关联理论下食品广告双关语汉译策略的研究

朱丽敏+徐川亲

摘要：在现代生活中，广告作为经销商宣传产品信息，劝说消费者购买商品的一种重要手段。双关语，是为了修饰广告语，能够更好得传达信息，在食品广告的应用中也是越来越广泛。本文在关联理论的指导下，从四个汉译策略方面对食品广告双关语进行了研究，以求达到更好的产品宣传效果，进而提出有效的翻译方法。

关键词：食品广告；双关语；汉译策略；关联理论

一、引言

毋庸置疑，广告已经成为人们生活中不可欠缺的一部分。在世界各国中，食品广告充斥着每一个角落，影响了我们的思维方式和消费模式。成功的广告可以让消费者耳熟能详，印象深刻，广告语自然而然得深入人心。而一则失败的广告会让消费者对其产品和品牌毫无印象，甚至可能会引起反感。因此，人们越来越致力于研究如何撰写效果非凡的广告语。修辞手法是广告中最常用的方法，双关语的运用往往能达到一举两得的效果，因此备受青睐。由于经济全球化的影响，商品的互通有无已经是家常便饭了，翻译的重要性也就凸显而出了。中国市场上流通着许多外国品牌的食品，此时这些食品要如何引起中国消费者的兴趣呢？外国食品的翻译不仅要具备中国的思想观念，还要抓住中国消费者的眼球。因此，本文以关联理论为向导，从契合译法，分别表意法，侧重译法，补偿译法四种翻译方法对食品广告的双关语进行了深入的研究，让中国消费者听到广告后心情愉悦，留下难以磨灭的品牌印象，产生购买欲望。

二、关联理论与双关语

法国学者斯珀伯和英国学者威尔逊提出关联理论，认为交际是一个涉及信息意图和交际意图的明示-推理过程。交际者评估听众的认知环境和认知能力之后，以话语形式表达自己的交际意图。听众解码后再运用话语中表达出的信息以及语境假设，推测出交际者的交际意图（张贵芳2003）。近年来，关联理论在世界范围内的翻译学上都有着深远的影响，给译者提供了理论框架，对翻译活动进行了有效的解释。关联理论本质上就是要在正确理解语言本身的情况下深入明白跟语言有所关联的东西，推测出说话者真正想要表达的目的。这跟双关语在某种意义上是不谋而合的。

所谓双关，就是在一定的语言环境中，利用语音或者语义的条件，言在此而意在彼的一种修辞手段（李中行，1992）。从古至今，从国外到国内，双关语一直被广泛应用于各种题材，然而双关语的翻译却是很困难，这值得探讨。广告双关语也是我们通常所说的文字游戏，一明一暗，从而达到与众不同的产品宣传效果。双关语的使用，在食品广告中，不仅可以美化广告语，给听众幽默感从而美化食品本身，还可以使听者读起来朗朗上口。广告设计者基本上会采用一词多义、一词多音、同形异义等的方法。即发音和拼写一样，意义不一样；拼写和意义相同，发音不同；发音相同，拼写和意义也不相同等。因此，译者也需要根据双关语的特点，在广告的语境下进行翻译，译者的翻译需要做到既保留其原本的意思，又要翻译出其深层意思，既要保留源语言的意思，又要让消费者感受到中华文化的精妙之处。关联理论给译者研究提供了不一样的新的视角，译者一定要先分析广告语源语言本身，其次考虑到听众的认知环境与观念，从而表达出基本信息以及关联信息。

三、汉译策略

由于英语和汉语不是同一种语系，有很大差别的语言特征，加之中西方生活环境，思想观念，消费习惯的不同，在汉语词中一一找到相对应的英语词是不可能的。当然，这并不意味着我们不能做到完美翻译出食品广告双关语，既保留原意又能让消费者体会到广告的奥妙。恰恰相反，本文总结了四种广告语的汉译方法，让译者有规律可循，要学会推敲和对比。关联理论下的翻译区别于只重视翻译结果的传统翻译，翻译出比原文更恰到好处的广告。

1.契合译法

契合译法是指在译文找到与原文相对应或基本对应的双关语。在双语耦合的基础上，兼顾了广告双关语的内容和形式，使译文与原文达到最大限度的相似（汪冬梅，2010）。

（1） Which larger can claim to be truly German？ This can.

译文：哪种啤酒能称得上地道的德国货？这罐能。

这个larger淡啤酒的翻译保留了原文的风格，完全体现了契合译法。首先，larger在英文中有更大的意思，同时也是larger这个品牌的名称。译者在翻译时没有把它翻译成更大，而是翻译成了啤酒，这就符合了具体的语境。其次，真正双关的是can这个词，表面是情态动词可以，能够的意思，深层是指装啤酒的罐子。末尾的一个can字既指出了是larger這罐啤酒，又说明了larger这罐啤酒才是地道的德国货。同时，can也符合关联理论的推理过程，表达了广告设计师真正想表达的意思，激发了消费者的购物欲。

2.分别表意法

顾名思义，分别表意法就是把双关语分别拆开来表达，以达到更好的食品广告宣传目的。

（2） Try sweet corn.You will smile from ear to ear.

译文：请尝甜玉米，包您穗穗开怀，笑口常开。

Ear to ear的双关让我们感到妙不可言。一个是指一穗，是玉米的一个量词。一个是发音的双关，ear即year，一年又一年的意思，在中国的寓意里，暗示消费者吃了甜玉米，能够岁岁平安，这十分迎合中国消费者对美好事物的喜爱的心理。这个译者对中国的习语十分了解，穗穗开怀四个字让中国人感到满满的祝福，充满了人情味，吃甜玉米不仅嘴巴甜，心情舒畅，而且身体健康。

（3） Fresh up with 7-up

译文：君饮七喜，提神醒脑。

美国七喜汽水的广告深入人心。不仅仅是因为广告本身简洁通俗，同时它的译文也有很高的参考价值。7-up直接了当得指出了七喜汽水的品牌，让消费者铭记于心。同时，7在美国人心中，又是一个吉祥数字。这是典型的分别表意法翻译策略，把7-up拆开来，先是直接翻译成七喜品牌，其次up有积极向上的意思。译文翻译成提神醒脑，不仅表达了喝七喜汽水可以使人精神抖擞，也暗含了人会有向上的精神，物质与精神层面都得到了满足。endprint

3.侧重译法

由于文化的差异性，并不是每个双关语都能够完美得表达双关语的字面意思和暗含意思。往往在这种时候，我们就会采取侧重译法，在关联理论的指导下，突出广告商真正想表达的关联意义。

（4） When the wind has a bite，and you feel like a bite，then bite on a whole Nut.

當寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请咀嚼全营养坚果。

这句坚果广告语的经典之处就是用了三个bite，一词多义。首先是刺痛，寒风刺骨的意思，其次是宾语，食物的意思，最后是动词咬的意思，同时最后一个也是最关键的。原文bite别出心裁的单词在对应的中文中找不到合适的一词三义的词语，在翻译时只能分开成不同的词语，这也是语言的不同所带来的缺陷，是不可避免的。因此，译者只能采取侧重译法，翻译出核心部分。译者所翻译的广告语侧重突出了最后一个bite，重心就是咀嚼坚果。

4.补偿译法

补偿译法通俗点来讲，就是为了防止消费者不明白广告语所表达的意义，译者和经销商借助一些多媒体形式来补救，使得更加直接清楚得表达广告语，达到消费者一看到或听到广告语就能明白是什么意思。这肯定也需要关联理论的指导，充分了解受众者的水平。

（5） Spoil yourself and not your figure

译文：尽情大吃，不增体重

看到这个广告语的时候，很多人都是一头雾水，不知道卖的是哪种食品。其实这是一种为节食者设计的一款冰淇淋广告语。spoil一词体现了双关所在，是尽兴与破坏的意思，表达了充分享受美食又不会破坏体型，与这个产品的理念是相同的。经过译者的翻译，我们就能够明白这原来是一款热量极高，容易增肥的食物，冰淇淋虽然高热量，容易增肥，但现在我们却能尽情得吃，也不会增加体重。这个思路极大得消除了体重肥胖者的顾虑，正中下怀，极大得激起了他们的兴趣，因此也是非常成功的一则广告语。

四、结语

食品广告商为了让自己的产品能够大卖，必须设计出让人过目不忘的广告语。双关语作为食品广告设计者最喜欢的修辞手法，值得我们去研究。本文结合不同种类的食品案例分析，得出在双关语翻译的过程中，译者需要有关联理论的指导思想，不能死板得套用一些方法，要学会在具体语境中，结合听众的认知能力。同时，要采取不同的翻译策略，契合译法是最能对应原翻译格式的一种翻译，分别表意法看似把双关语都拆开了，其实运用得当也能让消费者感受到广告的吸引力，侧重译法最能直接突出广告设计者真正想表达的意思，补偿译法需要一些图片等媒体手段去修饰广告语使得更加清楚明白。因此，译者不仅仅要灵活运用关联的思想，了解他国文化，还要学会对症下药，使用正确的翻译策略，使广告语让消费者眼前一亮，翻译出最能够激发消费者食欲的广告。

参考文献：

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