顾客体验的特点与过程

于洪彦

(中山大学 新华学院，广东 广州 510520)

顾客体验的提法已经面世多年，并为学术界与实务界所熟知，但是，在互联网与社交媒体如火如荼的今天，顾客体验不仅表现为顾客自身的消费感受，更重要的是以几何级的速度进行传播，极大地影响着消费者的购买决策和企业绩效。为此，实务界已经将顾客体验管理付诸于营销实战之中。许多国际品牌，如苹果、奥迪、希尔顿、麦当劳等将顾客体验看成是企业永续经营、持续成功的关键，并将顾客体验融入企业使命和价值诉求中。同样，顾客体验也受到国际著名咨询公司的广泛关注，如IBM、麦肯锡、高纳德等公司已经将提供顾客体验咨询与服务作为主要产品进行推广。顾客体验也是学术界的研究热点问题。[1]美国营销学院(MSI)将顾客体验列为2012～2014和2014～2016两个阶段的优先研究课题，近年来已有一些颇有影响力的文献相继发表。但是关于顾客体验的认识与理解还比较有限，顾客体验的定义、维度、理论基础等都还处于争论之中，甚至有些观点相互矛盾。因此，对于顾客体验涵义的思考，理解顾客体验的过程对于营销学术界具有一定的理论意义，对于构建顾客体验管理实践也具有现实意义。

一、顾客体验的特点

自从有了商品交换之后，大多数经营者所关注的是向消费者提供何种产品或服务，而关于顾客使用、顾客消费、顾客体验则很少有人问津。有关顾客体验的讨论可以追溯到亚当·斯密(Adam Smith)和凯恩斯(John Maynard Keynes)的著作，而20世纪50～60年代后期，Lawrence Abbott等人的观点才真正开启了学者们对顾客体验的理解和认知。他们认为“消费者真正期望的并不是产品，而是要获得在消费产品过程中得到的体验”。[2]Pine与Gilmore发表在1998年《哈佛商业评论》的文章中指出，人类经济发展已从“产品经济”、“商品经济”、“服务经济”等阶段演变为“体验经济”。在体验经济条件下，消费者关注的焦点是消费过程能否为其创造出值得回忆的活动和感受，能否满足消费者在情感、情境方面的诉求。然而，早期行为理论学者们则主张顾客行为是一种理性主导过程[3]，从而在一定程度上限制了顾客体验在营销领域中的作用。为此，体验理论学者向顾客行为是理性主导的观点提出了挑战，他们认为在消费者行为中情感具有关键作用，因而顾客体验作为消费者行为中的一个构念再次受到了人们的重视。[4]事实上，顾客体验不但没有拒绝理性认知，反而更加强调体验需要拥有更多的人类行为，因而营销实务与理论工作者应当重新认识顾客体验在情感方面的重要性。这种争论鼓舞了许多学者和实务工作者去思考顾客体验的本质，他们认为顾客体验是顾客与企业的所有互动过程中(即购买前互动、购买中互动、购买后互动)所得到的认知、情感、社交和知觉的反应，顾客体验是一种消费的结果，也是一个过程。[5]

为了更好地理解顾客体验，需要理解和认识顾客体验的特点。

(一)顾客体验来自于互动

服务主导逻辑主张将所有实体产品看作是服务的从属，这些实体产品所带来的价值都通过服务而实现，而服务就是企业与顾客互动中帮助顾客创造价值的过程。互动或者是服务交换可以看成是为了实现消费者本身的利益，而通过行为、过程和绩效来对某一知识和技能的应用。[6]顾客体验产生于顾客通过各种平台，与产品或服务、各个市场角色、人员(前线员工)和非人员(自助服务技术)之间所形成的互动。没有互动，就没有体验。[7]顾客是参与互动的主体，全部商业和非商业服务或产品的提供商都作为市场角色参与互动。互动与过去、当前和未来的一些事件相关。[8]个体的互动来自于顾客和其他顾客之间的过去(即记忆、回忆)或者是当前(即刻体验)的可看到的接触。互动可以是直接的，如来自产品或服务的实际购买，也可以是间接的，如口碑或评论等[9]，它是产生于顾客心智之中的不可观察的接触。想象互动是个体心中模拟或精神建构过程的结果。[10]同样，想象互动也来自于直接或间接的过去和现在的事件，是预测将来的反应。[11]总之，互动是顾客体验的前提，没有互动就没有体验。

(二)顾客体验具有唯一性

对于每个个体顾客而言，顾客体验具有内在的唯一特征。个体顾客体验依据顾客拥有资源的唯一性和他们整合这些资源的方法不同而不同。[12]顾客自己是体验的核心，他们会将体验带入到自己的不同的背景中(如人格个性、过去的相关体验、记忆中的相关模式)，在他们自己的世界中产生互动。所以，不同顾客也许认为同样的产品或服务其所实现的交换是不同的。正如人不可能两次踏入同一条河一样，消费者不可能有两次同样的顾客体验。[13]

当顾客体验表现为消费者个体时，在不同的场合下，相似的产品或服务交换，同样的个体体验会有所不同。[14]据此，可以认为个体体验总是存在于个体的生活世界中，并依据体验发生的具体情境而变化。这意味着顾客体验是唯一的，具有情境依赖，所以，顾客体验并不只是对于个体唯一，对于体验所嵌入的情境也是唯一的。

(三)顾客体验嵌入情境

情境是指顾客与企业(人员与非人员)之间互动、与顾客之间互动的范围。从理论与实务可以看出，顾客体验已经超过了顾客与企业的关系，正在转向更加广泛的市场角色之间的相互关联。传统的顾客体验研究所关注的是顾客与企业之间的关系。顾客体验被假定为顾客与企业的一系列互动的结果，这些互动完全是在企业的控制、设计和安排之下。[15]营销实务工作者对这种观点非常认可并广为接受。然而，与此不同的观点是顾客体验是由企业与顾客共同创造的。[16，17]顾客在他们自己的个人体验到的共同创造过程中不再是被动的观察者，而是积极的参与者。企业只是在顾客能够参与各级对话，共同构建他们自己的、个性化的体验过程中创造一个最优的“体验情境”。[16]

体验情境可以从个体、社会和环境三个方面来思考。首先，在消费者个体层面上，顾客依其所选择的目标而进行产品或服务交换，影响其顾客体验。[18]例如，同样的零售环境也许会产生非常不同的体验。一位寻求娱乐的顾客喜欢热闹的地方，而另一位顾客可能会感觉沮丧，因为他要寻求的是一个安静的环境。[19]其次，并非所有的顾客都有具体的消费目标，他们的体验行动为其日常活动与生活环境所影响。具体的产品或服务的交换与顾客的日常活动与环境内容越匹配，产生的顾客体验就会越正面，程度就会越强。反之，如果具体的交换事件并不能与顾客世界中的活动与环境相关，则会导致负面的顾客体验。[20]最后，情感会影响顾客体验。情感是一种内在的感觉状态，是感情(emotion)和情绪(mood)的集合，是能够持续地勾画一个具体的产品或服务交换的个人体验。[19]心境好的人更容易接受新产品或新服务(如创新体验)，而心境低落的人经常会抵触不熟悉的品牌，在零售环境中更容易接受负面的信息。[19]在社会层面上，顾客体验受多种因素影响。首先，在交换情境下，其他顾客的出现会控制和调整个体顾客的体验[21]，有时会增加顾客体验(如提供咨询)，有时也会破坏顾客体验(如看电影时别人说话)。其次，当个体嵌套在多重社会系统(如家庭、组织和品牌社区)中的时候，个体会采纳一组与社会地位与角色相应的期望行为。依据情境，顾客会采纳一个具体的角色，从而影响他们的体验。[22]在环境层面上，天气、温度、时间、交通环境等因素也会影响顾客体验，尽管这些环境对顾客体验的影响效果十分有限，但它们还是存在的。总之，顾客的情境因素会显著地影响顾客体验。所以，人们可以通过考虑具体的情境因素来真正地理解顾客体验。

(四)顾客体验具有多维属性

顾客在与企业、第三方或者是顾客之间的互动基础上所产生的反应具有多维属性，这些属性超过了顾客体验的纯粹的理性认知。[4]顾客的认知、情感、身体、知觉和社会元素都能够表达基本的人类体验[23]，如想象体验、情感体验和享乐体验等。[24]五个体验元素中的每个元素的具体表达都可依情境与环境变化而变化。具体地说，顾客体验的具体元素可依据顾客发现他们所处的情境与环境而或多或少地变化。这些体验的元素相互关联，形成了整体的顾客体验。

(五)顾客体验具有整体性

顾客体验既是一个结果，也是一个过程。尽管世界是以连续的信息流形式展现在世人面前的，但人类大脑对世界的认知则是以一系列有意义的单位或离散的活动形式而呈现的。假如你要在京东网站上购买一件T恤，你可能会依据一系列的事件来描述这一购物行为：“打开浏览器，点击京东网站，登录进入，搜索查询，找到了一件想要的T恤，将T恤加到购物车中，下订单，然后支付。过几天，就接到了快递小哥的送货。”每个事件可以描述为“由一个观察者所确信的时间与地点条件下由开始到结束的事件”。每个事件可以作为一系列的信息来预测下一个事件的发生。这样，每一个离散的事件都可以预测人们所涉及的体验，结果会为下一个事件体验提供资源。

所以，需要对具体事件顾客体验和总体顾客体验加以区别。具体事件顾客体验是某一顾客在某一时间与地点条件下与企业互动的体验，总体顾客体验是在一段时间内逐渐演进的，是顾客与企业的多种互动的结果。后者是一系列的具体事件顾客体验不断发生的结果，前者则是个体事件的结果，这个具体事件来自于一个具体情境中，在一定的时间条件与角色和资源的匹配。每一个具体事件顾客体验都会在过去、当前和未来(想象的)体验之间前后循环，依据时间情境进行调整。

营销实务工作者经常使用“接触点”来定义顾客与企业之间的每个个体互动。这些接触点可以在不同渠道、不同时间点上，互动的结果会导致具体事件的顾客体验，从而为企业获得竞争优势提供了机会。[25]当管理整体体验的时候，营销实务工作者会使用“服务蓝图”、“顾客旅程”等来定义顾客与企业的某一产品或服务的整体互动。可以看到，正是因为互联网与社交媒体的广泛应用，企业与顾客的接触点已经并不仅仅限于企业与顾客的互动，而且还包括顾客与第三方的互动、顾客之间的互动以及顾客与社会角色的互动。因此，顾客体验的范围得到了扩大，企业的体验管理视角也发生了变化。

综上所述，顾客体验是顾客与一组市场角色之间的直接与间接的互动而体现的顾客对企业所提供的产品或服务的认知、情感、行为、知觉和社会的反应。

二、顾客体验的过程

基于顾客体验的特点和对顾客体验所下的定义，下面分析一下顾客体验的过程。顾客实现产品与服务交换的目的是为了寻求顾客价值，因而要与产品或服务接触，形成顾客融入，产生顾客体验，所以，这里先讨论一下顾客价值与顾客融入。

(一)顾客价值和顾客融入

顾客价值是营销领域中的关键概念，它自始至终贯穿于整个的消费者行为之中，驱动着消费者行为的发展。传统地讲，价值是价格与质量之间平衡的一个术语，然而，近些年来关于价值的讨论已经转向了现象学的观点，即价值并不存在于产品或服务的交换(value in exchange)之中，而是存在于产品的使用(value in use)之中[26]，存在于产品与服务的体验之中。[27]所以，这里将价值定义为顾客体验的直接结果。[28]顾客价值是来自于顾客体验的直接反应。顾客在其体验中回答了下列问题：“这个产品或服务带给我的是什么感受？是功能、经济、情感、社会、道德或环境方面的感受吗？”感受可以是正向地评价一个具体的顾客体验从而导致顾客幸福；反之，感受也可以是顾客对具体的顾客体验的负向评价从而导致顾客反感。[18]正向的价值来自于体验到的身体、认知、知觉、情感和社会利益超过了产品与服务交换的成本，而负向的价值则是成本超过了所获得的利益。[29]

顾客价值具有动态特征，当人们在一段时间内得到更好或更坏的感受时，价值通过体验在一段时间内也进行累积。所以顾客价值总是表现为过去、当前或未来体验的函数。换句话说，没有顾客体验发生，就没有价值判断。如果没有体验，就不会有想象的或实际的内容，顾客则无法进行评价。[30]

顾客融入是顾客直接或间接地与企业进行互动的方法，顾客融入包括与购买行为和非购买行为有关的活动。它是在一个具体的服务交换中，顾客通过认知、情感和行为活动的具体水平所表现的一种心理状态。当顾客口碑行为和购买行为发生时，就可以看成是顾客融入，这个概念蕴含着更广泛的心理学理论。融入始于一次良好的个体体验，然后导致对一个或一组具体角色的价值判断。顾客融入为过去、当前和未来的体验所驱动，也受正向或负向评价的影响。正向的体验会增加顾客融入程度，而负向的体验则会降低融入程度。

(二)顾客体验的三个阶段

消费者持续努力，融入目标寻求过程，以达到期望的最终状态，满足具体的需求与欲望。[31]然而，对于很多消费目标来说，个体资源的限制使达到期望的最终状态还有一定的距离，这就促使消费者与其他人或团体(经常是商业团体)进行互动。一个个体消费者通常会有多种选择以达到期望的最终状态。当目标确定、选择决定后，顾客体验、顾客融入和顾客价值就开始互相联接，形成一个循环过程。顾客体验可以用预期体验、实现体验和评价体验三个阶段来描述。

1.预期体验阶段

预期体验发生在消费者交易实现之前，它是顾客与产品或服务、环境、社会等所有方面的互动所产生的全部体验。理论上，传统营销文献将消费者购买前的行为描述为认知行为、搜寻行为和考虑行为。实践中，这个阶段的顾客行为始于消费者的需求认知、信息搜寻、品牌评估、购买决策和目标实现。

在这个阶段中，消费者对实现目标的具体途径的选择，取决于预期的顾客体验和体验结果的价值评估。消费者整合他们的想法，选择交换合作伙伴进行接触与融入，以便达到期望价值最终状态。这个阶段消费者的体验模仿能力和体验思考会影响体验价值。每个个体都能在一定程度上事先体验未来事件，预感出现的结果(即价值)。[11]这个过程涉及可能接触到目标获得过程(如搜寻、购买、拆包)和目标完成过程(如使用)的心智模仿。那么，产品与服务的选择就是个体对体验模仿(如喜欢或反感)的反应，这正是顾客体验预期价值的再现。

预期顾客体验是基于与个体的关系联接来进行评估的，如合适的资源，过去、当前和未来的个体意向。例如，以前的顾客体验是不满意，则个体也许通过选择一个与之前不同，且承诺未来会有更好的顾客体验的合作伙伴来更新联接。另一方面，如果以前的体验是满意的，这个合作伙伴承诺提供与以前相似的服务，这时个体也许会选择同样的合作伙伴为未来的服务交换。

在预期阶段有两点需要考虑。第一，任何个体评价多个方案的能力是有限的。顾客受 “有限理性”的限制和一些如记忆能力、计算困惑、信息缺乏等因素的制约。所以，人们经常只能对有限的方案进行比较，使用简单线索进行决策。除此之外，消费者也依赖情感而不是认知推理去确定产品与服务的选择。第二，在许多情况下，顾客体验预测的过程通常是在无意识水平上发生的。消费者对产品与服务的选择并不是经过深思熟虑，也不是在多种方案下的理性处理。相反，他们的选择是一个自动、模糊或习惯处理过程。例如，习惯行为就涉及一个人在相似的情境下重复从前的成功行为的记忆联接。[32]

总之，预期体验阶段表现为选择一个与之融入的具体的对象，以便完成期望的目标。选择是基于对服务交换的预期体验与预期价值来进行的。

2.实现体验阶段

消费者基于需求选择，开始寻求目标，主动融入于导致目标实现的一个或多个事件中，形成多个相互依赖的具体事件体验。每个分离的事件或活动都标志着个体所从事的具体体验。当消费者与周围环境相遇之时，就意味着其已在顾客体验之中。所以，作为顾客与产品或服务交换的结果，实现体验阶段是以即刻具体事件体验发生为特征的。每个顾客体验的具体表达随所有的顾客体验元素的出现，即认知、情感、身体、知觉和社会元素而依赖于个体事件发生的条件、事件与从前和未来事件之间的联接所形成的动态变化而不同。这样，顾客体验过程就表现为顾客价值实现的路径。这个过程以单一事件或者是接触点的形式发生，这些单一事件或接触点互相影响，构成整体动态顾客体验。

重要的是，顾客体验的实现不只是受预期顾客体验和具体目标的价值评估的影响，而且顾客融入也会受其他资源的影响。这些其他资源包括其他人、妨碍力量、事件发生的可能性规制和目标寻求的合适手段等等。例如，包括身体障碍(如身体局限性)的妨碍力量、其他人(如权威)或环境条件(如坏天气)这些因素都会阻止顾客融入，从而引起目标寻求遭到破坏。所以，在有些情况下，尽管预期有价值体验存在，但没有实现体验发生，则顾客融入也会缺失。

在顾客体验过程中，顾客融入状态表现为不同的强度。融入强度会依据消费者为一个具体目标所吸引的强度、顾客旅程的享乐形象[33]、目标最终状态的渐近情况[34]等表现为高或低。另外，当人们有规则地同时寻求多种目标，他们会在有限的个人资源中寻求平衡，以确定所追求的目标能够实现。依据每个不同的目标和接近目标的程度，融入水平会因为资源的重新分配而变化。

总之，顾客体验实现阶段的特征是通过顾客的实际体验来实现。作为已经进行的选择，消费者从事导致具体事件体验的服务交换。这里，顾客体验通过顾客融入而存在。尽管顾客融入为预期顾客体验和预期阶段的价值评估所驱动，但是还有其他一些因素影响到顾客融入发生的强度。

3.评估体验阶段

每一个达到目标的事件都导致消费者对事件实际价值进行自检与评估，它是顾客对体验事件的判断或对体验事件的感觉。顾客采用互动方式，将过去、现在和未来的体验之间建立联接并赋予价值的意义[30]，从而对实现的顾客体验与早期的预期体验之间价值相互比较产生影响。[35]

顾客价值可以区分为来自于过程的价值和来自于最终状态的价值。[18]来自于过程的价值反映了消费者对目标追求的系列活动的体验。人们经常完成一系列活动以达到期望的最终状态; 每个消费者的活动都会导致一个具体的体验。每个行动的意义会因消费者个体不同而不同，所以，每个活动的意义涉及自己的价值判断。例如，人们能够通过“正确”地做某件事情或者是服从某个标准获得价值。另一方面，来自于最终状态的价值反映了结果的本质和结果的体验。[18]每个不同的事件随着目标实现，也许并不能导致即刻过程价值，但却可能影响感知的结果价值。例如，随着目标实现，融入困难与融入障碍可能导致与过程相关的一些负面价值，但在最终目标价值上，也许会有正面的价值出现。

总之，体验评估阶段表现为顾客对体验事件的价值判断。价值表现为来自于追求目标的过程价值和最终状态的结果价值。

(三) 顾客体验循环模式

一个事件之后如果期望的目标没有达到，预期体验、实现体验和评估体验就会再次重复，形成一个循环模式，直到退出目标追求或者是实现目标。体验评估之后是否继续顾客融入依赖于接下来的体验预期阶段的产出。具体来讲，从评估阶段得到的价值判断可以作为下一个预期阶段的投入，更新顾客模拟未来体验的能力，估计他们的结果价值。这样，体验价值就会通过记忆、编码、外显学习与内显学习来影响未来的体验。当体验到的价值为正时，人们能够期望顾客继续融入。然而，如果目标追求导致了负面价值，或者最终状态具有较低的吸引力，顾客就会决定停止目标追求，在其他目标实现上投入资源。[36]

三、理解顾客体验的实践意义

清楚地理解顾客体验的特征及过程，对于管理者构建顾客体验管理框架具有一定的现实意义。

第一，顾客体验应当全面实施以顾客为中心的管理，从而提升顾客体验，提高价值感知。以顾客体验为导向的公司应当优先回答如下战略问题：公司如何在顾客的生活中整合资源？公司拥有什么能力使顾客使用他们的产品或服务？公司如何治理这些能力为顾客提供最高的利益？换句话说，管理者应当检查他们如何帮助消费者实现具体的目标。很多管理工具能够帮助管理者实施这些工作，如使用定性研究技术中的人类学方法、网络志等方法观察顾客如何通过部分地参与产品设计，投入到新产品或新服务的设计中而提高顾客体验，使用产品原型方法观察现实生活环境中顾客的产品和服务使用习惯等。

第二，顾客体验的范围应当扩展到顾客与企业关系之外。管理人员需要以服务生态系统的观念在更大的相互关联的角色系统中发现和引导多种顾客体验。管理人员应当对创造顾客体验的多个合作伙伴的直接影响和间接影响和其导致的价值有所意识，并给以解释。如企业要关注其他顾客、产品与服务提供商、竞争对手和政府相关机构在与顾客的互动过程中所形成的直接和间接的影响。所以，顾客体验的优化需要在多方合作伙伴的需要之间求得平衡。有几种方法，如多水平服务设计、生态系统路线图，都能够帮助企业提高对这种复杂环境的认知与掌控能力，也能够帮助管理人员识别与顾客体验创造相关的合作伙伴和相关的内容。社会网络分析是一种能够在顾客体验传递方面，帮助定量和可视化网络结构影响的有效方法。

第三，营销人员应当意识到顾客体验的长期性和动态性。关注每一个个体的接触点，意识顾客旅程的内容，通过连续观察接触点去理解各个接触点之间如何相互关联，顾客体验、价值判断、顾客融入如何在顾客与企业的关系发展中演进变化，会增加企业管理人员的洞察力。实践中，顾客旅程路线和服务蓝图广泛应用于可视化的顾客体验动态观测。还有一些新技术正在使这个动态观测更加自动化。例如，智能技术和实时分析系统提供了跟踪顾客体验的工具，从而可以跨接触点，多渠道地对顾客与企业、顾客与顾客、顾客与其他市场角色的互动进行跟踪，从而获得高度个性化的机会，加深顾客关系，获得更多利润。

第四，采用多种方法进行顾客体验测量。顾客体验不能只测量顾客满意、净值推荐等单一指标。相反，只有多种方法组合，才能对顾客体验得以精确理解，从而指导管理决策。随着科学技术的进步，在管理者使用传统方法，如调查、小组座谈等方法获得顾客体验信息之时，新的研究方法已经问世，并吸引了众多管理人员的关注。如神经科学技术就能够帮助管理人员更加科学地对顾客体验有所认识，帮助研究人员捕捉到消费者在接触点时的下意识过程。另外，社交媒体跟踪技术能够对顾客的感受和评价提供实时观察，聆听顾客的体验评价，在第一时间对顾客体验予以反应。

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