旅游目的地形象研究综述

何琛+瓦哈甫·哈力克+朱永凤

旅游目的地形象一直都是学术界研究的热点话题之一，本文在对比国内外相关研究文献后发现，国外的相关研究相对于国内而言，起步早、发展快，且国内的相关研究多建立在对国外研究的借鉴和吸收上，研究方法也由最初的定性研究为主，转变为以定量研究为主的实证分析。

引言

随着经济全球化的进程加快和旅游市场竞争的日趋激烈，旅游目的地营销已成为旅游目的地管理组织面临的一个关键问题，而旅游目的地形象影响着潜在旅游者对旅游目的地的主观感知，同时还影响着其随后的旅游目的地选择和旅游消费行为，因此，旅游目的地的辨析和构建一直都是旅游目的地营销中的重要一环。早在1971年，美国科罗拉多州立大学的Hunt，就在其博士论文中指出形象构建是旅游发展的一个重要因素，且具有重大意义。从20世纪70年代至今，旅游目的地形象研究一直都是旅游学术界热门的主题之一，而我国最早对旅游目的地形象提出探讨的是，1998年谢飞凡在借鉴西方旅游目的地研究的起源、定义、策划等研究内容的基础上，提出了对中国旅游业发展的建议，这也是中国旅游学术界对旅游目的地形象进行研究的标志。

一、国内外旅游目的地形象研究内容对比

（一）旅游目的地形象的概念

对于旅游目的地形象的概念的探究最早始于20世纪70年代，且至今，对于旅游目的地形象的概念界定尚无统一标准。

国外对于旅游目的地形象的界定建立在“Image”的基础上。而学术界对于形象概念的界定最早可以追溯到Boulding的研究，他认为，形象是人们对物质现实的主观感知反映，而非客观存在的物质现实。随着形象概念的界定和不断发展，进而形成了“形象理论”。其后，形象的概念被引入旅游目的地的研究范畴，其代表人物有Hunt、Mayo和Gunn等。Hunt将旅游目的地形象定义为，个体或群体对非惯常居住地的认知印象，Crompton将形象定义为目的地印象、想法和信念的总和。这与Baloglu认为目的地形象的结构包括认知、情感和整体形象具有一致性。

国内对旅游目的地形象的概念界定多建立在吸取国外学者研究成果的基础上。1991年，王克坚在其主编的《旅游辞典》中，将旅游形象定义为“旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法”。1998年，吴必虎在其以旅游地形象为主题的博士论文的基础上，出版了国内第一本系统性探讨旅游形象的专著。其后，越来越多的学者提出了对旅游目的地形象的定义。郭鲁芳指出，旅游目的地形象是人们对旅游目的地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。黎洁认为，人们心目中的旅游目的地形象是对该地社会、政治、经济、生活、文化、旅游设施以及旅游业发展等各方面的认识、观念的综合。

综上，不难看出，国内外学者虽未对旅游目的地形象的概念达成共识，但大多数学者都是从心理学的角度出发对其进行界定的，随着研究的深入和发展，学者为旅游目的地形象赋予了更加丰富的内涵，更加注重形象的综合性和整体性，但同时都着重强调了以下3点内容。首先，旅游目的地形象是针对旅游者离开惯常居住地所到达的旅游地而言。其次，旅游目的地形象强调人们对旅游目的地的整体综合感知和认识。最后，旅游目的地形象的形象具有非物质性，是一种意识形态，是人们心里对旅游目的地认知的综合反映。

（二）旅游目的地形象的构成要素

纵观国内外对旅游目的地形象构成要素的研究可以发现，学者对旅游形象的构成要素经历了从单一要素到多元要素的发展过程。在早期的研究中，Tasci认为旅游地形象是一个认知构念，认知形象是指形象主体对目的地各种属性的信念和知识。Crompton认为，旅游地形象主要是认知的综合。而Echtner和Ritchie在认知的前提下，将旅游目的地形象划分为不同轴向的构成。Milman等构建了包含旅游目的地吸引力、旅游者行为、态度及旅游环境的特定的旅游目的地形象模型。张宏梅、杨永德、程圩和隋丽娜等学者都在参考国外学者研究的基础上，将认知形象、情感形象和总体形象纳入旅游目的地形象的结构模式中。

（三）旅游目的地形象的影響因素

旅游目的地形象在其构建、形成和发展的过程中，受到诸多因素的综合影响。主要分为外部因素和内在旅游者个体因素。在旅游目的地形象的影响因素方面的研究，国内外学者主要从不同的角度出发，分析其具体的影响因素。在Baloglu和McCleary的旅游目的地形象理论中，个体因素和刺激因素是影响旅游目的地形象的主要方面。Beerli对Baloglu和McCleary提出的旅游目的地形象理论进行了补充，认为旅游经历对潜在游客对旅游目的地的形象感知和认识有重要的影响作用。李蕾蕾认为，旅游者在进行旅游决策时，距离、交通方式和价格等因素是考虑的重要因素，同时也非常重视自身感知到的旅游目的地形象。保继刚认为，感知距离和目的地人文事象等因素对旅游者感知的旅游目的地形象有很大的影响。朱竑、韩亚林等学者以西藏旅游地为研究区，表明藏族歌曲能够影响旅游者对西藏的形象感知，旅游者对旅游地形象的感知和建构是一个连续的过程，在不同的旅游环节和角色中，歌曲发挥的影响作用也不同。王纯阳、白艳萍等学者在国外已有研究的基础上，将旅游目的地的影响因素归纳为个体认知、

情感、人口特征及旅游经历及信息来源的类型及数量。郑鹏从旅游吸引力、城市整体环境和居民文化交流角度，对郑州国内旅游形象的认同影响程度进行了研究。吴小根、杜莹莹等认为，旅游目的地形象的影响因素应该在旅游者的认知、情感和意志3个过程中，结合外部刺激因素去把握。

（四）旅游目的地形象研究方法

国外学者在进行旅游目的地形象测量时，所使用的方法非常多样，但最多采用的两种方法为结构法和非结构法。研究前期（2000年前），国外学者大多数采用结构法对旅游目的地形象进行测量。随着研究的深入，学者们发现了结构法的局限性，并在之后的研究中，逐渐结合结构法和非结构法进行旅游目的地形象的测量，而国内对旅游目的地形象的研究方法主要采用实证研究。

从相关文献的对比中可以看出，国外对于旅游目的地形象的研究采用的方法较为成熟，多通过定性和定量相结合的方法进行相关研究，同时在对比中还发现，无论是国外研究还是国内研究，使用频率最高的分析方法是多元分析，这可能和旅游目的地形象本身包含要素的多元性和影响因素的多样性有关。

二、结论

从本文的分析中可以看出，在研究的时间上，国外学者对旅游目的地形象的研究较于国内要早，发展快；而国内的相关研究多建立在对国外研究的借鉴吸收之上。在研究内容上，国内的研究主要以增加客源市场为目的，研究区域旅游形象的影响因素、形象设计和推广口号等方面；而国外的研究重在对旅游者的“感知形象”和目的地形象内部结构的研究。但综合而言，其本质都是建立在旅游目的地形象的概念、构成要素、印象因素上。在研究的范围上，早期的研究多集中于对旅游目的地的理论方面，而后期国内学者多集中于对小范围的区域性旅游目的地形象的研究，而国外学者的研究范围比国内广泛，不局限于某个城市或某个区域。在研究方法上，国内的研究方法比较单一，定性研究主要用于互联网、博客等所传播的目的地形象的分析，定量研究主要用于案例研究和简单数学模型的开发；国外的研究方法较为综合，定性与定量的适当结合使研究结果更有科学性，但国内外的研究趋势，总体由早期的定性研究为主逐渐转为以定量研究为主，尤其是对结构方程、多元分析等方法的运用。

（作者单位：1.新疆大学绿洲生态教育部重点实验室；

2.新疆大学旅游学院）endprint