮助企业吸引人才，激励员工，提高员工满意度，保留员工，最终改善绩效。本文以理论研究为主，实践例证为辅，主要采用逻辑推理法和案例分析法来展开讨论。文中构建的基于内部营销的企业培训体系模型将为企业提高培训管理水平，完善人力资源管理提供有益的借鉴。

一、培训体系中的STP

1.培训体系中的“市场细分”。对于培训体系而言，“市场”就是指企业所有的员工，因此市场细分就变成了员工细分。员工细分，就是根据不同的培训需求将企业员工划分为不同的群体。该步骤需要完成的工作包括：选择细分变量，将企业员工划分为若干个不同的员工群体；描述每个员工群体的轮廓、特征。

2.培训体系中的“选定目标市场”。在培训体系中，选定目标市场是指，培训管理者根据每个员工群体的特征和需求等决定其是否需要培训，需要什么样的培训。与营销中的“选定目标市场”不同的是，培训体系中的“选定目标市场”往往是所有的细分市场（即所有的员工群体），而在营销中，往往是其中的一个或几个。这是因为，所有的组织和员工时时刻刻都需要发展，都需要进步，于是培训必不可少。

3.培训体系中的“定位”。培训体系中的“市场定位”是指，培训管理者针对员工心理赋予培训方案或培训体系一个中心思想、灵魂或愿景，使其在员工心中树立一定的品牌形象。定位的目的在于，使员工信任和乐意接受培训。实际上，定位思想是贯穿于整个培训体系之中的，无论是培训管理体系、培训支撑体系还是培训运行体系，都需要有一个统一的思想理念。因此，定位是一个漫长的过程，应该避免频繁地转变定位。

二、培训体系中的4P与4C

1.培训体系中的“产品”概念。市场营销中的产品整体概念认为，产品分为五个层次：核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。相应地，我们可以认为，培训体系中的核心产品是培训活动所带来的知识、技能的提高和态度、价值观的改善等，基础产品是培训机构建设、培训课程与教材、培训者队伍，期望产品是培训管理制度、培训管理体制，附加产品是便利的学习渠道、时间安排，潜在产品则是员工新的培训要求。

2.培训体系中的“定价”思想。与营销中的定价相比，培训体系中的定价是对员工接受培训所付出的一切努力的衡量和确定过程，不仅涉及到货币，也涉及时间等。如，某企业对某个员工群体设计了一个培训方案，要确保员工都自愿参加培训就需要考虑：是否需要员工交付费用，交付多少；该培训会花费员工多少工作时间，多少非工作时间，花费多少时间是员工能够接受的等等。这些问题确定了，也就是定好价了。

3.培训体系中的“分销”渠道。培训体系中的分销是指，培训管理者通过什么样的渠道实施培训。总体来说，有两种形式：面对面培训和网络培训。前者又包括讲授法、演示法、研讨法、视听教育法、角色扮演法、案例研究法和模拟与游戏法等。

4.培训体系中的“促销”措施。培训体系中的“促销”，我们可以这么理解：培训管理者采用多种方式传递培训信息，吸引和说服员工自愿接受培训理念、方案、内容等，参与培训活动的一种沟通手段。适用于培训体系的“促销”措施包括广告宣传、人员推销和直接营销等。

企业培训体系包括三个子系统，即培训管理系统、培训支撑系统和培训运作系统。其中，培训运作系统是核心，培训支撑系统是培训体系付诸实施的载体，培训管理系统则指导、监督和规范培训体系的运行。

三、选定目标员工群体

该步骤的目标是，根据内部市场细分的结果评估每个细分出来的员工群体，以确定哪些员工群体需要培训，他们需要什么样的培训。每个企业和员工任何时候都不能停止发展和进步，所以培训必不可少，培训体系中的“选定目标市场”，往往是选择全部的细分市场，即所有的员工群体。在培训体系中，“选择”不是重点，重点在于“评估细分市场”，对每个细分的员工群体能够有清晰、深刻的了解，为之后的产品决策提供依据。因为该步骤比较简单，之前的研究大都将其省略了，本文认为，为保证系统的完整性，应该将其保留。

四、制定培训方案与计划

定制培训产品是一个非常重要的步骤。其目标是，根据选定的目标市场制定相应的、个性化的培训方案。如给业务知识缺乏的员工提供业务知识、理论的相关培训方案，对技术水平差的员工提供相关的技能培训方案等。“定制”的关键在于员工的培训需求和欲望。每个细分市场的培训方案应该是适合他们的，能够满足他们需求的。在培训产品设计时，设计者还必须结合公司的企业战略和资源现状，在企业整体战略的指导下设计出本企业能够实施的、有效的培训方案，以培养出有利于企业发展的人才。另外，设计者要征询有关部门的建议和要求，因为他们对自己的工作现状、个人现状以及自己的需求都最为了解，提出的建议必定很有分量。培训管理者应该充分考虑员工的自我发展需要，因为他们渴望进步和发展，激烈的人才竞争也为他们提供了充足的跳槽机会，如果他不满意，随时会走，尤其是高层次的、优秀的员工。

五、培训产品“定价”

对于企业的培训产品，也存在定价问题，只是这里的价格与市场营销中的价格含义不太一样，市场营销中的价格用货币来衡量和表现，而培训产品的价格比较复杂，不易量化，它指员工因为参加培训所付出的一切，包括货币、时间等。定价决策所要决定的问题就是，思考和调查为参与某项培训，员工愿意付出多少货币、时间，最终确定一个标准，即培训产品的价格。当然，这个价格定性化的成份比较多。定价过程中，培训管理者要关注员工的成本，尽可能地帮助员工节省成本，这样做有利于提高员工的培训积极性。

六、培训产品“分销”

总体来讲，培训体系中分销渠道有两种，即面对面培训和网络培训。面对面培训指，培训者与学员面对面地沟通、交流，该种渠道的特点是方便灵活，当学员有不懂的问题时，可以当场交流、探讨，当场解决；花费时间较多，一次培训中的知识容量较小，受时间、地点的限制，并且员工不能自由选择，可能受训员工中有不需要参加该项培训的，造成资源浪费。网络培训是指，培训管理者将培训课程、资料等放到公司网页上，供员工自学，该渠道的特点是，网页上可以容纳很多培训资料，员工可以自由选择自己需要的课程，高效地提高自己，且该渠道不受时间、地点的限制，员工可以自由安排学习时间；但是，由于培训师不在身边，不利于发现问题时能随时随地加以解决。

七、培训方案实施及成果转化

在营销理论中，产品卖出后，就完成了核心工作，剩下的工作是提供售后服务、客户关系管理及维持。但在培训体系中，很不一样的是，产品销售出去后，最核心的工作才刚开始，即培训计划与项目方案的实施及成果转化。该步骤是将先前的计划、设计付诸行动的环节，是成果转化的过程，没有该过程，前面的一切就是无用功，就是徒劳。实施过程是一个复杂协调过程，涉及很多细节问题，必须细心、周密，必须有良好的制度严格监控，以确保培训流程顺利走下去，确保培训体系与企业战略保持一致。

八、培训效果评估及反馈

在组织和实施培训项目之后，培训管理者要对培训的结果进行考核与评估。从项目层次来说，培训评估的内容包括培训需求的评估、培训成果的评估、培训效率的评估和培训人员的工作评估。培训评估实际上是贯穿于整个培训过程之中的，是保证培训效果的最主要工作。其中，对培训效果的评估可以概括为以下四方面：（1）学员对培训计划的反应。如学员是否喜欢这次培训，是否认为这次培训对自己有帮助，这次培训有哪些地方需要改进等等。（2）学员的知识。评估培训前后学员的知识差距，分析是否因为这次培训才有这样的差距。（3）工作绩效。测定学员受训前后的绩效差距，学员是否运用了培训的知识、技能。（4）组织绩效。通过产量、销量、成本、利润、产品合格率、事故率、顾客抱怨次数等指标考察培训方案是否改善了企业的整体绩效。

培训效果评估出来之后，培训管理者要及时地撰写培训效果评估报告，反馈给高层管理者及各相关部门，这份报告将成为高层管理者和各部门领导进行决策、制订计划的重要参考依据。

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F713.5

A

1673-291X（2017）34-0081-02

2017-03-06

朱世平（1963-），男，安徽合肥人，副教授，从事市场营销、物流管理、工商管理研究。

[责任编辑 陈丽敏]