促销活动对绿色农产品购买意愿的影响作用分析

(北京林业大学 经济管理学院,北京 100083)

促销活动对绿色农产品购买意愿的影响作用分析

原枫柏,李苑艳,陈 凯

(北京林业大学 经济管理学院,北京 100083)

价格促销活动是商家打开新产品市场,激励消费者再次购买的常用方法之一。国内外对价格促销活动理论的研究众多,但研究商品多限于普通商品。价格促销活动是否能对绿色农产品购买意愿产生影响,目前学界尚缺乏相关的研究。以价格促销中最常见的折扣促销和赠品促销为研究对象,分析了折扣促销活动和赠品促销活动对品牌资产和促销预期的影响,同时进一步分析了价格促销活动、品牌资产和促销预期对绿色农产品购买意愿的影响,构建了折扣促销和赠品促销对绿色农产品购买意愿的影响框架,对进一步的研究和理论发展提出了建议与展望。

折扣促销;赠品促销;绿色农产品;购买意愿

1 引言

随着绿色产品的大量生产制造和销售,绿色消费作为一种新的消费方式应运而生。绿色消费是在可持续发展观的基础上,注重环境保护、人体健康和人与自然的关系,强调人与生态环境和谐相处。消费者在购买绿色产品时会受到多方面因素的影响。对消费者绿色产品购买意愿这一主题国内外学者已做了大量研究,但其影响因素多集中在人口统计因素方面。如柯晓、罗清和在调查消费者对绿色产品的接受程度中发现,消费者的学历、家庭结构、对低碳的认知程度都会影响对绿色产品的购买意愿,但未考虑促销活动的影响[1]。而促销策略作为营销的重要因素,对消费者购买意愿有着重要影响。在现有文献中,对绿色产品未能进行详细分类。以绿色农产品为例,包括有机蔬菜、水果、鸡蛋等，与绿色家电、新能源汽车等产品不同,绿色农产品是日常消耗品,消费者经常需用,不会花费很多时间和精力去购买,因此具有便利品的基本属性。严建援认为,对消费者而言,便利品具有较低的感知风险,消费者的购买行为在很大程度上是习惯性或冲动性的[2],因此价格促销对绿色农产品购买意愿的影响还有待进一步研究。

本文对国内外有关促销的研究成果进行了梳理,构建了促销活动对绿色农产品购买意愿的影响作用分析框架。在结构上,首先阐述促销概念与促销的相关理论解释,提出折扣促销和赠品促销对绿色农产品购买意愿的影响作用理论框架,其次进行评析与展望,以期为国内相关研究提供探索方向。

2 促销概念与分类

促销有广义和狭义之分。缪姝云把广义的促销定义为广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系;狭义的促销是指使用各种刺激消费者和零售商较迅速或较大量地购买某一商品或服务的短期性工具[3]。基于本文的研究目的,主要是指狭义的促销,指使用各种价格手段刺激消费者迅速或大量购买绿色产品或绿色产品销售服务的短期性工具。

在现代商业环境下,价格促销方式主要包括满减、折扣、赠品、返券、团购等多种形式。折扣促销方式是指按照一定比例降低商品的正常销售价格,是一种最直接有效的促销方式。折扣促销方式能快速刺激消费者的购买行为,增大商品的销售量。赠品在促销方式中较普遍,使用较多的有“买XX赠XX”、“买一赠一”等。使用赠品促销方式可在品牌竞争中保持优势地位,稳定商品的使用频率,同时使消费者更容易试用新产品和接受新品牌。随着现代信息技术的快速发展、电商数量的快速增加,满减满赠和优惠券在价格促销方式中的影响力日益增大。满减或优惠券是指消费者购买金额或数量达到一定等级时,商家会给予消费者一定价格上或数量上的优惠。这一促销方式在电商中使用得极为广泛,现在线下很多商家也开始使用这一促销方式吸引顾客。满赠指消费者购买金额或数量达到一定等级,商家会赠送一定数量的同种产品或其他产品,电商之间日益激烈的竞争使这种促销方式正逐渐变为“买就送”。满减相当于变相折扣促销,满赠相当于变相赠品促销。返券是指根据消费者购买金额或数量上的差异,商家会赠送消费者不同金额的返券,消费者在其后的购买中可折抵消费金额,因此返券相当于赠品促销和折扣促销的结合体。虽然这几种促销方式需要消费者购买达到一定等级,但它们的本质还是传统的折扣促销或赠品促销。

虽然价格促销方式众多,但本文只对价格促销中的折扣促销和赠品促销进行研究。对这两种价格促销方式,王丽丽研究发现赠品促销方式比现金折扣促销方式更易激发消费者的冲动性购物行为[4]。现有文献对这两种价格促销方式的效果研究较多,研究对象多为普通商品,研究绿色产品较少,但国外部分学者已开始注意到价格促销对绿色产品的影响作用。Mishra研究了加量不加价与在绿色食品销售上的效果差异,结果表明价格折扣对非绿色食品很有效,而对绿色食品加量不加价促销方式更有效[5]。

3 有关促销的理论解释

促销是商家在进行新产品推广和刺激消费者再次购买行为时最常用的策略。国内外众多学者对促销方式的效果进行了大量多角度研究。对促销方式,大多数学者普遍认为促销活动方式的多样性能给消费者带来不同的感知,引起消费者不同的反应,从而达到不同的促销目的和促销效果。促销效果的差异,不同学者认为可用不同的理论来解释。

3.1 基于归因理论的解释

归因理论是研究促销活动中的一个重要理论。归因理论主要是描述消费者解释事件发生的原因,这些解释被称为归因。按照归因的对象可把归因理论划分为自我感知归因和外物感知归因。通常在解释他人行为时,倾向于自我感知归因;解释自己行为时,通常使用外物感知归因。

在对商品购买的研究中,自我感知归因主要从消费者自身角度去寻找原因,如消费者主观上对商品的喜爱程度、客观需要等;外物感知归因主要从所购买商品的特点和所处的环境寻找原因[3],如他人的劝说、促销活动等。针对购买活动,消费者产生了对商品的购买意愿,消费者如果认为购买意愿是外物感知归因导致,自我感知归因作用很小,即在没有外物感知归因的推动下,消费者再购买该品牌商品的意愿会很弱,因此可以认为促销刺激了消费者的购买意愿。

3.2 基于框架效应的解释

框架效应是指同样的信息内容用不同的方式表述，会使决策者产生不同的理解。丹尼尔·卡尼曼在1981年提出的行为金融学在框架效应中应用最广,其结论是:对相同事件的不同表达方式,人们更倾向于回避损失和偏好收益。框架效应也常运用于促销领域,当消费者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时,他们对价格就非常敏感。基于相同促销幅度的折扣促销和赠品促销,消费者的购买意愿会有一定的差距。张黎等研究表明,不同的降价表述方式会使顾客感知的降价幅度和购买意愿有所不同[6]。

3.3 基于展望理论解释

展望理论认为,人在不同条件下的决策选择取决于结果与预期设想的差距而非结果本身。即人在决策时会在心里预设一个参考标准,然后衡量每个决定的结果,与该参考标准的差别有多大。应用于促销领域,展望理论认为,顾客在做决策时主要根据该决策结果可能导致的潜在利得和潜在损失的综合价值判断,不同的价格促销方式使消费者购买商品时实际付出的金额和最后获得的数量存在差异。即促销结果可表述为减少损失或获得收益,消费者会对促销结果和心理预期进行比较,确定选择某种促销方式下的商品。金立印认为,顾客对损失的感知比获得同等金额的感知更加敏感[7]。因此,当促销信息带给消费者的感知为减少损失,消费者的购买意愿可能会更加强烈。

4 价格促销对绿色农产品购买意愿的影响分析

根据上述理论解释,价格促销会影响消费者购买意愿和购买行为,折扣促销和赠品促销会产生不同的促销效果。有学者提出,频繁的促销会侵蚀品牌资产,更容易导致消费者促销预期心理的形成,这都会使促销效果大打折扣。绿色农产品是日常消耗品,折扣促销、赠品促销、品牌资产和促销预期均会对消费者购买意愿产生影响,影响机理见图1。

图1 价格促销对绿色农产品购买意愿的影响

4.1 不同价格促销对购买意愿的影响

根据框架效应,不同的价格促销表达方式会产生不同的效果,所以折扣促销和赠品促销对消费者的价格感知会产生不同的影响。心理账户理论认为,消费者在进行购买行为时,多倾向于通过现金收入账户消费,所以消费者对现金折扣相对较敏感。当折扣促销和赠品促销幅度相同时,消费者更愿意接受现金折扣。韩睿、田志龙调查发现,消费者购买意愿最强的促销方式为折扣促销,赠品促销居中,返券促销的购买意愿最弱[8];都娟发现,对低价商品进行促销时,打折促销方式的效果优于返券促销方式的效果[9]。同时,促销活动对不同价格区间的商品产生的效果不同。高价格产品相对于低价格产品,在相同价格促销幅度下,消费者节省的现金支出更多，根据展望理论,消费者的购买意愿会更强烈。徐惊蛰、谢晓非发现,促销方式的效果受产品类型的影响,促销对低价格商品的影响较低,对高价商品影响较大[10]。

当商品本身价格较低时,即使进行促销活动,由于消费者节省的支出有限,促销活动对消费者的吸引力较小。大部分普通农产品属于日常耗用品,价格低且易得,同时保质期较短,促销活动效果不大。绿色农产品虽然属于便利品,但生产过程生态、安全、优质、高产、高效,同时也意味着价格更高和数量更少,与普通农产品相比,促销活动对绿色农产品的购买意愿影响更强烈。因此提出假设1:H1——折扣促销和赠品促销对消费者的绿色农产品购买意愿影响存在差异,折扣促销效果更好。

同一种价格促销方式会受到自身促销幅度的影响。通常情况下,在一定幅度范围内的折扣幅度越大,消费者越愿意购买。当促销幅度过大,对成熟品牌,消费者会认为促销产品存在某些缺陷或问题。郝辽钢发现,折扣幅度通过影响消费者的感知价值进而影响购买意愿,低折扣幅度因为感觉节省支出,会使商品被选择的机会增加;在高折扣幅度下,消费者会把价格促销方式认为是负面的质量信号,从而抑制自己的购买欲望[11]。唐宇和认为,折扣促销存在一定的合理区间,如果折扣率过大,则可能适得其反,造成顾客在心理上产生疑惑与不信任,导致需求量降低[12]。绿色农产品因其自身的属性,保质期较短,当商家进行的促销活动幅度超出一定范围时,无论是折扣促销还是赠品促销,消费者均会产生负面感知效用,消费者在感知价格优惠的同时对商品质量的不信任感会被加大,从而抑制购买意愿。因此提出假设2:H2——对绿色农产品,促销幅度较高,折扣促销和赠品促销均会抑制消费者的购买意愿。

4.2 促销预期对购买意愿的影响

消费者在购买商品时,会考虑商品类型的市场价格、功能实用性、售后服务体系、品牌知名度等属性,从而在心理上形成一个期待或是能承受的商品价格。当商家给出的价格与消费者的预期价格不一致时,消费者会产生不同的情感体验进而影响购买意愿。营销预期理论也有相似的结论:消费者对某个品牌或产品的预期和现实结合会产生失望或满意或惊喜的情绪。因此,当商家给出的价格超过消费者的心理预期,就会造成消费者的失望,导致消费者可能会放弃该产品转而购买其他替代品；当商家给出的价格符合或低于消费者的心理预期价格时,消费者会感到满意进而增加商品购买意愿。

心理预期与促销活动结合就会产生促销预期。当消费者多次以促销活动的低价格购买到产品时,会在心理上对该产品的价格重新定位,产生促销价格就是该产品的社会价格认知,从而形成心理预期价格。刘石兰、甘艳玲提出,虽然促销是商家吸引和促使消费者进行大量购买的惯用手段,但是频繁促销会导致消费者形成促销预期[13]。这种预期会严重挫伤当前促销的吸引力,减少消费者对目标促销产品的购买数量;Aydinli甚至认为促销预期会使消费者转向其他品牌或推迟当前购买[14]。

消费者可多次以促销价格购买到产品时,会形成促销预期,过去的促销价格很可能成为消费者的促销期待对象。因此,当促销结束恢复原价后,商品价格高于消费者的心理预期,消费者认为相比于促销价格,此时购买该产品会产生一定的金钱损失,从而延迟购买或转向购买其他同类商品。刘石兰、甘艳玲发现,当支付价格高于预期参考价格时,此时消费者容易形成负面感知交易效用[13],认为购买该商品就构成了损失。根据展望理论和已有研究结论,顾客对损失的感知比获得同等金额的感知更加敏感,因此当消费者购买商品时会产生损失感知,就会抑制购买意愿。

绿色农产品与普通农产品相比,功能相似但价格更高,民众接受程度较低。由于绿色农产品自身的产品属性保质期较短,商家在开发新市场和刺激消费者多次购买时必然会使用不同的促销方式。由于价格促销直接简便,是商家常用的方法。因此,当对绿色农产品频繁进行价格促销和赠品促销时,消费者可以通过较低价格购买到产品,多次购买的消费者就会形成促销预期,如果当前的促销价格高于无促销的价格时,消费者会认为价格过高而抑制对绿色农产品的购买意愿,转而购买普通农产品。作为绿色农产品的替代品,普通农产品的品种与数量更多、价格更低、销售渠道更广，因此促销预期一旦形成,会造成绿色农产品以正常价格销售而难于走俏的困境。因此提出假设3:H3——当前促销水平未达到促销预期或促销结束后,消费者的绿色农产品购买意愿会被抑制。

4.3 品牌资产对购买意愿的影响

品牌资产可增加或减少企业销售产品或服务的价值，主要包括品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度等。对消费者来说,品牌认知度和品牌知名度对购买意愿有着很强的影响力。当消费者对品牌的认知度较高时,会对品牌下的商品产生正向心理情感,有助于加强消费者购买意愿。对企业而言,良好的品牌资产意味着更高的品牌忠诚度和更强的品牌溢价能力,因此企业愿意积极培养品牌资产。在对品牌实施资产化管理中,促销是建立品牌知名度、维护品牌忠诚度的重要方法。罗永泰、卢政营认为,促销的真正目的是刺激顾客需求，为顾客提供更多的产品价值，吸引更多新老顾客购买该品牌产品进而培养顾客的品牌忠诚[15]。外国学者Van Riel认为,促销会对品牌忠诚产生积极的影响。促销会刺激消费者购买,迅速增加销售量[16]。因此,绿色产品生产商家在开发市场提升销量时,应使用合适的促销方法,建立品牌知名度,维护品牌忠诚度,打造个性鲜明、忠诚度高和溢价能力强的强势品牌,以此促进企业的长远发展。

价格促销在促销方式中最直接、使用最广的是商家在品牌资产化管理中不可或缺的手段。但任何事情发展都有度,价格促销也不例外。频繁的价格促销活动虽然短时间内会使销售量大幅增加,但从长期看,价格频繁下降和消费者持有数量的快速增长会使该品牌对消费者的吸引力逐步降低。江明华、董伟民认为,频繁的价格促销会对商品的感知质量、购买意向、品牌忠诚产生负面影响,从而损害品牌资产[17];唐小飞也认为,价格促销会导致顾客对价格敏感,淡化顾客对生产厂家的信任并对顾客忠诚产生负面影响[18]。

高端成熟的品牌,如果经常进行折扣促销和赠品促销,会给消费者造成廉价品印象。“便宜无好货,好货不便宜”,对中国消费者来说高端品牌不仅体现在品质上,更体现在价格和数量上。频繁的价格促销会弱化品牌资产,虽然有助于提升品牌的认知度,但品牌知名度和溢价能力都会大打折扣。吴见平认为,频繁的价格促销一般无助于提高消费者的购买欲望,甚至有可能降低购买概率,尤其是对表现身份、地位的高档品牌[19]。

大多数学者均认为,受教育程度和社会地位对绿色产品的购买会产生一定的影响。受教育程度和社会地位越高,绿色产品购买意愿越强烈。相比普通农产品,绿色农产品表现了一定的身份和地位属性,因此可以认为绿色产品是一种高端品牌。在销售绿色产品时,商家或多或少都会使用价格促销方式,这是毋庸置疑的,但频繁的价格促销活动不仅会使消费者产生促销预期,还会对品牌质量产生严重的负面影响。对商家来说,以绿色农产品品牌溢价能力和知名度下降来换取短期的销量,显然是不可取的。因此,我们提出假设4:H4——频繁的折扣促销和赠品促销会侵蚀品牌资产,抑制消费者的购买意愿。

5 评析与展望

本文对国内外关于促销的研究成果进行了梳理和总结,提出了促销活动对消费者绿色农产品购买意愿的影响,构建了较完整的框架。通过文献研究发现,价格促销对顾客购买意愿会产生影响,折扣促销、赠品促销与不同的促销幅度产生的影响强度不同。总体来说,折扣促销的吸引力最大。随着网络的广泛应用,出现了新的价格促销方式,如返券等。已有研究未对商品进行详细分类,对绿色农产品现金折扣的吸引力是否大于返券等形式还有待探讨。此外,消费者自身情况对绿色产品购买意愿也有一定的影响。韩占兵发现,消费者性别、婚姻状况、家庭结构和知识水平均会影响他们对绿色产品的购买意愿[20]。有学者认为,高水平促销幅度下对消费者购买意愿的影响大于低水平促销幅度;也有学者认为,高水平促销幅度会抑制消费者购买,不同层次的品牌和不同类型的商品在高水平促销幅度下会产生不同的结果。因此，对绿色农产品促销方式和幅度界定研究是今后研究的一个方向。葛腾、赵敏婷认为,促销不但可以打开新产品市场,激励再次购买,提高销售业绩,而且可以带动相关产品市场[21],同时促销对品牌资产也会产生一定影响。国内大部分学者都认为,促销会侵蚀品牌资产。国外学者认为,促销对品牌资产有积极影响,这与社会地理因素和消费者购买习惯有很大联系,正确区分消费者类型会使研究结论更加明确,也可快速地打开市场并刺激再次销售。

促销方式很多,有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系等,合理运用各种促销方式有利于产品销售。对价格促销影响顾客购买意愿的研究较多,理论也较成熟,但研究对象的商品多为普通商品。对绿色产品,价格促销的影响程度和路径是否也适用还有待研究。不同类型的绿色产品尤其是绿色农产品,其作用机理也会有差异。同时,如何把握合适的价格促销频率、方式、幅度,避免侵蚀品牌资产,规避消费者促销预期,是商家应着重考虑的问题。

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AnalysisonEffectofPromotiononPurchaseIntentionofGreenAgriculturalProducts

YUAN Feng-bai,LI Yuan-yan,CHEN Kai

(School of Economics and Management,Beijing Forestry University,Beijing 100083,China)

Price promotion was one of the most popular methods to open the new product market and encourage consumers to repurchase.There was lots of research on price promotion theory in the academic circles.Whether the price promotion activities could exert impact on the purchase intention of green agricultural products,there was a few relevant research in the current academic circles.In this paper,taking price promotions and giveaways promotion as the research object,analyzed the influence of price promotions and giveaways promotion on brand equity and promotion expectations,further analyzed the price promotion,giveaways promotion,brand equity and promotion expectations influencing on the purchase intention of green agricultural products, construction of the impact of the framework of price promotions and giveaways promotion for green agricultural product purchase intention,and suggestions for the further research and development of the theory was put forward.

discount promotion;promotional gifts;green agricultural products;purchase intention

2016-11-18；

2016-12-24

国家社科基金项目“城市居民绿色消费态度行为差异研究”(编号:13CJY090)。

原枫柏(1992-),男,山东省荣成人,硕士研究生,主要研究方向为绿色消费行为。

陈凯(1974-),男,山东省荣成人,博士,副教授,主要研究方向为消费者行为,营销战略。

F062.2；X320.22

A

1005-8141(2017)01-0069-05