小众品牌借大势

张硕

2015年9月3日举办的“中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年”大阅兵活动，集结了中国当前最优秀的军人和最优秀的装备，成为世人瞩目的焦点。无论是新闻发布会还是预演，不仅占领了媒体的重要版面，也成为微信、微博里的刷屏热点。

对于品牌营销而言，这无疑也是一个不容错过的“战场”。上汽大通作为一个成立仅有5年的小众品牌，能够成为大阅兵指挥协调用车和中央级媒体用车，自然不能错过这个宣传品牌的营销机会。

对于很多品牌的借势营销来说，由于热点来得快去得也快，很多时候只是获得了一个“刷脸”的机会而已。而上汽大通并不是如此。

围绕“抗战胜利70周年”主题，上汽大通进行了一系列的活动策划和系统传播，用实践体现品牌敬畏历史、致敬老兵的精神，更证明了中国制造的军工级品质。

从2015年7月开始即以“血脉中华”报道预热。G10跟随上海电视台进行“血脉中华，抗战万里行”活动，大家乘坐G10寻访抗战老兵，2个月的时间里途经14个省市自治区和30余个城市遍寻英雄荣光。

随后，在7月30日举行“铭记抗日历史、理智爱国拥军——纪念建军88周年、抗日战争胜利70周年活动”，载着江南新四军第六团抗战老战士驶入上海延安饭店，缅怀改变中国与世界命运的抗战历史。

7月-8月期间，作为媒体报道用车，G10与东方电视台，一同寻找抗日战争中具有鲜明代表性的纪念碑和不为人知的墓碑，深挖背后故事。通过自媒体全程跟随深化传播，并在上汽大通官方微信上进行花絮跟踪报道。

前期的预热活动，上汽大通品牌及G10在东方电视台、CPTN成员电视台、看看新闻网上及行业媒体、网络媒体、自媒体上频频露出，产生近1000万元广告价值。

在9月3日前，上汽大通以G10作为大阅兵中央级媒体用车为核心进行传播。这是中央级媒体首次在重大活动报道中选定唯一自主品牌汽车作为媒体报道用车。

9月3日當天，则以G10作为大阅兵指挥部用车为重点传播内容，紧紧抓住报道最佳时机，实现全媒体轰炸式传播。同时，在上汽大通官方微信上，以“大通参军记”H5页面热血沸腾的画面及内容，总结整体传播内容。

9月3日后，延续话题热度，通过党政、财经、行业、大众媒体及自媒体报道，深度剖析大通军工品质、品牌实力，加深印象。

关于大阅兵的整体落地报道共计295篇，产生1768万元广告价值。不仅如此，上汽大通G10还获得由阅兵联合指挥部授予的“大通拥军爱军，钢铁长城基石”锦旗、感谢信以及阅兵联合指挥部办公室授予“纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯胜利70周年阅兵服务保障单位”。

越来越多的品牌在通过借势营销来提升品牌知名度。事实上，成功的借势营销从内容到推广渠道，从创意到落地执行，都需要精准的策划，否则就会陷入赔本赚吆喝的尴尬，沦为段子手的笑料，事件再火也没有人记住品牌。

金轩奖评审团一致认为，在抗战胜利70周年主题系列传播中，上汽大通不仅是借势，而是与事件进行了很好的融合，并且围绕主题进行了有效的系统传播和延展，把品牌进行了更好的扩散和放大，有助于品牌知名度的提升。

除大阅兵外，上汽大通G10还多次成为APEC峰会、青奥会、上合组织峰会、博鳌亚洲论坛等大型国际赛会的指定用车。上汽大通不仅仅是刷出了存在感，这背后隐藏的是中国品牌在产品性能品质及可靠性、驾乘体验等方面的实力。endprint