新常态下江西旅游业发展路径研究

黄 晨 宋月婵

新常态下江西旅游业发展路径研究

黄 晨 宋月婵

在新常态下，江西旅游业迎来发展机遇期，为促进江西旅游业的良性发展，从产业组织理论出发构建关于旅游业的联动产业发展分析模型。以新常态视角，从旅游产业、旅游企业、旅游产品三个方面分析江西旅游业现状及问题，并从三个路径方向提出相应举措以促进旅游产业的有序发展。

新常态；旅游产业；旅游企业；旅游产品

一、背景与问题

按照经济发展规律，一个国家或地区人均GDP超过5000美元，旅游就进入大众化消费阶段。随着2014年我国人均GDP超过7000美元，江西人均GDP达到5654美元，江西省乃至全国的旅游消费需求进入爆发式增长期，中国的大众旅游时代已经到来［1］。

我国目前处于工业化发展阶段向后工业化发展阶段的转型时期，经济呈现出新常态，增长速度从高速增长向中高速增长换挡，经济结构不断优化升级，以往靠投资和出口带动经济发展的模式，正被依靠发展第三产业（服务业）和增强内需的模式所取代［1］。从消费需求看，我国以往的模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。旅游业是兼具消费、投资、出口“三驾马车”功能的第三产业，因其涉及行业广泛，消费需求多元，在当前个性化、多元化消费的时代逐渐成为拉动经济的主力，成为新常态下影响中国整体发展的重大领域。

与此同时，江西省作为全国三个生态文明试验区之一，旨在走出一条经济发展和生态文明相辅相成、相得益彰的路子，为此江西省提出绿色发展理念，依托绿水青山大力发展旅游业。因此，在新常态下，江西旅游业如何发展就成为当前具有重大现实意义的时代命题。

二、旅游业发展分析模型

根据产业组织理论，本文从江西旅游业的市场结构、市场行为及市场绩效三方面出发，在新常态下分析江西旅游业的发展问题，旨在从中观的旅游产业到微观的旅游企业及消费者之间建立联动的旅游业发展分析模型，从而破解江西旅游业的发展问题。

产业组织理论芝加哥学派（SCP模型）提出，市场结构、市场行为和市场绩效三者是双向因果关系，注重市场行为对市场绩效的影响及市场绩效对市场结构的作用。SCP模型的作用机制是双向机制［2］（如下图 1）。

运用SCP模型理论来分析，在旅游业中，市场结构反映的是旅游市场中各要素之间关系，而旅游业是一个综合性产业，其中每个要素都可以独立成为一个产业。因此，本文将旅游产业作为市场结构的基本分析单元，引入行业集中度来分析旅游业中各要素的相对规模结构。其次，市场行为是指在新常态下，旅游产业中各企业的技术创新、发展模式等行为。第三，旅游业市场绩效指的是旅游企业提供的旅游产品满足市场需求的情况。从长期来看，旅游者对旅游产品的满意度将促进对旅游产品需求的增大，进而引起旅游要素、形式、业态的增多。因此，在芝加哥学派SCP模型基础上，本文构建旅游产业、旅游企业、旅游产品的联动分析模型(如下图2)。

图2 旅游业分析模型

三、江西旅游业的现状分析

在新常态下，旅游业呈现出新的发展趋势，从旅游业联动分析模型思路出发，从三个方面分析江西省旅游业现状及问题。

（一）江西旅游产业现状分析

学术界关于旅游产业概念一直没有统一认识，本文从旅游产业要素出发将旅游产业定义为：旅游产业是满足旅游者在旅行活动中的食、住、行、游、购、娱等需要为宗旨，向旅游者提供全方位旅游服务的综合性产业［3］。根据产业组织理论，我们引入行业集中度来分析旅游产业的市场结构，即测算行业内规模最大的前几位企业的有关数值（产值、销售收入、销售量等）占整个市场行业的份额［2］。其计算公式为：

表示产业中规模最大的前N位企业的行业集中度；Xi表示产业中第i位企业的产值、产量、销售量、销售额等数值；n表示产业内的企业数；N表示产业的企业总数。对照下表1。

表1 乔·贝恩对市场结构的进行的分类

在研究江西旅游产业市场结构时，从旅游产业概念出发，对构成旅游产业核心内容——“游”（旅游景区）的市场结构进行分析，本文选取代表旅游景区两个最重要的指标（接待游客人次、综合收入）代入公式1进行测算，江西省规模最大的前四位旅游景区的指标如表2。

从表2中，可以得出江西旅游景区的市场结构属于竞争型结构。深入分析这些旅游景区的特点，发现景区吸引游客的旅游资源及其产品存在差别化，如井冈山景区主要是红色旅游资源及其红色文化旅游产品；而庐山则是自然景观资源，以雄、奇、险、秀旅游产品闻名于世；龙虎山具有丹霞地貌，是中国道教发源地。即使同种类型的旅游产品也存在较大差别，这种差别化造成了一定程度的垄断，因此，江西旅游景区市场属于垄断竞争市场。同理，江西旅游产业的其他要素—食、住、行、购、娱等的市场结构竞争程度更高，都存在多层次消费差异，因此皆属于垄断竞争结构。

表2 江西前四位旅游景区指标（2012-2015）

综上分析，江西旅游产业市场属于垄断竞争市场，因此，从旅游产业长期均衡的角度看，江西旅游产业的良性竞争应该采取非价格竞争。即旅游产业各要素通过改进产品和服务品质、突出旅游产品特色、改善服务及营销手段，才能促进江西旅游产业的可持续发展。但现实情况：江西旅游产业各要素企业往往采取短期行为，通过价格竞争促进收入的增加，短期看繁荣了江西旅游行业，长期看，阻碍了旅游业的更新和持续发展。另一方面，江西旅游产业要素内涵不足，没有融入多元化的新要素，新兴旅游业态发展缓慢，不能满足新常态下旅游者的多元需求。

（二）江西旅游企业现状分析

新常态下旅游产业呈现出新业态，以互联网技术为代表的技术创新与旅游产业的融合发展是近年旅游企业发展的重要表现，形成大批新兴的旅游网络企业。

按从事旅游产品经营的产业链划分，旅游企业分为旅行社、酒店（餐馆）、旅游商店、交通公司、旅游景点、娱乐场所等。根据国家旅游局2016年全国旅行社统计公报数据，江西旅行社总数为757家，排在全国32省市第17位，国内旅游组织人次数排名第19位，接待人次数排名第20位，出境旅游组织人次数排名第 21 位［4］。 分析得出，在旅游业快速发展新常态下，江西旅行社的数量和规模不足，远不能满足大众化旅游消费的需求，其次，江西旅行社组织能力有待提高，借助互联网等信息化手段实现O2O发展模式有待升级。对于旅游景点来说，江西存在大量同质性的景区和景点，没有深挖当地历史文化等特色旅游资源。江西酒店企业虽然数量较多，但各景区酒店规格不高，具有地方特色的民宿缺乏政策扶持和引导，未形成市场效应。同时，餐饮企业没有形成具有地方特色的饮食文化和知名品牌，旅游者难以留下深刻的美食印记。导致游客游玩，难以形成深刻印象。

（三）江西旅游产品现状分析

旅游产品的概念和内涵在学术界一直没有形成统一认识，本文综合各种旅游产品的定义，认为旅游产品是由各种旅游要素组成的综合性产品，是旅游者在旅游活动过程中购买的物质产品、精神产品和服务的总和［3］。

随着大众化旅游时代的到来，以及江西旅游业的快速发展，旅游者对江西旅游产品的需求曲线呈向右快速上升的趋势。通过对江西旅游局官网推荐的403个旅游景点的分析，江西旅游景点众多，其中80%为自然景观，旅游景点提供的旅游产品同质性较高，造成其替代性高，旅游者对旅游产品的需求价格弹性较大，虽然可以采取降价措施促进旅游行业前几位旅游企业收入增加，但却不利于江西省旅游行业的良性发展。

同时，分析江西旅游局官网403个旅游景点发现，江西旅游产品形式较单一，主要为以自然风光为主的自然观光旅游产品，代表为庐山、三清山等。还有以文化为主的名胜古迹观光产品，代表为龙虎山、乐安流坑古村等。其他形式的旅游景点较少，多是未形成规模效应，社会影响小。在新常态下，远远不能满足旅游者多层次、多元化的消费需求。同时，江西旅游产品呈现粗放型的开发模式，不少景区景点的开发缺乏全局观念，缺少科学规划。很多旅游产品存在同质性，造成资源的浪费和旅游景点的重置。还有不少旅游产品的开发力度不够，没有深入挖掘其与当地文化之间的融合性，也没有拓展其他的旅游要素，形成多业态的综合性旅游产品。

四、新常态下江西旅游业的发展路径

根据旅游业联动分析模型得出，旅游产业、旅游企业、旅游产品是相互促进、联动发展的。从模型思路出发，分析江西旅游产业、旅游企业、旅游产品的现状和问题，针对这些问题，本文从三条路径提出促进江西旅游业发展的举措。

（一）江西旅游产业的发展举措

江西省委省政府要站在培育国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的高度，为旅游产业的发展提供政策扶持，制定多规合一的旅游产业发展规划，指导和规范江西旅游产业健康良性发展。其次，江西旅游产业内各要素产业要注重自身素质的提升，注重核心竞争力的打造，注重与产业中其他要素间的配合与协调，促进新兴旅游业态的开发和拓展，满足新常态下旅游者个性化、多元化的消费需求。第三，在传统的“吃、住、行、游、购、娱”等要素之外，要积极拓展“商、养、学、闲、情、奇”等新的旅游要素，促进旅游要素内涵的扩大，以全景、全时、全业的全域旅游理念促进旅游要素之间的融合共生，重点发挥江西的绿色、红色和古色文化旅游资源优势，促进江西旅游产业的有序发展。

（二）江西旅游企业的发展举措

江西各类旅行公司应该以“智慧旅游”理念大力发展O2O的运营模式，将线下江西乃至全国的旅游资源与互联网整合起来，实现“网上四订”，即网上订票、订房、订餐、订购，线下体验、线下旅游。各类旅行公司可以借鉴“智游宝”等智慧旅游公众服务支撑平台的成功案例，签约江西乃至全国其他区域的景点，共同开发区域的智慧旅游网上平台，并借助移动互联网APP窗口，为更多游客提供智慧旅游的方便和快捷。同时，各类旅行公司要引入资本，扩大规模，提升自身管理能力和竞争能力。其次，江西旅游景点要以旅游者的需求为导向，融入新的多元化旅游要素，开发出更多富有创意和特色的旅游新元素、新业态，满足新常态下旅游者个性化的需求。第三，以政府主导，产业助推的思路大力发展“旅游+”产业的融合发展，依托江西农业优势，重点发展“旅游+农业”带动乡村旅游业态的发展，联动经营农产品企业的协同发展；依托江西青山绿水资源，大力发展“旅游+养老养生”产业，以休闲度假等旅游业态形式来满足老龄化社会人口的需求。创新发展“旅游+医药”产业，结合江西中药资源优势，联动中医药产业发展，形成中医药旅游。第四，旅游娱乐企业应该深挖新奇创新的娱乐元素、富有地方特色的文化元素，并将它们融入旅游之中，让旅游者身心放松的同时，获得多层次、多元化的精神享受。

（三）江西旅游产品的发展举措

旅游企业要以旅游者需求为导向开发旅游产品。在新常态下，旅游者的需求呈现个性化、多层次、多元化的特征。为此，提供旅游产品的企业应该以此作为旅游产品开发方向，以系列化、精品化为原则，由注重开发观光型旅游产品向开发休闲型、度假型、主题型的方向扩展。其次，应该注重在传统旅游要素基础上引入新的旅游要素，促进新兴旅游业态的发展，在保持传统景点观光、历史文化旅游业态发展的同时，积极拓展体育健身游、养生保健游、户外探险游、低空飞行旅游、中医药旅游、工业遗产游、会展奖励游、邮轮游艇旅游、研学旅行与修学旅游等新兴旅游业态的发展［5］。第三，要根据江西各地旅游资源的自身特点，深入挖掘其与地方文化的融合点，注重文化对旅游资源品质的内在提升，有选择性地引入其他旅游要素，打造各具特色的地方旅游产品。

［1］李金早.开明开放开拓 迎接中国“旅游+”新时代［N］.中国旅游报,2015-08-21.

［2］刘耀彬,姚成胜,白彩全.产业经济学模型与案例分析［M］.北京：科学出版社，2016.

［3］王德刚.旅游学概论［M］.北京：清华大学出版社，2012.

［4］国家旅游局监督管理司.2016年全国旅行社统计调查情况公报［EB/OL］.

［5］田里,李鹏,杨懿.中国旅游新业态发展研究［M］.北京：中国旅游出版社，2016.

黄 晨（1984—），男，东华理工大学长江学院助教，研究方向为旅游管理；宋月婵（1990—），女，东华理工大学长江学院助教，研究方向为应用统计。（江西抚州 344000）

［责任编辑：朱晨光］