旅游景区网络舆情指标体系构建基于蚂蜂窝网全国百家5A级景区的游客评论

(青岛大学 旅游与地理科学学院,山东 青岛 266071)

刘萌王月,陈效萱,吴建伟,赵玉宗,唐顺英

(青岛大学 旅游与地理科学学院,山东 青岛 266071)

基于旅游网络舆情视角,从蚂蜂窝网上选取2014—2015年评论条数超过100的全国100家5A级旅游景区作为研究对象,提取约45000条游客评论作为研究样本,运用ROST CM6.0软件,通过语义网络分析、高频词分析,结合扎根理论思想,归纳出4个一级指标和14个二级指标,构建了旅游景区网络舆情指标体系。同时,以泰山风景区为案例,对该指标体系的应用进行实证分析,结果显示该指标体系有助于旅游景区实现基于游客视角的经营管理提升与监测预警。

网络舆情;旅游景区;指标体系;扎根理论

近年来,我国在线旅游服务快速增长,游客已广泛利用网络相互分享旅途体验或感受,有关旅游的大量舆论信息在多种网络平台汇集,旅游网络舆情成为旅游业发展新阶段的重要现象。旅游景区作为旅游目的地的核心吸引物之一,是游客旅游消费和网络评论的集中载体,也是旅游网络舆情监测的重要对象。基于网络平台及时、真实、原创的游客评论,通过深入的数据挖掘和情感倾向性研究,构建评价指标体系,分析和把握旅游景区的网络舆情情况,不但可客观公平地反映各个旅游景区在广大游客心中的真实形象,而且通过对庞杂多元的网络数据的整理、分析和集成,有助于用更科学和智慧的方式推动政府旅游行政管理、景区企业运营和旅游者消费决策。

1 文献综述

1.1 网络舆情相关研究

概念提出与理解:网络舆情的概念出自新闻学,2007年以后开始成为研究热点,并集中获批多个相关国家科学课题基金项目。学者或机构关于网络舆情定义的表述各有侧重,相关研究主要围绕网络舆情事件的主体、介体、客体等角度对网络舆情行为的内涵进行讨论,并对网络舆情展开定义[1]。舆情信息局将网络舆情定义为民众和媒体通过互联网,对热点事件或议题的情感、态度、意见和观点等的总体情况,并指出它对社会舆论、媒体生态、公共决策、政府形象与社会和谐稳定等都具有重大影响。曾润喜认为,网络舆情是指由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合[2]。舆情可被理解为一种情绪,因此情绪化成为舆情的一个重要特点。舆情和舆情信息不同,舆情往往是内隐的,需要载体和渠道来抒发和表达;而舆情信息可以是口头言论、书面文字,也可以是具体行动。网络发展为民众这种内隐的情绪和态度提供了一个理想的表达渠道,形成了形式多样的网络舆情信息。

研究领域与方向:随着对网络舆情的关注度日益增强,学术界对网络舆情的研究内容逐渐丰富。除了探讨其传播模式、内在演变机理(形成、发展、现状等)外,近年来集中于监测、预警机制或指标体系的建立,主要针对政府机构的管控工作,以突发事件、公共危机事件、热点事件、群体性事件等为对象。其中,网络舆情监测与预警指标体系主要包括基于社会预警研究启示的指标体系、基于主题分类的指标体系、基于舆情不同发生主体的指标体系、基于网络舆情内在机理的网络舆情监测指标体系等;在网络舆情评价指标体系研究方面,主要包括基于网络舆情演变规律的安全评估指标体系、基于不同作用力的网络舆情热度评价指标体系、基于发生周期的网络舆情评估指标体系等[3]。谈国新、万一基于I-space模型对网络舆情的传播过程和产生根源进行了分析研究,提出网络舆情监测指标体系由舆情发布者指标、舆情要素指标、舆情受众指标、舆情传播指标、区域和谐度指标五个指标群构成等[4]。戴媛等构建了传播扩散、民众关注、内容敏感度、态度倾向4个一级指标、流量变化等8个二级指标和30个三级指标[5]。

研究对象与方法:网络舆情的研究对象起源于政府公共事件,目前已逐渐拓展到高校管理、食品安全等多个方面,而微博话题、网络评论等易于引起广泛讨论的素材成为主要数据来源。相关研究试图从定性和定量两个方面进行,形成了文本挖掘、比较分析、相关分析、内容分析法和情感分析等一系列研究方法。其中,较为典型的有层次分析法、德尔菲法[6]、AHP法[7]和模糊综合评价法[8]等。

1.2 旅游网络舆情相关研究

付业勤、郑向敏首次提出了网络新媒体时代下旅游网络舆情研究体系的构想,认为旅游网络舆情是由旅游者、网民、意见领袖和媒体在网络世界发表的与旅游热点现象和危机事件有关的舆情,通过网络媒体传播而形成,是网络舆情在旅游领域的表现形式[9],并就旅游网络舆情的客体、主体、本体、媒体等进行了分析[10-12]。雷春主要围绕网络舆情事件的发布主体、传播媒介、舆情受众、内容要素4个维度和舆情发展情况构建网络舆情监测指标体系和预警警戒,提出了建立海南旅游网络舆情总体预案,健全网络舆情事件协调机制和创新网络沟通平台的相关策略[13]。总体上,我国旅游网络舆情的理论探讨与实践起步较晚,近两年的数量呈增多趋势,主要集中在旅游网络舆情发生、演化和传播机理、时空分布与演化规律、热点事件监测和预警指标体系构建、主体特征分析、政府行为影响等。此外,依托在线网络评论数据资源的挖掘和整理,学者们还围绕旅游者行为分析[14]、游客满意度评价[15,16]、服务质量评价[17,18]、旅游形象认知影响[19]等方面进行了研究,丰富了研究视角和素材,拓宽了以往主要通过问卷调查、行业统计数据、官方标准、专家打分或文献研究等方法获取数据信息来源。目前,旅游网络舆情的研究对象仍主要集中在热点、危机等公共事件上,在旅游景区层面的关注有限。与网络舆情研究相比,在景区舆情监测、预警机制或指标体系建立等方面的研究深度有待拓展和深化。

2 研究设计

2.1 研究工具与方法

本文选取由武汉大学信息管理学院、计算机学院沈阳教授设计编码的ROST CM软件(数字人文辅助研究平台)为分析工具,通过互联网(以蚂蜂窝网为主)收集游客发表的网络评论,主要分析方法包括以下三种。

内容分析法:内容分析法是一种对具有明确特性的传播内容进行客观、系统和定量描述的研究技术。该方法目前已在旅游相关研究中得到广泛应用,多以照片、网站信息、概念、新闻报道、网络游记、网络自媒体等为素材来源,进行旅游心理动机、旅游行为、旅游感知、目的地形象、概念内涵等的挖掘分析。针对旅游景区的相关研究中,内容分析法的应用很少,主要以官方网站、旅游口号、微博、在线景区评论为主,研究景区品牌建设、景区形象感知、旅游需求、营销组合等内容,大多停留在简单的层面,理论深度有待挖掘。作为深层次挖掘网络舆情信息的有力方法,内容分析法在网络舆情信息分析中的作用主要体现在三个方面:描述网络中传播的舆情信息；推论网络舆情信息传播主体的意图、态度和情绪的倾向性；描述和推论网络舆情信息的产生和变化趋势。

语义网络分析:语义网络分析是一种通过节点和边表示,描述复杂概念及其相互关系的分析方法。本研究通过提取蚂蜂窝网上2014—2015年的全国5A级旅游景区的游客评论,构建了语义网络图,再根据语义网络图归纳旅游景区舆情评价类目。

扎根理论:扎根理论包括开放性编码、选择性编码和理论性编码三重分析过程。扎根理论克服了一般定性研究缺乏规范的方法论支持、研究过程难以追溯和检验、结论说服力不强的问题,被认为是定性研究中最科学的方法论和最适于进行理论建构的方法[20]。本研究基于扎根理论的思想,自下而上地通过不断比较、发现联系、建立分类等的过程,对原始评论资料进行概念化、范畴化和理论抽象化研究,最终构建旅游景区网络舆情指标体系。

2.2 数据资料收集与处理

本文于2015年7月10日至7月15日,通过蚂蜂窝网,选取了100家2014—2015年游客评论数超过100条的全国5A级景区,包括鼓浪屿、故宫、西湖等,并从中提取近45000条评论作为研究样本。运用ROST CM6.0软件进行数据处理,合并同义词,剔除没有实际意义或无明显指向的高频词,得到语义网络图和高频词共词矩阵。

3 数据分析及概念模型构建

3.1 数据分析

语义网络图:以百家5A级旅游景区为对象,提取蚂蜂窝网站2014—2015年相关评论近45000条,运用ROST CM6.0将庞杂的文本数据进行概念化处理,对样本数据在文本挖掘软件中做分词处理,得到语义网络图(图1)。从图1可见,“门票、导游、景点、时间、值得”这5个词语处在网络图的中间位置,成为重要的中心节点。在每个重要的中心节点周围都形成一个一层或多层的子群,距中心节点距离越近的词语与中心节点词语的联系就越紧密。

按逆时针顺序,结合评论原内容,依次分析语义网络图1中5个重要的中心节点。从位于最上方的“门票”开始,“门票”的子群范围较大,与其关系紧密的有“排队、人多、索道、缆车、学生”等,反映了门票的价格制度和景区排队买票等情况。左侧“值得”中心节点主要与“壮观、景色”等词语相关,表明游客注重自然风光与体验等内容。下方中心节点“景点”出现较多的是缘于大多旅游景区由多个景点组成,其子群层级较复杂,主要包括“免费、门票、建筑—特色、著名、交通、方便、空气”等,相对全面地展示了游客对旅游景区的不同关注角度。位于右下方的中心节点“时间”及其子群主要涵盖“游览、感受、建议、游客”等,说明游客对游览的时间及其影响有关注。右侧的中心节点“导游与参观、建议、故事、历史、感受、文化”等相关联,反映出游客认为景区讲解及景区历史文化有一定的重要性。

图1 语义网络

高频词共词矩阵:通过ROST CM 6.0共提取出82个高频词,将其中无实际意义、意义重复或无明显指向的词语进行剔除,如“下来、然后”等,最终筛选出73个高频词作矩阵分析(表1,受文本篇幅限制,只截取其中前14个高频词)。共词矩阵表示两两之间的相对关系;两个词语相交的数值越大,表示相关性越强。经整理分析,发现共词矩阵与语义网络图的内容相符,并可相互补充。

表1 游客评论高频词73×73共词矩阵(部分)

选择性编码:根据语义网络图的分析结果,结合高频词及其共词矩阵,对文本主题进行精炼和分类,总结整理为14个二级指标:自然风光、历史人文、其他吸引物、知名度、环境条件、配套设施及服务、价格制度、商业化水平、区位条件、季节性、承载力、体验活动、体验感受、符号特征。14个二级指标的最终确定经过了两个阶段:首先,由语义网络图及高频词共词矩阵,结合游客评论文本,努力接近语言情境,将具有同类属性的词语按照相互关系和逻辑次序进行归类,并不断进行范畴化尝试。其次,将每个高频词依次归入各自范畴,或对范畴进行调整或重置,直至最终能将每个高频词归类并不再出现新的范畴。

表2 指标归纳过程

表3 旅游景区网络舆情指标体系

理论性编码:经过以上两个阶段的分析,得到能够反映旅游景区网络舆情的主要指标。这一阶段进行理论构建,将14个指标再次抽象化归类,归纳为4项一级指标:景观质量、经营管理、接待能力和体验(表2)。

3.2 指标体系构建

我们将4个一级指标和14个二级指标进行系统、有机的联系,构建旅游景区网络舆情的指标体系(表3)。

3.3 指标体系应用

本文构建的旅游景区网络舆情指标体系具有较大的普适性。宏观上,可应用到区域内或区域间旅游景区关注因素与质量分析,以及同类型旅游景区的相关研究;微观上,可应用到单个旅游景区的质量监测、预警报告等多个方面,为政府和景区进行实践指导。本文在对该指标体系进行应用说明的基础上,以泰安市泰山景区为例进行个案研究,对该指标体系的应用及价值进行了分析说明。

指标体系应用说明:我们对百家样本景区分别进行高频词提取,并纳入到指标体系。对高频词频数进行了加权平均,分别得出4个一级指标和14个二级指标的频数均值,得到各项指标的全国平均水平(图2、图3)。图2表明,在全国样本景区的一级指标中,关注度最高的是“景观质量”,其次是“体验”;图3则显示了二级指标中“自然风光、历史人文、体验感受、符号特征”等受关注程度较高。选定某个区域或某个具体景区,分析其文本数据,并将其结果与全国均值进行比较,可判定该区域或景区在各级指标方面的关注度情况及其在全国同类指标中所处的位置,进而发现自身受关注或突出的方面。如果要进一步识别个别景区的具体优势和问题,可分析景区在关注度较高的指标上的情感倾向,深度挖掘文本信息,形成景区舆情详细分析报告,为其开发建设和经营管理提供建议。

图2 全国样本景区一级指标关注度均值比较

图3 全国样本景区二级指标关注度均值比较

泰山风景区实证研究:基于以上指标体系构建及分析,本文选取进入百家样本景区中的山东省5A级景区为具体研究案例进行实证分析。首先,采用ROST CM6.0软件分析7家山东省5A级旅游景区:泰安泰山风景区、青岛崂山风景区、济南天下第一泉景区、威海刘公岛景区、曲阜三孔景区、烟台蓬莱阁景区和枣庄台儿庄景区。对各景区软件处理结果中的情感分布游客视图进行综合,得到7家景区的情感倾向分布(图4)。结果显示,泰山风景区游客评论的消极情绪所占比例相较其他景区最高,达到23.21%。经具体分析泰山景区的游客评论,发现其中问题较有代表性,因此重点选取泰山风景区为个案研究。研究思路如下:运用旅游景区网络舆情指标体系,识别景区受关注程度较高的方面,并通过情感分析,深度挖掘游客评论文本中的网络舆情信息,归纳其优势与问题,为旅游景区的监测和预警提供借鉴和参考。

图4 山东省样本5A级景区情感分布

首先,将泰山景区的一级指标关注度与山东省5A级景区、同类型景区、全国5A级景区的一级指标关注度进行对比分析(图5)。从图5可以看出，泰山风景区的“景观质量、经营管理、接待能力”与全国、山东省、同类型5A级景区的一级指标关注均值基本一致,而“体验”受关注度偏高。

图5 泰山风景区与全国、山东省、同类型5A级景区

其次细化比较泰山风景区各项二级指标与全国平均水平的差异(图6)。从图6可见,泰山景区的“知名度、承载力、体验活动”的关注度明显高于全国平均水平,“历史人文”的关注度明显低于全国平均水平。游客对这些方面的关注有可能是积极的也可能是消极的,具体信息隐藏在游客的评论中,需做进一步挖掘。

根据软件处理得到的情感分析详细结果,具体分析具有代表性和强烈倾向的游客评论(表4)。基于以上分析结果,泰山景区可充分发挥其在自然风光、历史文化、知名度等方面的优势,加大宣传;虽然“历史文化”的情感倾向表现为积极,但作为历史文化名山,提及到“历史文化”过少的问题也应引起注意。同时,针对其承载力和体验活动的问题,整治泰山上的旅馆、景点,完善景区客流量监测控制体系;并借助泰山智慧旅游景区的建设,通过发布泰山最佳登山时间和观日出时间等,提升游客体验活动的可实施性和体验感受。游客关注焦点是影响景区形象和游客满意度的关键因素,发挥优势,改善条件,将有助于景区提高经营水平。

图6 泰山风景区二级指标与全国均值对比

一级指标二级指标举例说明情感倾向景观质量自然风光山顶云雾缭绕，确实很美积极历史文化泰山，历史文化名山，紧邻泰安城，位置优越，上山方式多样，观云海、俯瞰泰安城，美哉积极知名度世界物质与文化双遗产五岳之首，世界闻名的景点，文化渊源深厚，去山东必去的景点积极经营管理配套服务有大巴车可以到中天门，缆车到南天门，另收费的，体力好的就不用了，毕竟泰山是爬上去才算真的到过泰山的积极接待能力承载力真心再也不要节假日出游了，全是人，景色什么的完全没看到，什么时候还能有机会重游一次；不要旺季或者节假日去，不然会哭的，我“十一”长假去的，索道缆车要排队2个小时消极体验体验活动由于天气原因，泰山很少能够看到日出了，去过两次泰山，都没有看见日出消极体验感受泰山真的好棒，好漂亮，那种开阔，成就感满满的，五岳独尊的霸气，再一再二值得再三去领略积极

4 结论与讨论

本文以全国百家5A级旅游景区近45000条游客评论为研究样本,运用ROST CM 6.0软件,通过语义网络分析、高频词分析,基于扎根理论思想,经过开放性编码和选择性编码,归纳了旅游景区网络舆情的4项一级指标：景观质量、经营管理、接待能力和体验,14项二级指标：自然风光、历史人文、人造景观、知名度、环境卫生、配套设施及服务、价格制度、商业化水平、区位条件、季节性、承载力、体验活动、体验感受、符号特征，构建了旅游景区网络舆情指标体系，并进行了讨论。

通过对泰山风景区的实证对比分析,识别景区受关注程度较高的方面,并通过情感分析,深度挖掘游客评论文本中的舆情信息,归纳其优势与问题,对该指标体系的可用性和普适性进行了验证。结果表明,该指标体系对不同区域与类型景区的旅游服务质量分析和问题预警具有一定的指导价值,有助于旅游景区实现基于游客视角的经营管理提升与监测预警。未来,旅游景区网络舆情指标体系的完善可进一步向历时性研究拓展,扩大数据采集的来源渠道;可延伸构建单个或区域性旅游景区的网络舆情形象指数,为政府的“智慧化”管理、景区企业的科学运营和消费者的理性决策提供参考。

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LIU Meng-yue,CHEN Xiao-xuan,WU Jian-wei,ZHAO Yu-zong,TANG Shun-ying

(School of Tourism and Geography Science,Qingdao University,Qingdao 266071,China)

This paper selected 100 5A tourist attractions,which had over 100 articles of reviews in 2014-2015 on Mafengwo,as the study objects,from which the authors got about 45000 articles of the reviews to be the samples.Then the samples were processed in ROST CM 6.0,and through the analysis of semantic network and the high-frequency words,the authors generalized 4 first level indicators and 14 second level indicators using the grounded theory,based on the perspective of tourism network public opinion,and finally established the index system of tourist attraction network publish opinion.Moreover,the authors made a empirical analysis for the application and practical guidance of this index system,taking Taishan mountain as an example.The results showed that this system helped tourist attractions in improving the operation and management,as well as the monitoring and early warning,based on the perspective of tourists.

network public opinion;tourist attraction;index system;grounded theory

2016-11-24；

2016-12-23

国家自然科学基金项目(编号:41301135);青岛市双百调研项目(编号:2011-B-10)联合资助。

刘萌王月(1992-),女,山东省潍坊人,硕士研究生,主要研究方向为旅游管理、旅游社会文化。

赵玉宗(1977-),男,内蒙古自治区赤峰人,博士,副教授,主要研究方向为旅游社会文化,旅游地理与旅游规划。

F590.654

A

1005-8141(2017)01-0080-05