中国邮轮旅游的麦当劳化现象浅议

谢丹

（天津海运职业学院，天津 300350）

中国邮轮旅游的麦当劳化现象浅议

谢丹

（天津海运职业学院，天津 300350）

麦当劳化是全球化发展的产物，邮轮旅游是目前中国旅游发展速度最快的产业之一，快速发展的同时伴随着产业全球化的进程。介绍麦当劳化现象的特征及中国邮轮旅游发展过程中的麦当劳化现象为旅游产业和社会发展带来的影响，分析导致中国旅游麦当劳化现象的成因，同时对这种现象进行思考并提出可行性建议，以期促进邮轮旅游产业的发展。

麦当劳化；中国邮轮旅游；包船模式

一、研究背景

2015年中国经济的发展陷入瓶颈，各行业发展均略显疲态并呈现倒退之势，但旅游业却意料之中地呈现出持续增长态势。根据国家旅游局的2016年1月份公布的数据，我国2015年共有41.2亿人次国内或出境游，旅游需求旺盛，而在各种旅游形态中，邮轮旅游增长势头强劲。跟据中国交通运输协会邮轮游艇分会（CCYIA）的统计，2015年全国共接待邮轮629艘次，同比增长35%；邮轮旅客出入境2 480 454人次，同比增长44%。其中，接待母港邮轮539艘次，同比增长47%；乘坐母港邮轮出入境的中国游客2 224 209人次，同比增长50%。

二、麦当劳化现象简介

麦当劳是美国著名的跨国连锁快餐餐厅，1940年创立，遍布全球六大洲119个国家，拥有约32 000间分店。麦当劳代表了一种生活和工作的方式，高效、统一、标准、求量。麦当劳化最早由社会学家乔治·里兹（George Ritzer）所提出，他著有《社会的麦当劳化》一书，麦当劳化是理性化的再概念化说法。里兹提出了麦当劳化的四个主要要素：高效性——以最优的方式来完成一项工作，以麦当劳餐厅为例，客人来到麦当劳餐厅用餐，餐厅应以最短的时间提供菜品。无论是菜品的准备、制作、包装、供应，每一个环节都力求用时最短，高效性让顾客从饥肠辘辘到饱食（一点到另一点）的过程达到最佳；可计算性——麦当劳化中客观的产品被数量化、可以计量的，而对于主观的感受比如食物的味道和可口度却没有强调。麦当劳餐厅用数量来均衡食物质量，在很短的时间里呈现给客人数量很多的食物，让客人觉得花了很少的钱买到了很多食物，却没有过多地考虑食物的口味和质量。可预测性——标准化和整齐划一的服务，无论何时何地，只要是在麦当劳餐厅，你就会享受到相同品质的产品和服务，这些产品和服务都是预先设定好的。可控性——麦当劳餐厅的员工是可控的，标准化的要求令员工的工作内容和动作均按设定好的程序进行，流水线一般的工作可以提高效率。从某种意义上说，客人也在可控范围之内，他们进入餐厅后自己寻找座位，主动去柜台排队点餐，菜单可选菜品是固定，客人自行将餐盘端至桌子。

三、中国邮轮旅游的麦当劳化现象

本文中所说的邮轮旅游麦当劳化指的是各大邮轮公司为了抢滩中国这块巨大的市场，满足人们日益增长的邮轮旅游需求，近十年在中国开设母港航线不断投入超大邮轮满足运力的背景下，多种因素聚集在一起，从而导致了中国邮轮旅游麦当劳化现象。

从2006年7月意大利歌诗达邮轮公司在中国开辟了第一条以母港航线之后，美国皇家加勒比游轮公司、新加坡丽星邮轮、英国嘉年华旗下的公主邮轮、意大利地中海邮轮公司等国际知名邮轮品牌纷纷在中国港口开设母港航线等。到2015年，以我国港口为母港的邮轮公司已达7家，总邮轮数量达到12艘。根据《2015中国邮轮产业发展报告》显示，2016年中国母港邮轮总量将达到18艘，预计2017年嘉年华集团将引进嘉年华邮轮和AIDA邮轮两大品牌进入中国市场，诺唯真游轮此前也宣布在2017年正式进入中国市场，越来越多的邮轮品牌和超级邮轮进入中国，这是邮轮产业快速扩张的机遇，同时对于中国的邮轮旅游来说也是不小的挑战。

中国邮轮旅游的麦当劳化现象主要体现在快销、可控、统一、标准化这几个方面，具体描述如下。

（一）效率至上，强调数量

1.包船模式的利弊。中国的邮轮旅游产品销售模式与国外的不同，采用的是旅行社包船切舱模式，邮轮公司将整船或部分仓位整体打包卖给旅行社，由旅行社再向下继续销售。对于邮轮公司来讲，表面看上去旱涝保收一劳永逸，效率达到最大化，实则暗藏很大风险。在中国邮轮产业发展初期，包船销售模式的确收获了巨大成功，但随着越来越多的超级邮轮进入中国，供求关系悄然改变，舱位已经不像几年前那么一票难求，包船旅行社的船票销售压力越来越大，以至于在最后时间不惜赔钱甩舱。许多消费者抓住了这种模式的缺点，直到甩舱时才出手，更有一些二手票贩，先揽住客户，等到甩舱时下单赚取中间巨额差价，扰乱邮轮市场，以低价吸引客户。长此以往，形成恶性循环，压垮包船旅行社。而包船旅行社为了达到利润最大化，甚至将沙发床或者折叠床也作为床位销售，使邮轮旅游的舒适度大大降低。

2.旅行社宣传方式的局限性。包船旅行社为了分散风险，通常不会只做一家邮轮公司的产品，对于旅行社来讲，尤其是对一线揽客的中小型旅行社来讲，目标很明确，即宣传产品优势卖出舱位，而对于邮轮公司品牌的宣传不会过分强调，他们追求的是效率和眼前利益——尽早卖掉舱位，而非长远品牌传播。大多数旅行社的宣传点都在于一价制体验邮轮旅游，消费者报团后除了再交少量的港务费和小费之外，不需要再交额外的钱，在邮轮上的吃喝玩乐、住宿、岸上观光全都是免费的，船上还有免税店可以随意购物。这种一味追求效率和利益的宣传做法导致消费者买了票却不了解自己所做的船属于哪家船务公司，也根本分不清都有哪些船务公司以及其特点。

3.旅行社对游客动线的控制性。中国邮轮旅游目前的模式是必须通过旅行社来安排，也就是说，所有的客人是团队进出，不可以单独行动。岸上观光要统一行动，进出海关要统一行动。而上船后，人们立刻投入到旅行社宣传中所说的自助餐厅、免费游乐设施和免税店，上岸观光也是钟情于免税店，而邮轮上一些更具特色的收费餐厅和咖啡吧却很少有人问津，邮轮上的图书馆很少有人有额外的时间去光顾，邮轮上的艺术品更是很少有人去真正欣赏，这似乎从某种程度上违背了邮轮旅游最根本的度假初衷和慢休闲特点。

（二）产品雷同，目的地单一

鲁迅先生在《孔乙己》里开篇就说：“鲁镇的酒店的格局，是和别处不同的。”在那个尚未市场化的年代，每一间饭店，每一个酒馆都别具一格。但是时至今天，邮轮公司为了快速抢占中国市场，提高单船利润，邮轮公司投入在中国的邮轮均为大众品牌的超级邮轮而非高端系列品牌邮轮，房间数量多，客容量大，乘客船员比较多，部分邮轮上的设施雷同性较高，自身独特性不强，还有一些本身就是姊妹船，船上设施构造甚至餐厅饭食都完全一样，对于消费者的吸引力不唯一。

中国的母港航线，除了目前丽星是主打东南亚航线，其他母港航线目的地均为日本一地、韩国一地或者日本加韩国，航线目的地单一。首先，抗风险能力差，基于政治局势的变化以及一些突发情况的发生，比如2015年韩国突发MERS疫情，上千邮轮乘客要求旅行社退团，邮轮公司不得不更改韩国航线去挂靠日本口岸，这就导致日本码头超负荷，无法第一时间接待部分邮轮，邮轮乘客交了钱却无法靠岸观光，纷纷要求退款或者赔偿，邮轮公司和旅行社承受了空前的压力和经济损失。其次，邮轮旅游没有独特性就没有竞争力，统一的航线，统一的产品，标准化的岸上观光，对于消费者来说会以价格最低为选取点，这也导致了部分旅行社压价揽客，造成市场混乱。

四、对中国邮轮旅游麦当劳化现象的思考

（一）邮轮旅游本质颠倒

邮轮旅游的特点是慢休闲，远离城市快速发展的节奏，享受生活，邮轮上的生活为主体，靠岸仅仅作为调剂旅游。但目前我国邮轮旅游并没有达到慢休闲的程度，相反，岸上观光、购物、船上免费吃喝成为了主要的旅游行为。原因有很多，我国人民的休闲习惯和精神追求与邮轮所倡导的度假慢生活并不完全吻合；邮轮公司和旅行社对于邮轮旅游的宣传定位有失偏颇；邮轮旅游政策上的一些限制等等。

（二）包船模式的未来之路

邮轮公司与旅行社合作，采取包船切舱的模式进行邮轮旅游推广和销售。邮轮公司不需要投入销售人力，在航季开始前就已经将舱位全部卖给旅行社，而旅行社垄断邮轮公司船票并依靠自身的销售渠道进行线上及线下的销售，靠自己的实力和拼搏赚取利润。这种包船模式在邮轮旅游发展的最初几年收获了巨大的成功，这取决于最初几年进入中国市场的邮轮舱位供求紧张或者刚好持平再加上旅行社为了业绩拼出的成绩。而随着进入中国市场的超级邮轮越来越多，舱位产能渐渐过剩，加上自身产品特点不突出，如何消化这些过剩产能同样为包船模式敲响了警钟。

（三）中国邮轮旅游目的地的开发

仅仅依靠日韩航线如何带动中国邮轮旅游的发展，单一的同一的目的地严重地制约了中国邮轮旅游的大跨步。携程与歌诗达联手打造的86天环球邮轮线路为何在短短一天全部售空，产品的唯一性是最大的优势。产品线路的开发，政策的扶持以及区域内协同合作都是我们可以继续关注和追踪的问题。

五、总结

中国邮轮旅游麦当劳化现象初显，这是值得我们注意的问题，快销、可控、统一、标准化是目前中国邮轮旅游麦当劳化的主要特点。由于文化、政策、习惯做法以及精神追求发展阶段限制，供求关系的变化，产品线路单一性以及包船模式的运行都是造成麦当劳化现象的原因。邮轮公司、政府旅游部门、旅行社应注意在我国邮轮旅游发展的目前阶段，邮轮船票的销售模式、邮轮目的地的开发以及相关政策的扶持，开发多元性邮轮旅游产品，避免功利性的销售手段以及宣传手段，为我国邮轮游客打造一个特色鲜明的、产品线路多元化、追求邮轮精致慢生活的高品位邮轮旅游环境。

[1]Ritzer，George.The McDonaldization of Society[M].US，2012.

[2]Weaver，Adam.The McDonaldization of the Cruise Industry?Tourism，Consumption，and Customer Service[D].Toronto，2003.

[3]Ritzer，George.Sociological theory(4th edition)[M].New York：McGraw-Hill，1996.

[4]尹睿阳.“麦当劳化”的社会与快时尚文化研究[D].长春：吉林大学，2015.

[5]严霞.背包旅行的反麦当劳化与麦当劳化[J].青年探索，2012，(4).

Brief Discussion on the McDonaldization in China Cruise Tourism

XIE Dan
（Tianjin Maritime College，Tianjin 300350，China）

McDonaldization is often considered to be the result ofglobalization.Cruise ship industry is one ofthe most visible and global economic activities and it is also one of the fastest growing segments of China tourism industry with the development of globalization.This thesis explores the features ofMcDonaldization that makes affects on Cruise Tourismand social development in China.

McDonaldization；China cruise tourism；voyage chartered sellingmode

F592

A

1673-291X（2017）21-0163-03

[责任编辑 李晓群]

2017-02-20

天津市高等职业技术教育研究会项目“麦当劳化邮轮旅游可持续发展研究”

谢丹（1985-），女，天津人，助教，从事邮轮旅游、邮轮英语、邮轮船员培训等研究。