新媒体环境下广播发展策略

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摘要：在新媒体环境下，广播媒体的发展既有优势，也存在劣势，既有机会，也面临着挑战新媒体给广播带来了挑战。广播媒体只有采取相应的策略，才能解决问题、迎接挑战，开辟广播发展的一片新天地。在新媒体的冲击下，广播媒体必须进行变革。

关键词：新媒体；广播；发展策略

一、 广播在新媒体环境下的生存状况

1. 新媒体的优势

从第一种新媒体—互联网的大规模应用算起，新媒体已经走过了近30年的历史。对于新媒体的界定，学者们众说纷纭，至今没有定论。我认为，新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、网络视频、三维全景、桌面视窗等，手机、工等终端，具有数字化、网络化、多媒体、交互性特征。新媒体具有交互、即时、延展和融合四大特征。新媒体突破了时间和空间限制，可以实现多样强大的传输方式和日益低廉的储存成本。新媒体将所有媒体形式和内容整合在数字化的环境中储存、播放、传输，体现了极大的融合性。

2. 广播在新媒体环境下的处境

当今社会，电子信息技术发展一日千里，传媒市场的竞争愈演愈烈，因特网作为“第四媒体”刚刚被人们接受，已经有人提出了“第五媒体”的概念。与此同时，其他传统传媒也不甘示弱，报纸纷纷推出都市报、专业报，电视在频率专业化的道路上阔步前进，传媒市场出现了前所未有的繁荣景象。就像供大于求的商品市场的竞争一样，媒体面临着激烈的竞争。在多种媒体的冲击之下，广播媒体面临严峻的挑战。

二、 广播在新媒体环境下发展存在的问题

1. 广播与新媒体融合的问题

媒体融合是国际传媒大整合之下的新作业模式，简而言之，就是把报纸、电视台、电台和互联网站的采编作业有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。这种新型整合作业模式己逐渐成为国际传媒业的新潮流。在市场需求和全球大潮流的驱动下，媒体间除了融合别无选择。

广播媒体与网络融合的主要制约因素在于互联网的传输带宽和用户市场，网络广播尤其是视频广播需要高速宽带网的支持。尚未形成稳定的受众群体也是目前困扰网络广播的主要原因之一。无论是在发达国家，还是在发展中国家，目前的广播受众，大多数没有通过因特网来收听、收看广播节目。

同时由于管理不规范导致网络广播面临许多版权、产品行业限制等纷扰。又因为与互联网融合需要大量的资金和人力资源投入，使网络广播规模的扩大举步维艰，大气候的不景气对其发展造成的阻碍作用也是相当大的，使其無法形成固定的目标受众群体。网络广播存在的主要问题是缺乏盈利模式。广告是互联网的主要盈利模式，但网络广播还没有插播广告的成功案例，用户在收听网络广播时，一般不太愿意发送短信参与某个节目中。其次是受终端制约，用户更习惯于在移动时收听广播，而网络广播必须通过电脑固定终端接收，因此在很大程度上限制了用户的发展。另外，商业网站的节目资源缺乏。虽然网络电台的进入门槛较低，但商业网站普遍缺乏制作广播节目的专业人才，很难生产出大家喜闻乐见的节目。另外，由于网络广播很少能带来直接的经济效益，商业网站在购买广播节目时，也非常慎重。

2. 广播媒体传播方式的问题

从传播者的角度分析，在新媒体环境下，中国广播是走综合化还是类型化之路呢？从1992年开始，北京电台等广播媒体呈现出专业化态势，先后成立了新闻台、音乐台、交通台、文艺台等系列台。但是在实际运作中各台都有一些相互交叉的节目，令人感觉雷同，甚至由于冲撞造成内耗。在我国，广播界的许多频道因为短视经济利益而背离了专业化的道路，频道的专业化运作像是一把“双刃剑”，随着广播听众的市场化，一方面高消费能力的目标听众数量增加了，收听率高的频道、栏目更容易获得广告主的青睐；另一方面，电台频道越是专业化，听众的绝对数量就会越少，广告客户的投放数额也会相应减少。迫于生存压力的广播电台给各频道规定了每年每月的广告创收任务，数量具体分配给广告业务员、编辑记者主持人、甚至高中层管理者，广告创收任务似乎已经成为广播人无奈的现实生存底线。

从受众的角度分析，在新媒体环境下，中国广播是实行“广播”还是实行“窄播”？近年来，面对电视、报纸、网络这些传播媒介的逼人攻势，我国传统的大众传播媒介广播的受众大量流失。在大众传播媒介新一轮的竞争中，电视、报纸、杂志等传媒利用加强对象性、专业化、更有针对性的“窄播”传播，有效地吸引了大量受众，拥有的受众群更加具体而稳定，竞争力明显增强，而广播起步比较晚，主要仍然是面向广大未知的、不确定的受众进行大量的信息复制性传播，即使很多地方台频道细分，但大部分只是一个形式的变化，实际上还是一个综合频道，什么类型的节目都有，并不是真正意义上的“窄播”频道，这样就缺乏竞争力。

三、 新媒体环境下广播发展策略

1. 媒体融合策略

近年来，大众传媒市场发展的多样性，使媒体之间的竞争日益加剧。各种媒体寻求更好的生存环境和发展机会成为跨媒体传播的市场动因。跨媒体传播是指相同信息在不同媒体之间的交叉传播。广播可以融合其他传统媒体，实行跨媒体传播。广播与其他媒体如电视、杂志、报纸合作，能实现广播节目的高效传播和广播产品的再产品化，可以使资源由多个载体共享，为核心内容打造不同的载体模式，发挥集约效应能扩大受众覆盖面、降低成本、提高传播效率、充分满足听众需求。

2. 受众策略

在受众意识越来越强的今天，我国各种媒体纷纷瞄准受众，都增强了节目的服务意识。信息时代，人们越来越拘泥于个人空间，需要加强沟通。在电视、报纸、网络这些优势媒体煞费苦心经营服务类内容时，广播所特有的直播热线节目，在发挥媒介服务性上显现优势。将权威人士与嘉宾请进节目直播室，通过节目主持人串联，将热线电话引进广播，吸引听众参与广播节目，与广大听众进行双向信息交流，这种形式大大增强了广播节目的受众参与感、现场感与亲切感。听众通过热线的参与交流节目，则是都市广播中最受欢迎的节目，满足了现代都市人渴望沟通的欲望。

3. 品牌策略

在新媒体环境下，广播一定要强化品牌建设与推广，以树立良好的媒体形象。广播媒体树立良好的媒体形象，必须要有品牌意识。从生态学的角度考察现代传媒，任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间的生态位，有其特殊的生存与发展的土壤，以及在这一状态下的特有行为和作用，两种媒介不能长期占有同一个生态位。广播媒体只有从内容设置上区分各自不同定位和分工，打出自己的品牌，才能确立自身的存在价值，创造更大的市场效益。

参考文献：

[1]邵培仁，陈兵.媒介战略管理[M].上海：复旦大学出版社，2003.

[2]潘力，秦晓天.中国交通广播2005[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.

[3]丁俊杰，黄升民.中国广播产业报告——产业发展与经营管理创新[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.

作者简介：

唐华，沈秋，湖北省荆州市，荆州人民广播电台。endprint