集中“8秒破百”

张硕

2015年4月11日，拥有91年历史的英国经典设计建筑上海邮政博物馆外人头攒动，同样1924年诞生的 MG名爵品牌在此举行了“魅力·绽放”品牌之夜盛典。

作为MG名爵锐腾的代言人，英剧《神探夏洛克》的男一号“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇（Benedict Cumberbatch）的亮相频频引发现场沸腾。

这是“卷福”首次到访中国。在当天下午舉行的“名爵锐腾 8秒破百”明星挑战赛中，“卷福”化身热血赛车手帅气亮相，向零到百公里加速发起挑战，亲身验证了“8秒破百”的加速性能。

卷福的助阵，再加上一系列整合营销，使得锐腾的关注度和知名度迅速提升，成功杀进竞争激烈的紧凑型SUV细分市场。也因此，MG名爵锐腾上市整合营销荣获了2016第二届金轩奖年度整合营销奖。

在媒体形式日趋多样化、甚至人人皆可为传播渠道的今天，MG名爵锐腾在上市前后，最大限度整合了多种营销模式，从品牌层面到产品层面对其核心卖点进行了全面的包装整合，为品牌提升和销量支持提供背书。

锐腾“8秒破百”的性能远超同级车，围绕这个核心卖点，在上市之前即邀请汽车权威媒体进行百公里加速实测，借助权威佐证产品性能，引发行业内与汽车爱好者的关注。

其后邀请形象代言人“卷福”、“摇滚女王”谭维维、“不老传奇”林志颖、“车神之子”柯有伦以及青年偶像阿信等明星参与挑战“8秒破百”，引发数千万粉丝圈层的集体关注。特别是卷福典型的英国绅士形象更强化了名爵品牌的英伦血统，个性卖点与明星效应进行了充分结合。

用户体验层面，在全国范围内推出的“敢创敢行敢挑战之旅”活动，陆续在30座城市举办共60场挑战赛，让产品与用户近距离沟通。

在传播上，秉持“一个不少”的媒介整合策略。通过“移动终端+PC端”快速扩散，扩大名爵锐腾上市影响。同时，精选传统媒体，权威背书，以“专业+权威”的形象，佐证产品性能。

除汽车专业媒体外，还联手跨界媒体，加强与娱乐跨界媒体、音乐电台等时尚类媒体的合作，提倡对时尚、个性以及潮流的狂热追求和对自我主张的表达，贴合名爵锐腾所传递的品牌精神。

通过“卷福代言”、“明星试驾”、“全民挑战”等公关事件，以及整合跨界传播，将MG名爵品牌的英伦血统、8秒破百、棱面美学等品牌形象进行了有效传递，并引发用户及媒体的主动热议。

根据同期上市车型传播热度对比，名爵锐腾峰值指数（40762）和提升程度（13.6倍）均大幅度高于同期上市的索纳塔9、艾瑞泽7、绅宝X65及汉兰达等车型。

锐腾自去年3月上市以来，国内月销量稳定保持在6000辆，是MG名爵旗下最为畅销的车型。在汽车之家口碑排名中，锐腾位列用户对比口碑排行第一，所有紧凑型SUV口碑排名第二名。其性能与口碑获得了市场与用户的认可，产品实力外，整合营销方案也起到了一定的作用。endprint