影院企业营销策略

黄文焘

[提要] 近年来，我国电影产业链逐渐走向成熟，影院市场竞争也日益激烈，在此背景下，选择合理的营销策略对于提升影院企业市场竞争力与盈利能力具有重要意义。本文对影院企业营销策略做出研究与探讨，并对影院企业营销保障措施进行分析与论述。

关键词：影院企业；营销策略；保障措施

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2017年9月19日

一、影院企业营销策略

（一）产品营销策略。影院企业所具有的产品主要包括视听产品与附加服务，围绕这些产品所开展的营销策略又可以细分为排片策略、放映内容选择策略以及周边服务策略三个部分。

从影院企业的排片策略来看，影片上映时间、影院规模、影片长度、受众数量等都是不容忽视的影响因素。一般而言，排片过程中需要将具有良好口碑、良好宣传效果的影片安排在黄金时间上映，从而获得更高的上座率。与此同时，影院企业需要针对影片类型合理确定排片时段，如爱情片可以在周末或者节日上映、恐怖片则可以安排在午夜档上映等。需要注意的是，排片策略需要体现出灵活性，即根据影片上座率对排片时间做出调整，即将上座率不理想的影片调整至非黄金时段，将黄金时段让位于具有更好上座率的影片，这个调整过程要求影院企业开展动态观察并做出及时反应。

从影院企业的放映内容选择策略来看，虽然影院企业与电影制作公司之间存在着博弈现象，即电影制作公司希望影院企业能够更多安排自身电影来获得更多利润，但是影院企业在放映内容的选择过程中，则需要以观众观影热情和实际上座率作为依据。而能够获得较高观影热情和上座率的电影主要包括两类：一是制作精良、视觉冲击力震撼的“大片”。这类电影具有较大的吸引力和较高的投资回报率，如美国的《变形金刚》系列电影与国内的《战狼2》等；二是具有良好口碑的影片。许多网络影评平台对电影作品所作出的评价直接影响着电影受众对电影的判断，继而影响电影的上座率。如美国的Rotten Tomatoes以及国内的豆瓣等。获得影评人与受众较高评价的影片并非一定是所谓的“大片”，也可能是小制作、小成本但却具有明显特色的影片，因此在放映内容的选择过程中，影院企业需要关注受众对电影的评价，为口碑较高的电影留出足够的上映空间。

从影院企业的周边服务策略来看，首先，影院企业需要重视自身硬件设施建设，通过规范服务、统一管理，为受众提供良好的服务，从而优化受众的观影体验并提升对影院企业的忠诚度；其次，餐品饮品服务也是影院企业周边服务中重要的组成内容，影院企业需要重视餐品饮品组合的合理搭配与价格设置，通过分析不同观影人群的需求，实现餐品饮品服务与观影人群需求的良好对接；最后，影院企业需要重视电影周边产品开发工作，通过与电影上映开展同步营销，满足受众的消费需求并拓展自身的盈利渠道。

（二）渠道营销策略。随着互联网与移动终端的发展，电影票的营销渠道得到了进一步的拓展。在此背景下，影院企业所开展的电影票营销需要在重视传统渠道的基础上，通过不断丰富新的营销渠道与营销方式，为受众提供更为便利的买票体验。

从传统的电影票营销渠道来看，现场售票是最为主要的营销策略，虽然这种售票方式具有广泛的受众，但是在热门电影上映或者节假日期间，影院企业需要面临很大的客流量压力与售票压力，因此，为了能够优化受众通过现场售票获得的体验，影院企业需要重视在客流量较多的时间增加售票窗口、提升售票速度，从而提高受众对影院企业服务的满意度。另外，在影院企业中，有必要增加影讯广告牌等影讯呈现渠道，从而在增加电影吸引力的基础上，促使电影受众对自身所想要观看的电影内容做出更好的选择与了解。当然，对于影院企业会员，有必要设置VIP售票窗口，这种方式不仅能够让影院企业会员体验到自身身份的特殊性，而且也能够刺激非影院企业会员向影院企业会员转变，从而提高影院企业盈利额度。

从电影票营销渠道拓展方面看，随着互联网与移动终端的发展，电影企业有必要充分利用互联网营销与移动终端营销，为受众提供更为便捷的服务。具体而言，影院企业可以与团购APP开展合作，引导影院企业受众通过团购APP进行购票。当然，影院企业也可以自主开发售票APP，这种做法能够让影院企业获得更多利润。与此同时，影院企业可以通过建设官方网站、开展在线服务的方式进行网络售票，也可以利用官方微博、微信等传播电影资讯、提供电影票预定以及座位预选等服务，对这些营销渠道的运用，能够有效拓展影院企业营销范围，这对于提升影院企业营销效果具有重要意义。

（三）价格营销策略。在影院企业开展营销过程中，影院企业的电影票价格是影响受众观影意愿的重要因素，因此合理确定电影票售价并使用灵活的价格营销策略，是影院企业开展营销活动中需要关注的重要内容。

影院企业的产品不仅包括电影作品，还包括影院企业为受众所提供的服务，而这些服务所产生的成本，也必然会在电影票价中得到体现，这也决定了，影响电影票价的因素不仅包括电影作品的热度，而且也包括影院企业的硬件设施完善程度以及服务质量。一般而言，在电影作品全国上映的背景下，电影票价与影院企业中的设施完善程度以及影院企业服务质量成正比。对于观众而言，在观看相同电影内容的基础上，也愿意为自身带来更好服务体验的影院企业付出更高票价，因此，影院企业需要根据影院的评级以及服务质量制定统一售价。

在影院企业制定统一售价之后，还需要对产品组合价格进行合理设计，从而确保影院企业获得更大利润。在此方面，如果影院企业能够将电影票和餐品饮品、周边产品进行绑定销售，则可以让自身获得更多电影票之外的收入。当然，这种绑定销售不能是强制性的，否则容易招致受眾反感。为了刺激受众对组合产品做出选择，影院企业的产品组合价格需要低于各个产品单价之和，只有如此受众才能够产生更多的消费意向和更多的消费行为，从而增加影院企业利润。

（四）促销策略。影院企业所能够使用的促销策略主要包括广告促销、公共关系促销、营业推广三类。其中，广告促销是利用各类传统媒体、新媒体等强化对影院企业的宣传，吸引受众对影院企业的关注，从而实现提升客流量的目的；公共关系促销主要包括宣传性公关与赞助性公关两类。如邀请媒体对影院企业开展报道、邀请受众对影院企业进行参观等，都属于宣传性公关的范畴。通过以影院企业名义进行赞助或者捐款等方式则属于赞助性公关范畴。这种促销策略对于帮助影院企业树立良好形象也具有重要意义；营业推广的方式则具有多元化的特点，不同营业推广方式也可以进行灵活组合。如免费赠送电影票、免费赠送餐品饮品、定期或不定期为受众提供折扣优惠等，都属于营业推广的范畴，这对于刺激受众消费意愿和观影意愿发挥着重要作用。

二、影院企业营销保障措施

（一）营销团队建设。这是影院企业开展营销工作的重要基础。营销团队包括营销策划队伍、一线营销人员等，营销策划队伍的优秀程度决定着影院企业营销策略是否科学可行，而一线营销人员素养则决定着影院企业营销策略能够得到贯彻落实并取得良好成效。在营销团队建设中，影院企业可以通过自主培养、公开招聘、行业内部挖掘等方式来开展。

（二）提升服务质量。影院企业重视自身服务质量的提升，不仅能够让影院企业树立良好的形象，而且可以有效提升影院企业品牌附加值，从而吸引更多受众、实现影院企业客流量的提升。在服务质量管理方面，影院企业需要制定统一而严格的服务标准，并由管理人员对工作人员的服务水平、服务表现进行打分，通过构建完善的奖惩机制，引导工作人员约束自身不当行为、提升自身服务积极性。

（三）开展营销评估。影院企业营销策略需要适应市场环境发展，因此影院企业营销策略不能一成不变。在影院企业营销策略的调整过程中，对以往营销策略所取得的成效做出评估是十分必要的。营销评估工作不仅具有工作总结性质，而且也能够在发现问题的基础上为下一步营销策略的调整提供依据。为此，影院企业有必要构建专业的营销评估团队，通过比较营销成效与营销预期目标之间的差距、挖掘营销过程中存在的问题，为营销策略的持续优化提供方向。

主要参考文献：

[1]周奕男.互联网时代的影院营销[J].中国电影市场，2017.2.

[2]张德南.影院创新营销模式研究[J].辽宁经济管理干部学院.辽宁经济职业技术学院学报，2015.6.

[3]张梦露.基于商业联盟的影院营销策略研究[J].当代经济，2011.16.endprint