“低头族”公益广告的多模态话语分析

【摘要】本文以“抬起头，看见爱”和“低头人生”两则公益广告为研究对象，基于Halliday的系统功能语言学理论及Kress & Van Leeuwen视觉语法理论为主要研究框架，从视觉主题，视觉模态两大方面对其进行分析。旨在揭示同一主题下两种类型的公益广告在视觉、听觉模态以及文字三方面构建多模态语篇整体意义的异同。

【关键词】多模态话语分析 公益广告 視觉主题 视觉模态

一、引言

随着互联网的发展和智能手机的不断普及，“低头族”的队伍在不断壮大，关于“关注低头族”、“低头族的危害”的公益广告也日渐增多。本文从多模态话语分析的角度对两种不同风格的“低头族”系列公益广告从视觉主题，视觉模态两个主要方面进行对比分析，以期阐释同一主题，不同类型两段公益广告在传达主题方面的异同。

二、多模态话语分析的国内外研究现状

多模态，包括口头和书面语言、图片、空间及其他用于构建意义的符号资源。多模态话语分析除了对语言本身的研究，还结合了其他资源如图像、音乐、声音等并加以扩展。其发展对类似公益广告的多模态文本分析起到了巨大的推动作用。国外对多模态话语分析的研究主要始于20世纪90年代，以系统功能语言学理论为基础。R. Barthes（1997），最早研究多模态话语的学者之一，探讨了图像在表达意义上与语言的相互作用。Kress和Van Leeuwen（1996）以Halliday的功能语法为基础提出了视觉语法，构建了以再现、互动、构图意义为核心的分析视觉图像语法依据，从色彩、图像分布等多个方面进行了研究。随着国外多模态话语分析的发展，越来越多的国内研究者也逐渐关注多模态话语分析，如：李战子（2003）最先引入了Kress和Van Leeuwen的视觉语法，以系统功能语言学理论为支撑对多模态话语理论进行了深入研究。张德禄（2009）拓宽了多模态话语分析的研究视角，提出了对多模态话语的研究可从文化、情景、话语意义等多个层次进行研究。此外，许多学者逐渐关注公益广告的多模态话语分析，主要集中在公益广告中的多模态意义建构和多模态隐喻研究两大方面，研究对象主要是环保类和亲情类体裁的公益广告。

三、选取的语料

本研究选取了两种不同类型的“低头族”公益广告，即：一类以亲情为主线；另一类侧重于“低头族”的危害。第一类选取的公益广告为：北京极目堂影视文化传播有限公司制作的公益广告“抬起头，看见爱”（时长：1分）。第二类广告选自2014年中央美术学院年度一等奖动画视频“低头人生”（作者：谢承霖，时长：2分48秒 ）。

四、对“低头族”系列公益广告的多模态解读

1.视觉主题。第一则公益广告——“抬起头，看见爱”，记录了一位老人正在家翻看相册，听到门铃想起，迅速走到门口开门，看见儿女们回家团聚，老人脸上满是笑容。但简短问候后，儿女们却沉浸在了各类数码产品中。尽管家人都在家，可感受不到团聚的氛围，仿佛家中只剩数码产品。老人的孙女在旁默默地观察了一切，最后以她的一句“我们说说话吧！”，打破了家中所有“低头族”沉迷于电子产品的寂静氛围，家中恢复了欢快畅聊的场面，老人脸上再次露出了笑容。最后片尾以字幕的形式播出了“抬起头，看见爱”，凸显了主旨。这则广告主要从亲情的角度来传达放下手机，感受身边的爱这一主题。第二则公益广告，“低头人生”以动画的形式，采取平行叙述的方式，用幽默的手法，以低头玩手机为线索采取蝴蝶效应的方式展现了7个生活中常见的场景下发生的故事。动画讲述了“低头族”只顾玩手机酿成的一幕幕惨剧。包括：上班族只顾玩手机撞到了电线杆；去餐厅吃饭酿造的惨剧；父亲玩手机摔掉了坐在肩上的儿子；医生埋头玩手机造成了严重的医疗事故；有人面对各种突发事故时只顾拍照；消防人员玩手机耽误了救援；还有科技人员进行试验时玩手机导致的大爆炸。采用夸张的手法诠释了低头族对自己和他人带来的苦难，令人深思。

从主题看，二者都诠释了希望大家放下手机，关注生活，关注身边的人和事。二者不同在于前者侧重用温情的方式来展现，以亲情为主线。后者则侧重于展现低头族给自己和他人带来的危害，相对比较直白。

2.视觉模态。该部分主要从再现、互动、构图意义三方面分别对这两则公益广告进行对比分析。再现意义表示视觉图像能如实再现客观世界中的人、地点和事物以及人类内心世界的活动。它分为叙事再现和概念再现。叙事再现是指图像参与者之间的关系通过行动过程、反应过程以及言语和心理过程等方面相互作用；概念再现则是指参与者的关系通过属性、类别和特征等。“抬起头，看见爱”体现的是叙事再现功能，通过各种意象向观众传达所叙述的事物。该广告中，人物展开的动作，对话，背景音乐等多种模态都构成了图像。广告中相册，人物，沙发，窗户，椅子，各式各样的数码用品以及仅有一句的话语都属于叙述再现，构成了整个广告的背景。场景中，老人两次翻开相册，通过小女孩的视角看到仿佛屋内只剩各式各样的数码产品，无法感受到家人的存在。这些背景，都向观众传达了人们只顾沉浸于数码产品中，而忽略了身边的爱。《低头人生》这个视频主要以多模态概念再现功能为主，镜头开始于上班族沉迷手机导致撞电线杆死亡，结束于科技人员做试验时只顾玩手机导致大爆炸。运用夸张手法暗示人们不要只顾低头沉迷于虚拟世界，否则将会带来不必要的灾难。两则广告在视觉模态上也有相似之处，其中的人物都为行动者，目光构成了矢量，都指向了同一主题——手机，突出了手机的焦点地位，发人深省。

互动意义，Kress和Van Leeuwen 认为图像互动意义的实现是由接触、社会距离和态度三要素构成。接触指图像中表征参与者与观看者之间某种想象的人际关系主要借助于目光指向而建立，它又可再分为索取类图像和提供类图像。从接触上来看：在“抬起头，看见爱”中，图像的参与者，老人以及她的家人在广告前50秒和受众并无真正的目光接触，一直在向受众传达这样的信息：人们只顾低头玩手机而忽略了周围的人，属提供类图像。在视频第50秒时，出现了女孩、老人跟受众的目光接触。源自女孩的一句“我们说说话吧”打破了寂静，人们才意识到忽略了家人，重新恢复到往日欢乐的场景。这些信息使受众产生了共鸣，原来自己只顾着低头看手机而忽略了身边的人。《低头人生》这个视频主要向受众展示一系列的后果，并没有和受众的目光接触。作者试图以这样的方式来传达低头族只顾关注自己的手机，而对周围采取冷漠的态度。社会距离与取景的框架大小有关，图像制作者通过改变框架的大小和镜头的伸缩来表明观众与图像参与者关系的亲疏。社会距离主要由远景、中景和近景三种取景方式来实现。在社会距离方面：第一则广告主要采用了中景和近景。中近景的运用能够加强画面内人物和观众之间的交流感和亲近感，拉近与受众之间的距离，更好地向观众传达画面内人物的内心情感和心理世界，吸引观众产生身临其境的意识。第二则视频是以中景和远景为主，辅以少量的近景，通过镜头不断的变化来表现与受众之间的距离，远景的使用使受众感到被疏远，被漠视，从而强化主题，低头族忽略了周围的一切，缺乏与外界的沟通，对周围采取冷漠的态度。互动意义还体现在态度上，态度主要通过视角体现。视角主要分为：正视、侧视、仰视、平视和俯视。两则广告都以正面角度取景为主，第一则广告中包含了16个平视视角，第二则广告中包含了13个平视视角。表明了制作者跟观众之间建立的是一种平等的关系，希望能拉近与观众的距离，从而让观众达到身临其境的效果。两则广告除了使用平视视角外，还都用了俯视视角，第一则广告中俯视视角出现了1次，出现于孩子说完“让我们说说话吧”之后，爸爸低头望向孩子，家人才意识到原来一直没有交流。第二则广告结尾处运用了2个俯视视角，旨在强调“手机”带来的严重后果，告诫人们放下手机，拥抱生活。endprint

构图意义通过信息值、显著性和取景来实现。第一则广告中前50秒唯一没有低头玩手机的老人和孩子处于画面边缘，低头族们都处于中间，成为了图像的核心内容，而老人和孩子處于被忽视的位置。在广告后10秒，人们意识到了要和身边的人交流时，还配有一段温情的背景音乐，此时带有老人的图像位于了镜头的中央。最后一组镜头中，中心位置出现了该广告的主题“抬起头，看到爱”，进一步升华了主题。第二则广告则是参与者全身特写镜头都位于图像中心，边缘为故事发生的场景，如餐厅等。中心边缘结构使二者图像信息前景化，让观众更聚焦于镜头的中心事物，而忽略边缘物体所承载的信息。相比较于第一则广告，第二则广告既无背景音乐，也无文字辅助，更多的是图文独立的关系。

五、结语

本文主要从视觉主题，视觉模态的再现、互动、构图意义三个方面对以低头族为主题的两种不同风格的公益广告进行了解读。研究发现：在视觉模态的再现意义上二者存在差异，“抬起头，看见爱”更多的体现了叙事再现功能，而《低头人生》则体现了概念再现功能。在互动意义上，社会距离层面上二者存在差异，前者以中近景为主，后者多采用远景，更能体现出低头族对周围冷漠的态度，从而深化主题。在接触和态度层面上，两则广告比较相似，都没有目光的直接接触，在视角上均采用了平视视角，与观众构建了一种平等的人际关系。在构图意义上，第一则广告图与音乐相配合来辅助凸显主题，第二则广告则更多的是图文独立的关系。本研究通过对低头族公益广告的解读，希望呼吁低头族能放下手机，抬起头，来感受亲情的温暖，友情的珍贵，不要让“世界上最遥远的距离就是，我在你身边，而你却在玩手机”成为当今现实生活的写照。

参考文献：

[1]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar[M].London：Baltimore，1985/1994.

[2]Kress，G.&van Leeuwen，T.Reading Images：The Grammar of Visual Design[M].London：Routledge，1996 /2006.

[3]代树兰.多模态话与研究的缘起和进展[J].外语学刊，2013（2）.

[4]韩延利.央视公益广告多模态化的意义构建-以“关爱老人”系列公益广告为例[J].新闻爱好者，2016，2：022.

[5]郝志刚，章军.中美公益广告的多模态意义构建对比分析-以公益视频广告《低头人生》和《放下手机》为例[J].语言文学研究，2016（5）.

[6]刘翠萍.公益广告的多模态解读-以央视公益广告“妈妈的等待”篇为例[J].牡丹江教育学院学报，2016（5）：25-26.

[7]刘雯婧，龚婷.公益广告的多模态话语分析-以《舌尖上的春晚》为例[J].神州，2014（9）.

[8]杨佑文，关晴阳.公益广告的多模态话语分析-以央视公益广告“节约-餐饮浪费”为例[J].大学英语教学与研究，2016（2）：7-12.

作者简介：李娜（1992-），女，汉族，河南开封人，大连外国语大学英语学院外国语言学及应用语言学专业2015级在读研究生，研究方向：语篇分析。endprint