宝沃开始破局

杨与肖

聚会时，朋友们掏出车钥匙放在桌上，如果你掏出的是一把奥迪车的钥匙，恐怕没人会发表意见，但如果钥匙上面嵌着一个饱含传奇色彩和历史积淀的LOGO，那你便极有可能成为聚会的焦点。

陈威旭希望，这个LOGO就是宝沃（BORGWARD）。作为宝沃汽车（中国）执行副总裁，他的愿望正在一步步实现。

4月25日，2016年北京车展媒体日，宝沃首款产品BX7正式上市。新车轴距2760mm，全系搭载2.0L涡轮增压直喷发动机，此次先行上市的18款车均为28T高功率版车型，包括两驱、四驱两种模式，以及5、6、7座三种座椅布局可供选择，售价区间为16.98～30.28万元人民币。26T低功率版车型将稍后开卖。

在外界看来，这已然是一个相当快速的产品推出节奏。

2015年3月，借日内瓦车展，宝沃汽车继承人克里斯蒂安·宝沃（Christian Borgward）宣布宝沃正式回归，并发布了新的品牌LOGO。彼时，车展展台上陈列着一辆诞生于1950年代的Isabella Coupe古董车，绝大多数人此事将信将疑。

6个月后，法兰克福车展期间，BX7及其高性能版本BX7 TS亮相。戴姆勒董事会主席、奔驰总裁蔡澈博士（Dieter Zetsche）特意前往宝沃展台，对他的前同事、德国宝沃汽车管理委员会主席及全球CEO 华立新（Ulrich Walker）开玩笑道：“你们玩儿真的！”

再到来年，2016年日内瓦车展展台，BX7、BX5和BX6 TS一字排开，宝沃SUV家族化产品布局进入关键的发展阶段。

2016年4月，BX7在中国正式上市，首批4S店已于4月25日开始试运营。

任何一个了解汽车行业的人士都明白，产品的推出不可能一蹴而就。陈威旭笑说“怀胎也要十月”，他将上面列举的时间性事件背后宝沃人的工作状态形容为“鸭子划水”，“我们说的不多，但做的很多”。

4月23日，陈威旭在位于北京望京SOHO P1的宝沃（中国）办公室接受《汽车商业评论》独家采访时谈到，早在2005年，克里斯蒂安·宝沃就在德国宣布了正式启动这一德国传奇汽车品牌的回归，2010年，品牌回归在设计及工程上取得实质性进展。在2014年他加入宝沃时，宝沃的产品规划——三款SUV车型，以及后续的新能源车型，已基本完成，品牌定位——“突破豪华界限”的德国智能汽车品牌，也初具雏形。

宝沃将其全球战略称为B-GW，三个字母分别代表宝沃品牌（BORGWARD Brand）、德国智造（German Engineering）和全球布局（Worldwide Footprint），对不同区域市场则各有策略。

在成熟市场，比如欧洲，宝沃计划力推插电式混合动力和纯电动汽车，但目前对新兴市场，宝沃仍将以传统动力车为主。车型方面，根据市场SUV的快速增长热度，选择SUV作为首批车型。

2015年，中國SUV销量同比增长52.39%，汽车市场整体增幅则还不到5%，去年SUV的市场份额占比已经达到28%，有预测称，到2020年这一数字将提升至38%。

宝沃在为自己创造一个良好的开局。但对于一个“新”的汽车公司而言，能否在消费层面同样破局才是关键，毕竟这个世界已经不再需要一个只是“新”的新品牌了。

那么，宝沃究竟准备如何破局？

打造“新德系”概念

宝沃的策略可以先从一个故事讲起。

工业革命后，英国成长为全球最大的工业国，它预测，未来有能力与自己一较高下的将是德国。为了将后者的实力扼杀于“摇篮中”，它要求德国所有进口到本国的商品必须打上“Made in Germany”的标签，提醒老百姓不要购买。但没有想到，随着德国制造业水平的提升，“Made in Germany”反而成为高品质的象征，同类商品中德国制造的价格最为昂贵。

“Made in Germany”这一标签象征了品质、性能和操控，源自德国的宝沃是对这一赞誉的又一印证，同时这段关于品质提升的历史，亦证明了后发优势的可能，正如当下宝沃所希望的。

陈威旭表示，在早期的市场调研中，宝沃发现中国的换车潮即将来临，一般而言，消费者在置换时普遍会选择更高级别的车辆，但很多人又不想花太多“冤枉钱”。

另一方面，中国年轻人的消费能力在逐渐提升，个性化的需求在上升，并希望选择一些“不一样的汽车品牌”。他们信赖德国汽车的品质，但认为现有产品普遍在三方面存在缺失：造型缺乏突破、动力能源需要转型和在智联方面相对滞后。

宝沃的目标消费者定位是“进取途中的时代中坚”，涵盖上述两类人群，品牌定位于“突破豪华界限”的德国智能汽车品牌，产品方面，尊重德系车的传统，但打造“新德系”的概念。

选择如是定位，除了基于对当下市场和消费者的考量外，宝沃人还考虑了历史的传承。宝沃诞生于1919年，在欧洲曾与大众、欧宝、梅赛德斯·奔驰并称德系四强，是这些品牌里销量率先突破百万的，它的定位从一开始就是Accessible premium，新定位可以说是对过往的延续，历史证明了消费者对这一定位的接受和认可。

如果用坐标轴来描绘宝沃的用户像，横轴从左至右分别代表传统、主流、现代（人群），纵轴从下至上分别表示低、中、高端（汽车），宝沃车主会在偏右、偏上的位置，陈威旭将这个点称为“进取中的时代中坚”。

这是一个颇有些传播色彩，但不难被理解的词组，与此同时，这部分人群也是无论普通合资品牌，还是高端汽车公司都在极力争取的对象。在品牌层面，宝沃又有什么优势？

陈威旭回忆15年前刚来大陆工作时，办公楼里很多人都拎着印有大大LOGO的皮包，而现在，这种人越来越少，低调的豪华成为新的追求。在汽车消费上，人们也开始追求一辆展现自己独特见解和品味的车。“他们如果希望开一台看起来有分量、有深度的车，那就会考虑我们。”endprint

因此，在情感层面，宝沃的目标车主同样设定了两类人：第一，有自己的主见和想法，不随波逐流，想在人群中创造个人品位；第二，对宝沃有一定了解，欣赏其历史积淀、工匠精神和突破创新。

突破豪华界限

良好的设想需要落地实践才能达成，几经琢磨，宝沃定位于“突破豪华界限”的德国智能汽车品牌。陈威旭对此的解释是：“消费者看起来、摸起来有很好的质感，开起来也有高档车的感觉，但价格上又不会太离谱。”

具体而言，产品上，宝沃试图提供豪华车应该具备的出色性能，舒适型配置、四驱系统等，BX7配备的12.3英寸液晶屏是同级车型中最大的，B-Link车联网系统具备32项功能，比如当车辆发生碰撞时候，其前置的摄像头会在15秒内将突发事件以视频形式自动上传到云端——宝沃云B-cloud。

价格上，BX 7的起步价不到17万元，最高配也不过30万元出头，可谓诚意满满，与国内一众豪华品牌同级别车型相比，具有极大的优势。

对宝沃而言，这样的定价策略显然是为了快速吸引消费者。与此同时，它还宣布为BX7前10000名首批首任车主提供“双零+1/2计划”——兑现“终身保修0付费、“终身车联0付费”，以及五年半价换购的售后服务，如此营销力度颇为罕见。

这些仅仅是开始，《汽车商业评论》了解到，宝沃将打造一个名为“@到 ”的概念，这里的字母B有双重含义：宝沃，以及以车联网B-link为平台，以宝沃云为依托的“资源链合、互联共享”创新商业模式。

宝沃正在与合作伙伴共同搭建一个大数据平台，它希望以B-Link为平台，实现产业链和消费链的整合（前者包括新车销售、售后、保险、金融、租车等业务与环节，后者则是指消费者所有与宝沃产生接触的触点），以达成从售前、售中、售后到二次销售，生命周期的客户服务生态链。届时，每一位车主都将得到车的和人的两张“身份证”。

无疑，在这个构想中，宝沃会将B2 B2 C传统销售模式和B2C2B创新模式相结合，而无论哪种模式，经销商网络建设都是陈威旭和他的同事们目前最为紧迫的工作之一。

宝沃要求它的经销商必须有合资品牌及以上的乘用车销售经验，拥有至少600万元的流动资金，并能够在当地获得1500平米以上的建店土地资源。尽管条件不算宽松，但是因为品牌的定位以及“一城一伙伴”的授权模式，即单一地区独家代理的诱惑，截至今年北京车展前，宝沃已经招募到了约100家经销商。

按照规划，6月底全國会有50家宝沃4S店开始营业，第三季度达到80家左右，年内实现120家，2017年这一数字将增至200家，并实现对155个重点市场的覆盖。与其产品推出的节奏相似，同样可谓快速度。

有人猜测宝沃中国如此紧锣密鼓是否源自股东的压力，对此，陈威旭的回答是：“股东方没有给我们太多的压力，现在最重要的是把品牌打造好。有些问题我们一年解决不了，可以五年、十年，宝沃希望做一百年。”endprint