新媒体如何更好服务纳税人？

施安

摘要：如何为纳税人提供连接服务？如何提高和纳税人连接的效率，降低连接的成本？使用新媒体是一个方向，也是税务机关可以借助的一个手段，税务机关必须充分利用好新媒体，整合好新媒体的各个平台，重点突破，为纳税人提供更多更好的服务。

关键词：新媒体；纳税人；成本

一、传统征纳连接成本偏高效率偏低

一切服务都需要连接，纳税服务也是一样。

在征纳关系中，连接一直都存在沟通不畅的问题。沟通不畅或者沟通不到位，极其容易征纳之间的误解。

对税务机关来说，可能会因为政策的传递不及时，或者解读不清楚，导致了纳税人对纳税状态的误解。

对纳税人来说，可能因为误读了相关政策导致了纳税行动上的滞后或者偏差。

从政策角度看，信息传递一直都存在中梗阻的问题。

在纳税服务中，同样也存在类似问题。

一般情况下，税务机关会通过以下几种方式解决征纳沟通问题。

一是通过报刊等传统媒体进行宣传；

二是通过办税窗口进行宣传；

三是通过走街窜巷进行宣传；

四是通过税局网站app等自有媒体进行宣传；

五是通过12366热线进行沟通。

但是，以上的传播都存在一个问题：信息的单向流动。也就是反馈变得滞后甚至是没有反馈。

在传统媒体上进行宣传，信息流动基本是单向的。比如报纸上刊登了一则关于政策方面的宣传，如果纳税人有疑问有困惑，只能向媒体反馈。但这种反馈因为耗时耗力，所以在传统媒体上的反馈变得稀少，甚至没有。

在办税窗口中的信息沟通，基本采用的两种方式，一种人员现场解答，一种是宣传单发放。现场解答受两个方面的限制，一个是现场解答人员的数量和对业务的熟悉程度，二是服务的人数不可能是大面积的。而宣传传单发放方面最终也成了传统媒体的模式，双向沟通极其困难。

通过走街窜巷进行宣传和在办税窗口进行宣传的效果类似，受到的局限也是类似，看过去热闹，但效果不一定会很好，双向的及时沟通面积和机会都不大。

至于通过税务机关的网站和app进行推广，目前状况还相对比较好，但自觉上网自觉学习的人群比较少，再者，对纳税人来说，机关网站往往缺少吸引力。

而通过12366热线沟通，基于坐席的限制，也基于现场回复的难度，信息的反馈相对不及时，沟通依然存在范围小、服务对象少等问题。

纳税服务需要连接，纳税人也需要情感方面的沟通。

情感方面的沟通在早期的时候税务激光曾经采用了电话沟通、信息提醒、纳税人集中培训等方式进行。

这些方式效果都比较好，也能让纳税人感受到温暖，但是有一个缺憾是，成本太高，而且更重要的问题是，反馈也很少。

成本高包含两个方面，电话需要成本，是硬费用，电话需要一个一个打，这是时间成本，短信可以群发，但短信群发除了硬费用外，几乎没有反馈。

還有一些地方采用固定时间培训的模式，这也是成本，召集需要成本，培训需要时间成本、人力成本，还有路途的风险成本。

二、用新媒体击打通征纳连接的断裂处

以上问题可以归结三个：

一是传播不易；二是反馈难；三是沟通成本高效率低。

这里传播指大面积传播，税务机关通过大众媒体进行宣传往往效果不很理想，因为大众传播也无法连接所有纳税人，这就容易造成传播效率低，成本高的弊端。

反馈难是税务机关面临的共同问题，没有反馈，或者反馈少，其实都给下一次的传播带来一定程度的障碍，至少在传播中无法得知如何更好改进。

成本高效率低是目前沟通的一个重要问题，不过这是传统媒体传播的共同特点。

问题是，面对传播困局该如何突破？

现在很多税务机关都在打造新媒体，并以此作为突破口。这是一个很好的现象，也将是未来的发展的趋势。

为什么新媒体能成为解决以上三个问题的重要工具？基于新媒体的三个方面的功能。

我们先对新媒体做一个解释，所谓新媒体就是所有人对所有人传播的范式。在表现形式方面，可以归结为这些平台：微信公众平台、微博平台、直播平台、新闻客户端平台等，这些传播平台有三个方面的特点：

第一，信息是流动的；

第二，信息是裂变的；

第三，效率高成本低。

首先，我们先来看看信息是如何流动的。在传播过程中，我们会发现，很多信息在某个点上是停滞的。比如说我们在传统媒体上做了一个宣传，有需要的纳税人不一定会发现，发现的读者对该宣传的信息不一定感兴趣，就是感兴趣的读者看了也不一定会将信息进行继续传播，因为转述需要转述的能力和专业的能力。所以，在过去财税传播中，信息几乎是不流动的。

而新媒体有一个特点，它可以通过朋友圈的交互传播让信息不断流动，使信息成为活的信息，使信息成为信息流。

其次，我们来看看信息的传播速度。据相关部门统计，中国目前有7.8亿台智能手机，从目前中国人的使用的智能手机数量来看，那也就意味着一个信息通过新媒体传播理论上会有7.8亿手机终端接收到。

新媒体到底如何通过传播裂变让更多人参与到传播过程呢？

我们打个比方，一个纳税人他的微信朋友圈有500个人，当他觉得某个纳税信息对他是有用的，他应该分享给圈子里的人的话，那么他就会在朋友圈分享，他的朋友圈有50个人对他分享的内容感兴趣，那么他们也进行转发分享，假设每个人的朋友圈都有500人，到第二级传播的时候，将有2500人看到该信息，按照10%的分享比例，到第三级的时候，就用12500个人在阅读该信息，到第四级将更多……

其三，新媒体带来了传播低成本和高效率。endprint

高效率是通过信息的流动和传播裂变完成的，低成本是因为传播工具的变化带来的连接方便些产生的。

高效率是显而易见的，这里就不再赘述。我们来说说新媒体如何带来传播低成本？

比如说我们通过线下召集200个纳税人做集中培训，按照传统的连接模式，对于税务机关来说，首先需要召集费用，包括200个以上的电话或者200个以上的短信，这块费用倒不一定多，但人工成本高，时间成本大。其次要场地费用，200个人场地一天至少也要1000元左右。其三要讲师成本，半天费用至少也要1000元或者更多。其四是接待成本，这块成本是隐形成本，往往被忽略，但依然有成本存在。其五是安全成本，纳税人在往返的过程中意外情况是很难预测的。

从纳税人角度来说，他们最不愿意消耗的是时间成本，参加一个培训，如果是2个小时，那么得消耗一个上午或者一个下午的整块时间，其中路途往返的时间基本得去掉和听课一样多的时间。

总之，传统连接成本偏高。

然而利用新媒体进行视频连接，做直播间，像福建省南平地税局于今年4月份税收宣传月期间举办的一次纳税人网上讲座，参加培训的有1.5万人次，几乎没有额外的成本，1.5万人次在线下培训至少需要50场左右才能完成，那成本就可想而知。

三、税务机关该如何使用新媒体？

现在很多税务机关都有两微，一个是微信公众平台，一个是微博平台。他们在这些平台上提供了很多纳税人所需要的服务，给纳税人带来了极大的便利。

但只靠两微还略显单薄，主要原因是微信平台运营专业水平不足，在稿件处理和版面编排，以及新媒体其它功能的利用方面略有欠缺，导致了很多微信平台处于低水平运营状态，无法激发纳税人阅读欲望、分享欲望，同样让信息流动可能性变小，让信息裂变的可能性更小，所以信息传播的效率变低，成本一直居高不下。

随着新媒体的发展，过去集中在两微的格局已经发生了巨大变化，自有APP传播、新闻客户端传播、直播平台传播都成了传播的重要手段。

所以，专业化运营和整合会成为接下来许多机构的共同选择。

首先我们先来说一下专业化运营。

我们所谓专业化，就是有一定的媒介运营经验，熟悉纳税人的需求，并对税务机关提供的服务了如指掌，同时还能制作适合新媒体传播的内容，善于利用新媒体通道传播的人士。

其中难度比较大的就是制作适合新媒体传播的内容，从长期的新媒体运作经验来看，新媒体内容传播一个非常重要的特点就是内容可分享性。

内容分享是在什么条件下发生？

第一是分享人认为是重要的，对自己有用，对别人有用。

第二是分享人认为是有趣的，自己觉得有意思，也希望把有意思的东西和别人一起分享。

第三是分享人认为实用的，自己用的着，别人也一定用的着。

符合以上三个条件，信息传播才有可能流动，才有可能产生裂变，也才有可能提高传播效率的、降低传播成本。

如何才能让内容真正具有分享性？

我们认为：

第一要学会找结合点，在枯燥的财税信息中寻找纳税人愿意接受的信息点。

第二要学会讲故事，善于将信息变成故事，成为有血有肉的故事，而不是直接粗暴地传播。

第三要学会视觉美化，文字的表达需要更多的理性思维的介入，而图片或者图表可以让纳税人接受信息时候更容易更方便更节能。同时在版面上也要进行美化处理，让纳税人喜欢看也愿意看。

其次我们来讲一下整合的问题。

新媒体传播已经将纳税人的注意力彻底碎片化，随着微信公号、微博平台以及其他新闻客户端的出现，纳税人所接触的媒体特别是新媒体的数量急剧增多，纳税人阅读时间并不会因此增加，所以所有的新媒体之间一定会存在抢占人们阅读时间的问题，而抢占本身带来的碎片的效果是显而易见的，从传播学的理论来看，人们只能选择性的注意、选择性理解、选择性记忆，而太多的信息一定存在互相干扰或者竞争。在信息博弈中取胜，第一只能看信息的精彩度，第二只能看露出的频次。

信息的精彩度需要遵循信息分享原则，而增加信息的露出频最好的手段就是整合。

整合有两种方式：第一就是媒体整合，比如说可以入住微信平台、微博平台、今日头条平台、一点资讯平台、搜狐新闻客户端平台、凤凰网新闻客户端平台、直播平台等，通过几个媒体的共同的整合，扩大同点传播的面，扩大影响力，强化传播效果。

第二就是内容整合，整合有价值的信息，让纳税人形成阅读粘性，不仅是自己原创的，而且还外部的相关信息，按照一定的逻辑进行整合，便形成了粘性。

四、结语

总之，新媒体来了，意味着传播工具的变革，税务部门有必要利用好新媒体连接好纳税人，为他们提供更便捷的服务，提高传播效率，降低传播成本。

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（作者单位：福建商学院新闻系）endprint