基于O2O背景下传统零售商向全渠道模式的转型研究

周琪琦

摘要：随着“互联网+”的快速普及，人们的生活消费水平显著提高，整个零售格局也在发生着巨大的改变。近年来，相对于网络零售的蓬勃发展，传统以实体店面为主的零售企业经营业绩持续下滑，越来越多的零售企业开始在传统渠道模式的基础上尝试多渠道发展路径，逐步探索零售业转型之路。

关键词：O2O；传统零售业；SWOT分析；全渠道

一、零售业的发展现状

零售业在我国的国民经济中一直就占据着举足轻重的地位，改革开放已经30多年，我国零售业取得了较快的发展。根据最新的《中国统计年鉴》显示，2016年社会消费品零售总额比上年增长10.4%，绝对值从2001年的43055.4亿元，增加到2016年的332316亿元，其中限额以上单位消费品零售额为154286亿元。零售业与居民的日常生活息息相关，对国民经济的贡献日益突出。但是，与之相对应的是自2012年起，零售业的销售进入低速增长时期，增幅开始低于10%，也就是说依靠开店扩张、规模增大的粗放发展模式逐渐被集约发展模式所替代，零售业高增长时代即将结束。

目前，越来越多的传统零售企业开始了对O2O模式转型的探索，基于O2O模式的零售企业既让传统零售业继续巩固本地化和线下实体店的优势，又帮助传统零售业触碰互联网，为线下实体店引流，对传统零售业来说无疑会带来效益和效率的提升。虽然传统的零售企业对国民经济的发展举足轻重，但传统零售业的转型也是迫在眉睫。

二、传统零售业转型的SWOT分析

（一）优势分析

传统的零售企业有着丰富的实体店经验，相对于其他体态更加容易迎合消费者的偏好，而且传统零售企业采用实体店模式，可以将产品清晰地展现在消费者面前，消费者可以通过实际体验来确定是否选择消费，这样对产品的质量要求也会更高。同时，传统零售企业拥有强大的线下资源和高品牌认知度。

（二）劣势分析

传统零售企业采用的实体店经营，成本较高，而且传统零售企业的观念相对落后，缺乏一定的电商经验，这会在日后的转型过程中在企业的运营管理上缺乏创新，无法适应新环境的要求。目前，中国市场经济目前正处于新常态经济中，国内的经济发展依然存在很多不确定性，这也使得零售业的发展面临诸多困境。

（三）机遇分析

“互联网+”的背景下，越来越多的消费者开始从网上挑选商品，给我们的日常生活带来了极大的便利性。根据最新数据显示，我国网购用户的增长量一直处于20%以上，而且绝大多数用户为年轻人。传统零售企业向全渠道模式转型后，通过线上线下平台相结合给国内整个零售企业注入新的活力。

（四）威胁分析

传统零售企业向全渠道模式转型过程中最大的威胁就是安全隐患和信用风险。全渠道模式中的线上平台主要通过价格战来吸引消费群体，不惜以低廉的价格来换取市场份额，削减了整个零售企业的积极性。同时，由于信息不对称，线上平台缺乏透明度，假货伪劣产品泛滥，政府以及有关部门的监管存在漏洞。

三、传统零售商全渠道模式的构建

（一）零售业全渠道模式构建框架

改革开放30多年来，我国的经济模式已经从传统的粗放型高速增长逐步转变为寻求转型升级的新阶段，全渠道也正是在这样的背景下被提出。我国零售企业的路径演化如图1所示：

与多渠道和跨渠道相比，实体店铺与虚拟店铺交织，全渠道模式更加关注客户体验，有形店铺的地位更加弱化，它所代表的是“鼠标加砖头加移动”的网络时代的到来，即“实体店+网店+移动商店+社交媒体”，全渠道模式的构建使得整个零售渠道更加全面化、个性化和组合化，消费者面临着更多的渠道选择与组合。

（二）零售业全渠道构建的策略

1.以传统零售企业的角度。对于传统的零售企业而言，首先需要加强企业的管理，适时调整企业规模，对于一些经营业绩较差的實体门店可以适当的选择关闭。传统零售企业在大力开展全渠道线上建设的同时，也应该逐步提高线下体验，优化线下实体门店布局。另外，零售企业还需要加强电商专业知识人才的培养，对外招贤纳士，大力招聘具有线上线下渠道建设复合型知识的专业人才，对内广泛开展O2O相关知识培训活动，动员高层领导和基层服务人员积极参加。

2.以政府的角度。政府作为一个公共平台，需要给传统零售业的转型提供一个良好的发展环境。由于我国零售业的转型尚处于初步探索阶段，政府需要提供适当的保护措施，禁止任何不利于我国零售企业健康发展的行为。其次，全渠道模式将有形店铺的形态弱化，由于线上平台建设透明度的缺乏，大量诚信问题和道德风险相应出现，政府需要加大监管力度，出台相应的法律法规维护消费者的合法权益，进一步完善国内的监管体制。

3.以线上平台的角度。传统零售企业向全渠道模式的转型重点在于对线上平台的建设，我国的线上平台建设可以通过借鉴国外电商的成功经验，通过引入第三方平台作为信用监督管理机构，如当当网引入的ICP认证适时向消费者披露自身的相关数据，获得消费者信任。

四、结论

本文基于O2O背景下来探讨传统零售企业向全渠道模式的转型升级，全渠道在国内原本就属于一个新兴的概念，目前还没有统一的定义，文章所涉及的一系列措施都是针对于近年来传统零售企业的发展弊端而提出的。“互联网+”的发展重塑了消费者的行为模式与消费偏好，面对一个全新的信息化零售环境，传统零售企业的转型也是势在必行。

参考文献：

[1]李飞.全渠道零售的含义、成因及对策——再论迎接中国多渠道零售革命风暴[A].北京工商大学学报，2013，28（3）.

[2]张子健，薛传利.全渠道模式下零售企业供应链的优化研究[A].工业经济论坛，2016，7（4）.

（作者单位：南京财经大学）endprint