互联网金融入侵证券业“传统地盘”——打造新的客户服务模式

张 楠

(吉林工商学院 金融学院 ，吉林 长春 130507 )

互联网金融(ITFIN)是指传统金融机构与互联网企业利用互联网技术和信息通信技术实现资金融通、支付、投资和信息中介服务的新型金融业务模式。一方面，互联网金融基于传统金融机构，创造出众筹、P2P以及第三方支付等专有名词与商业模式，不仅提升了传统金融服务的深度和广度，也为金融大环境带来了巨大的生机与活力。另一方面，互联网金融也对传统金融机构的发展产生了较大冲击。银行业、证券业、保险业等金融机构之间的相互渗透和交叉的趋势不断增强。互联网金融所带来的冲击迅速向金融各行业蔓延,已经对证券行业尤其是经纪业务产生了巨大的冲击。当然，在看到挑战的同时我们也看到了机遇，在互联网金融的作用下，证券公司传统的客户服务模式将发生深刻的变化。

一、证券行业进入互联网时代

(一)证券行业现状

截止到2016年年末， 129家证券公司全年实现营业收入3 279.94亿元，各主营业务收入分别为证券承销与保荐业务净收入519.99亿元、投资咨询业务净收入50.54亿元、资产管理业务净收入296.46亿元、证券投资收益(含公允价值变动)568.47亿元、财务顾问业务净收入164.16亿元、代理买卖证券业务净收入(含席位租赁)1 052.95亿元、利息净收入381.79亿元，实现净利润1 234.45亿元，124家公司实现盈利。

从收入结构分析，由于2015年A股的牛市行情促使经纪业务和自营业务的利润大幅增长，证券公司经营的各项业务收入在2016年较2015年均有所降低。其中经纪业务净收入下降了约41.2%，但仍然是证券公司收入的主要来源。

在互联网金融的推动下,互联网思维正在不断地冲击传统金融行业,同时也改变了人们的生活习惯，尤其是2015年A股市场放开一人一户的限制，以及非现场网上开户等业务的进一步升级，由于低佣开户、线上小贷及在线柜台等基础服务目前已基本在行业中普及，造成经纪业务的竞争加剧，随之而来的就是券商佣金率的急剧下滑。2012年行业平均佣金率为千分之一，近几年一直持下滑态势，至2016年行业平均佣金率已经跌至万分之三。

(二)证券行业互联网化的开始

2000年以来我国对互联网金融和证券行业的政策不断放宽，支持力度也在持续加大，为互联网证券行业的快速健康发展提供了政策保障。互联网入侵证券行业，改变了证券行业的传统格局，账户管理、基金销售、股票配资、资产证券化、量化交易、股权众筹融资等创新业务，为证券公司的业务升级及转型提供了助力。2013年被称为证券行业的创新年，同时又被称为“中国互联网金融元年”。两者的结合更是促使证券行业步入了互联网时代。2014年证监会发布了《关于进一步推进证券经营机构创新发展的意见》,强调了证券公司大力开展互联网业务的重要性。同时也指出支持证券公司利用互联网技术改造传统业务，但是在推动证券公司发展互联网证券业务的同时，要坚持规范发展。根据中国证券业协会的专项统计结果，2015年非现场开户占全部开户的比例为92%，较之2014年的50%，更是提升了42个百分点，仅通过移动终端也就是手机开户数量占比就达到了89%，占网络开户总量的将近九成，可见在信息技术的基础上移动金融对证券经纪业务的影响之大。很多人担心，长此以往，传统证券业务尤其是经纪业务的利润将被侵蚀殆尽。面对这一情况，证券业内人士希望通过限制行业准入等壁垒制约互联网入侵证券行业，但也有人提出与其“堵截”不如“疏通”，将互联网自身的优势为我所用，改造传统证券业务模式。在证券公司所有的业务牌照中，受到互联网金融影响和冲击最大的就是证券经纪业务。佣金率下滑十分严重, 经纪业务已经进入了微利时代,这将严重影响券商尤其是业务单一的券商的盈利水平,以经纪业务为核心的传统盈利模式已经一去不复返。证券公司的服务向来以客户为中心，在此情况下，证券公司的转型迫在眉睫，客户服务模式需要寻求新的出路。简而言之就是大数据时代将重塑金融体系，也将重新打造证券行业传统的服务模式。

二、传统客户服务的瓶颈

(一)传统的客户分类未能体现客户需求

1.传统客户分类简单，服务内容没有层次

各证券公司一般是按照传统的分类方式对公司客户进行粗略的划分，划分依据是客户的资产状况、佣金贡献程度、交易频率等，概念比较模糊，并未形成明确的有助于后续服务的分类标准，更无法从中提炼出有效的服务需求。虽然券商一直都在强调“以客户为中心”、“客户利益最大化”，但现有的客户分类都是依据客户资产和交易行为硬性作出分类。比如按照传统的资产状况区分为VIP客户和散户等；提供的服务也仅是推荐股票以及一些没有任何情感含量的亲情服务，更无法得到客户真正的认同。而且服务内容也缺少层次，无法实现区别化管理和差异化服务。

2.适当性管理停留在监管层面的合规管理

客户适当性管理出自2007年证监会发布的《证券投资基金销售适用性指导意见》，规定了基金销售的客户适当性规定。2008年国务院发布的《证券公司监督管理条例》，再次提到适当性管理，规定证券公司如何推荐适当的产品或服务等相关规则。客户适当性管理是根据客户风险特征与客户风险承受能力的匹配情况，选取不同风险评级和投资类别的金融产品，进行适当性匹配的交易过程。简单地说就是四个适当的原则：将适当的产品在适当的时间以适当的方式推荐给适当的客户。那么如何了解客户的基本信息就是首先要解决的问题。目前的客户适当性管理基本就是为了满足监管要求。例如在客户新开户阶段对于客户的分类只通过简单的风险测评问卷即可完成，风险测评问卷问题过于简单，流于形式。加之现在社会人们生活节奏的加快，许多客户很反感这些毫无新意的调查问卷，随意填写的情况经常发生，造成了客户分类没有准确的依据，甚至时而发生营销人员代为填写的情况，无法真实反映客户的真实情况。多数证券公司对于适当性客户的分类仅停留在保守(低风险)、谨慎(中低风险)、稳健(中风险)、积极(中高风险)和激进(高风险)5 个级别，无法满足客户在风险维度之外的产品需求。

(二)现有的客户服务系统(CRM)无法满足客户多样化需求

随着时代的进步,人们越来越意识到服务的重要性，认识到客户关系维护的重要性，所以客户关系维护管理也逐渐发展起来。在国内,客户关系服务系统(CRM)还仅仅是起步阶段。我国最早应用CRM的行业主要是电信、银行、保险公司等。客户关系管理工作最初是为研究用户和市场的关系，使企业的目标市场更为明确，为公司的前台客服人员提供清晰的的客户材料，同时运用技术手段对服务进行跟踪考核，方便客服人员与客户建立有效的联系，方便沟通客户，以提高客户服务的覆盖率，提升客户服务的体验，并提高客户服务的工作效率，从而降低服务成本。

这一流程的沟通反馈内容、速度都受各环节业务人员反馈效率的局限，在对存量客户的分析过程中由于现有的客户服务系统(CRM) 设计之初没有进行有效需求调研，加之当初技术水平限制等原因，造成客户留存的基本信息不全，客服人员难以获取其真实的资产情况、投资风格、风险偏好等信息，难以从CRM系统中提取有效的客户真实需求，更遑论提供有效服务了。因此，结合移动互联网技术和大数据的提取，完善现有的客户关系管理系统势在必行。通过系统的完善提升，对客户的交易行为、交易信息进行多维度的分析，并进一步挖掘客户的理财需求，对证券公司的客户服务工作具有重要意义。再造的客户关系管理系统应该是一个多元化服务渠道的载体，无论是公司的QQ、微信还是APP、公司官网等都应该依托于客户关系管理系统，做到双向互通。既可以通过多元化的服务渠道分析出客户交易行为和模式，反馈在客户关系管理系统中，也可以通过反馈的信息挖掘出客户的有效需求，为客服人员提供服务的依据。但是由于金融机构客户资料的特殊性以及保密的需要，要求证券公司在进行客户关系管理系统设计以及应用中以自主研发为主。

可见，进一步开发客户资源和分析客户内在价值都必须建立在大数据分析的基础上。证券公司下一步应该让沉淀在服务器中的宝贵的客户资料数据尽快发挥作用，并基于大数据分析的结果发掘客户的潜在需求，为客户提供精准的营销和服务，从而进一步提高公司的运营效率，提升公司效益。

(三)传统客户服务模式单一，缺乏跟踪评价与考核

证券行业多年来对客户都是采用单向通道式服务模式。在对客户体验的认识上与互联网企业相去甚远，例如，客户办理一项创新业务需要客户本人至营业部柜台完成多道手续，与现在人们要求简单快捷的生活方式相悖。客户服务人员的专业水平和职业素养亟待提高。客服人员尤其是刚毕业的大学生，对客户的了解不深，对市场的把握不准，很多金融知识自己都一知半解，仅仅通过公司的简单培训和自身知识偏好为客户提供简单的投资咨询服务，使客户服务的效果大打折扣；客户服务随意性较强，缺乏有效的监督和实时的绩效考核，加之现有绩效考核导向主要是新增开户数、引进资产数以及佣金的贡献度等，这些与员工的绩效直接挂钩，致使员工更加注重眼前利益，对公司满意度和忠诚度也就无法提高。为了满足客户在“互联网+”时代下随时享有智能化服务的需求，传统客户服务在纵向渠道拓展与横向服务模式上都要做出改变，只有主动促进服务变革，拓展服务渠道，丰富服务方式，更有效地接触客户、服务客户，提供精细化的服务，才能真正赢得客户的心，为客户创造价值。

三、基于互联网金融打造新的客户服务模式

尽管事实证明简单的导流开户模式效果并不差，但随着牛市气氛的消散，谁有资格最终留在市场上，仍然取决于各自的特色产品和服务。用户粘性及忠诚度的培育、关注用户后续收入的产生才是所有互联网模式的核心。所幸，并非所有券商都只做了基础的导流开户，仍然有券商或在金融产品、或在交易工具领域尝试了许多创新。随着信息化、数字化时代的深入发展，“互联网金融”、“移动金融”、“普惠金融”已经成为现代金融体系的特征。

(一)“大数据”下的客户分类去物理化、传统化

传统的客户分类缺乏对客户的多维度分析，仅以资产、佣金贡献人为地创造客户分类，没有为客户关系维护提供有效支持，阻碍了对客户潜力的开发。如今，在大数据的支持下，需要对客户分类进行新的界定，实现客户分类去物理化、去传统化，重新定义客户分类。

大数据(big data)指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，需要新的处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。[1]证券公司通过对客户日常行为的大数据进行分析，不仅可以分析出客户的交易行为模式，针对不同客户提供不同的推送服务，提高客户佣金贡献，还可以通过大数据分析了解客户的真实需求甚至是客户自己都没有意识到的投资需求，从而提供对应产品，打造新的客户服务模式。

三大金融机构中，商业银行在物理渠道方面受到互联网的冲击最为严重。据不完全统计,相比银行的柜台业务，银行的离柜业务已经逐渐占据了主角,并且已经出现二八现象。证券行业也毫不例外地受到极大冲击。在美国，券商已基本实现以虚拟渠道为主要经营方式,例如TD Ameritrade。在我国，证券行业已将经营场所逐渐转向互联网,以前非现场开户是监管红线，任何人都不能触及，但是现在非现场开户已经放开，客户在家只要可以视频验证就可以利用手机或者PC在任意时间开户。营业部现场物理网点将转型为展示公司形象或者是办理高风险业务的场所。所以当前在新设营业部时多数券商选择轻型营业部。

券商在为客户提供基础服务和交易的同时，也获得了客户的个人交易信息、金融信息、物流信息等，这些将成为券商的重要资料。所有的客户信息通过大数据的处理和技术手段后台的分析,构成了一个综合信息链条,链条上任何一个环节都有可能创造效益，产生利润。券商可以从中发现信息不对称的机会,继而在关键时刻提供相应的金融服务。当然依据大数据进行的客户分类模式，前提也是客户利益至上，其次才是实现公司的利益，以此求得可持续发展。这样,在巩固券商金融服务供应商的地位的同时,也可以利用互联网转型成为大型的信息化券商。因此,利用互联网大数据将很大程度上推动券商信息化的发展。

与其他行业相比，金融行业对于数据的依赖性更强，互联网对金融业的核心改变就是提供了大数据。并且随着互联网的发展和人工智能的出现，很多原有的岗位甚至成为了鸡肋，例如银行的信审员；曾经风光无限、掌握着生杀大权的核心行业，也面临着将被互联网人工智能所取代的趋势。证券行业也是如此。在互联网的助力下,证券公司应该充分利用大数据,将现有的客户分类去物理化，放弃原有的简单的客户分类以及客户评级，在大数据中寻找和挖掘新的产品和盈利增长点。我们提出客户服务模式创新之一就是依赖大数据进行分析，在关键时刻服务。它是根据客户状态和客户行为以及客户在线反馈等有效信息，构建数据驱动模型，利用技术手段精准发现服务时机并同步传递服务内容和服务策略的新型智能化服务模式。系统发出的各种服务流程是基于大数据分析客户行为后提炼的指令，使服务流程覆盖到各个不同类型的服务群体。

(二)利用大数据，完善客户关系管理系统(CRM)

1.针对高净值客户，利用大数据提炼客户有效需求

在当今信息化社会，企业的客户信息基本都存在于客户关系管理系统(CRM)中，CRM系统可以登记客户基本资料、客户的各种个性需求，当然也能记录客户的交易数据，为企业分析客户提供有效的数据支撑。大数据技术可以进一步完善客户关系管理系统，从客户的交易行为、交易数据、信息反馈中进一步提炼出准确的客户需求,有针对性地为客户提供服务，最大限度地满足客户个性化的需求;同时也方便企业向每一位高净值客户提供“一对一”的产品和服务,最终增加客户与企业的粘性。这一切都依托于大数据下的信息采集技术，其以较低成本完成信息获取和甄别，并在此基础上提炼精准的客户需求，解决传统的客户经理与投资者之间信息不对称问题，从而能够帮助企业解决因缺失信用信息而无法获取客户有效需求的问题。

现有的互联网金融模式是“小荷才露尖尖角”，其只是运用技术含量较低的大众类产品服务于大众的初级需求，真正高附加值的服务则需要通过对客户信息的深度挖掘来提供精准的服务。这些更需要基于互联网平台对大数据的挖掘和提炼。这就要求提高关联营销服务理念。关联营销服务就是指充分挖掘客户咨询问题背后的潜在需求，将公司现有的产品和平台等推荐给合适的客户，满足并超越客户需求。服务是可以促进营销的，通过大数据技术的提炼，掌握客户咨询或查询的问题，了解、挖掘客户即时需求在哪里，洞察表象问题的背后客户没有表达出来甚至是客户自己都没有意识到的潜在需求，通过CRM系统提前预估客户的需求，把合适的产品推荐给合适的客户；这同时也满足了适当性管理的要求。

2.针对中低端客户，依靠网络平台为客户提供服务

中低端客户，即资产市值偏小的中小散户，此类客户的特点是对自身的风险偏好定位不清晰，人云亦云，羊群效应突出，情绪易受到市场行情波动的刺激；加之投资能力和相关金融知识不够专业，对市场的应变能力也相对较差。针对此类客户，应深入移动终端的开发，即传统证券业务的电商化。证券公司通过与互联网公司联手开展业务合作，基于移动互联网、大数据等新技术的金融服务模式，拓展客户引流的宽度和广度。互联网企业本身就打破了时空和地域限制，拥有庞大的中青年客户群，互联网公司联手传统证券公司，将促使经纪业务得以提升。2014 年2月，腾讯公司与中山证券、国金证券战略合作推出了“佣金宝”，网易与华泰证券、光大证券合作，都实现了经纪业务的大幅提升。有些券商以低于万分之三的交易佣金费率招揽客户，更有甚者打出零佣金的噱头吸引客户。这一模式在短期内取得了一定的效果，但同时也造成了证券行业内部的震动，随之而来的就是惨烈的佣金战，客户交易佣金率再次降到历史最低水平。各家券商虽然都是以交易佣金的牺牲为代价，但依然存在跑马占山、划地为王的思想。此后仅一年，先后就有 55 家证券公司取得互联网证券业务试点资格，开始互联网证券业务发展模式。中国证券行业进入了互联网证券时代，用发展的眼光来看，证券行业迎来了非常好的发展契机：一个是全球化的趋势，一个是新技术的驱动。这极大地改变了客户的行为方式。客户从传统的被动接收信息进行决策，被动地选择时间、选择渠道、接受服务，变为主动地选择信息进行决策，客户行为的改变也迫使传统的证券公司改变自己的服务模式。[2]

针对当前低佣金的事实，可以借鉴世界著名的财富管理和金融顾问公司之一的美林证券的应对策略。美林证券的经纪业务也面临过交易的低佣金,公司对佣金收费方法进行了改革:从原有的按照交易金额乘以交易佣金率，改为只要客户拥有10万美元以上的证券资产,就可以只交一次年费而不限制交易次数。这一改革使得美林证券在经纪业务市场的地位更为牢固。技术和服务都是可以复制的,但核心竞争力的创新却是难以复制的。[3]

(三)互联网下即时信息交流，建立新的统一服务平台

得渠道者得天下。打造开放式金融服务平台，要利用大数据，以互联网思维提升运营效率。以互联网的思维、移动互联的手段和工具改变公司原有服务模式。证券行业从传统的PC时代到移动互联网时代，再到现在的物联网时代，业务特点几经变迁。PC时代几个人共用一台电脑，客户以现场交易为主。移动互联网时代人手一台手机，券商随之开发了掌上APP，随时随地就可以交易。物联网时代多个职能设备围绕一个人，这一变化意味着我们可测量每一个人的维度更多了，可测量的手段也更多了。互联网技术的特点之一就是即时沟通随着技术的发展可以创造出很多场景与服务的直接接触，有效改善客户体验，缩短客户服务供给的半径，直接触及客户的真实需求。

在互联网时代，提高客户服务的覆盖率和客户服务的效率大为简化。比如IMCC在线服务的运用是基于企业的官方网页、APP、微信等即时通讯工具的新一代企业级在线客服平台，是一个类似于QQ的即时通讯系统。它可以实现电话服务所不能的一对多的服务模式。通过多元化的服务渠道和统一的服务平台，不仅可以节约成本，使得客服座席使用效率更为高效，还能因为回复及时，契合客户的习惯，提高客户满意度。首先，在线平台后台提供设置快捷回复功能，就是应答的模板，通过客服人员移动点击鼠标，就可以解决客户的基本问题。其次，智能客服的运用，实现了大规模知识处理、自然语言理解、自动问答等，为公司与海量客户之间的沟通建立了一种基于自然语言的快捷有效的技术手段。通过承载多元化互联网渠道，打通渠道与渠道之间的联系，为客户提供更广泛、更完善的服务渠道体系，不仅使服务具有连贯性，还能增强服务体验和满意度。

互联网企业将互联网特别是移动互联网技术应用在证券行业，较好地解决了客户经理和投资者信息不对称问题，通过互联网大数据的获取和提炼，挖掘出客户真实的信用评级情况，不仅可以降低金融交易的时间，也提升了客户体验度，减少了人员的劳动成本。通过对互联网证券业务模式的探索，创造性地解决行业的短板和不足。

四、结 语

互联网的开放与金融的保守，在消费者的风险偏好上也许具有天生的矛盾。金融行业素来以风险厌恶著称，投资是以风险最低为好，而互联网行业在创立之初就具有冒险精神。当前在互联网冒险精神的鼓励和金融全牌照的长期熏陶下，互联网金融的产品往往是外面裹着IT先进技术，内部还是金融的老业务。要做到真正的融合，就要利用互联网的大数据优势，多维度多视角地提炼出需要的客户“画像”，清晰地将客户需求及可以提供的服务展现在面前，为我所用。

目前金融行业正处于向互联网模式转型的过程中，证券行业也不例外，各证券公司在互联网证券业务发展中有着后发优势，可以通过模仿和创新，利用后发优势进行弯道超车。互联网入侵证券行业的传统地盘对于证券公司乃至整个证券行业而言，是一把双刃剑，既存在机会，也面临挑战。在创新的同时，也应该注意新的风险隐患，防止黑天鹅频飞。

[1]曹凤岐.互联网金融对传统金融的挑战[J].金融论坛，2015，(1);3-6．

[2]朱南希.互联网金融背景下我国证券公司经纪业务转型升级的研究[D].昆明:云南大学,2015.

[3]肖宇新.互联网环境下我国证券公司经纪业务营销研究——从金融互联网到互联网金融的升级[D].北京:对外经济贸易大学,2014.