江苏跨境电子商务提升出口新优势研究

徐雪竹+陈学妍

[提要] 跨境电子商务正成为我国高速发展的贸易新业态，江苏外贸业转型正具有前所未有的良好机遇。本文首先分析江苏跨境电子商务发展现状，在此基础上深入研究当前面临的主要问题，并提出相应的对策建议。

关键词：跨境电子商务；江苏；出口

基金项目：2015年江苏省教育厅项目：“打造支撑江苏经济发展的出口竞争新优势”（编号：2015SJD803）

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2017年9月21日

自国际金融危机以来我国受国际经济形势低迷、要素价格上涨和贸易摩擦等因素影响，外贸增速日趋放缓，2015年、2016年的进出口额和出口更是出现了负增长，经济下行的压力日益增大。江苏地处我国东部经济发展领跑的长三角区域，也是多年来的经济和外贸大省，连续多年位居第一二名，对外贸易自然也面临着很大挑战。但在2015年、2016年全年进出口额下降的严峻形势下，江苏仍然实现了正增长，2016全年出口总额21，063.2亿元，“逆势”回升增长了0.2个百分点。自此全省的外贸形势开始好转，2017年1～8月进出口额同比增长20%，出口同比增长17.2%。跨境电子商务因其中间环节少、成本低、利润率高的优点正逐步成为江苏省对外贸易和经济增长的新动力，成为提升出口优势的最佳选择。

一、江苏跨境电子商务发展现状

受益于以互联网为核心的信息技术的发展和普及，国际电子商务目前迅速发展，而跨境电子商务已成为其中最具活力的部分，年均增长率高达27%，占进出口额的比重不断攀升。我国自2013以来，无论是从国家层面还是省级层面都给予了高度的重视和支持。

（一）市场规模不断扩大。根据数据显示，江苏省2015年跨境网购用户规模达到267.2万家，约占全省网购用户1/10，跨境电子商务企业数量和跨境电子商务交易额，江苏均位列全国第二位。2016年江苏共验放跨境电子商务43万票，总值657.24万美元。从最活跃的苏州地区来看，90%的外贸企业，约2.8万家都开展了跨境电子商务服务，预计2017年跨境电子商务出口额超过5亿美元。

（二）地区集聚化趋势明显。在跨境电子商务方面，苏州一直走在江苏省的前列。早在2013年11月，苏州凭借突出的外贸地位成为江苏首个跨境电子商务出口试点。2016年1月，苏州又获得国务院批准设立中国（苏州）跨境电子商务综合试验区，这也是江苏省首个跨境电子商务综合试验区。苏州目前有第三方平台90家左右、自建平台300家左右，像苏宁云商、聚美优品、兰亭集势、抠抠网、中粮我买网等知名跨境电子商务早已云集苏州工业园区。中国（苏州）跨境电子商务综合试验区作为江苏先行平台，也是江苏跨境电子商务发展的核心，既促进了当地跨境电子商务产业发展又辐射了全省。中国（苏州）跨境电子商务综合试验区的“单一窗口”平台上线后要实现各部门信息的互联互通，进而力求将苏州打造成全国性的“产业聚集中心、大数据信息中心、创新创业中心、配套服务中心”，向全省和全国复制推广成功的经验和做法。按照设定的目标，“十三五”期间，中国（苏州）跨境电子商务综合试验区引进和培育品牌企业要超过1，500家，年出口额要超过300亿美元。

2016年4月，江苏省商务厅确定了宿迁、南京、无锡、连云港四市为省级跨境电子商务试点城市推进本省跨境电子商务的发展。

（三）产业链趋于完善。跨境电子商务，即是指不同国家（地区）的交易主体通过互联网达成交易及进行支付结算，然后通过跨境物流送达商品最终完成交易的一种贸易方式。一般可分为跨境进口和跨境出口。

其实在跨境电子商务产业链中，起着重要支撑作用的除了大家熟悉的自营或第三方的跨境交易平台外，还有提供物流配送服务、营销服务、金融服务、通关结汇的服务性企业。这种以提供第三方服务为主导的服务性企业目前在江苏发展迅速，产业链中的生产、流通和服务各环节呈现出协调一致、共同发展的良好态势。2016年8月江苏公布了15家跨境电子商务产业园、4家海外公共物流服务仓、5家外贸综合服务企业作为试点企业。以江苏跨境电子商务服务公司来说，2017年1～8月出口额近80亿元人民币，同比增长接近300%，成立4年来累计出口额超130亿元人民币，为2，241家外贸中小企业提供外贸综合服务，目前已成为江苏外贸综合服务龙头企业。

二、江苏跨境电子商务在提升出口优势中存在的问题

（一）跨境物流发展相对滞后。一般传统的贸易中，商品都是大批量的，而在跨境电子商务模式中，商品往往品种庞杂、批量小、批次多，因此跨境电子商务要求更高效、便捷、完备的跨境物流体系来支撑其高速的发展。从物流运作的主体来看，我国的跨境物流有自建物流、第三方物流和物流联盟三种模式，一般来说大多通过第三方物流完成。具体来说，中小型电商一般采用邮政小包和国际快递等方式。邮政小包因覆盖面广、价格便宜占据了七成以上的市场份额，但时效性难以保证、也有较高的丢包率。国际快递虽然速度快，但价格昂贵，只有很急的件才会用这种方式。但由于如今的消费者升级，要求更好的客户体验，特别是日韩、欧美的客户，三到五天是常态。现在大的电商平台会采取专线物流或者海外倉的方式。但江苏缺乏本土化成熟国际物流企业，且缺乏与国际上知名物流企业合作。相对于广东和浙江，自建海外仓的企业较少，主要是苏南一些大买家在建设，比如南京贝满多、快悦。苏北企业由于规模小、缺乏资金，大多与海外仓储企业合作。

（二）跨境电子商务营销能力不足。目前，从事跨境电子商务出口的卖家可分为两类：一类是在国内淘宝、京东等电商平台成功的卖家；另一类是从传统外贸企业转型的卖家。国内电商转型的卖家相对来说熟悉平台规则、推广营销方式，但是缺乏国际贸易规则和不同国际市场的了解。而外贸企业虽有一定的国际营销能力，但如今客户遍布全球，每个国家的消费习惯、风土人情都有很大的不同，外贸企业需要学习掌握更多的信息做好市场定位。除此之外，由于前期经验缺乏，跨境电子商务平台上一些比较成熟的营销手段和技巧，还不太会使用，仍然处于摸索阶段。endprint

（三）产品同质化严重、附加值低、品牌竞争力弱。江苏省制造业基础雄厚，无论是在机械、轻纺、服装等传统产业还是计算机、先进装备等高新技术产业方面都优势明显。但长期以来，出口企业把低价作为主要出口竞争力，产品同质化严重，疏于品牌建设，产品附加值低。而且近年来，随着国家和地方的政策支持，江苏跨境电子商务发展迅速，行业竞争日趋激烈。这种情况下，卖家的利润越来越低，容易引发恶性竞争。究其原因，跨境电子商务面对的是不同国家的不同消费者，如今消费者的行为和习惯也已经发生巨大变化，比如年轻的消费者对精细化、个性化产品青睐有加。而传统的外贸企业习惯了代工生产模式，虽然具有卓越的生产能力，但目前缺乏对产品的深度研发，再加上没有知名品牌，产品很难吸引外国消费者，也无法创造更多附加值。

三、提升江苏跨境电子商务出口竞争力的对策

（一）加强与跨境物流合作，打造综合新平台。江苏省的跨境电子商务企业还是以中小外贸企业为主，对于大部分中小企业来说，有条件的可以在需求旺盛的国家租用海外仓，碎片式的订单还是基本要依靠邮政和国际快递。因此，立足中国邮政加强电商平台与中国邮政的合作，通过借鉴南京、苏州的经验把现有的通道做大做强。此外，需积极拓宽跨境物流新通道，2015年11月江苏启动了全国首个跨境综合服务平台，通过整合国内外的物流网络，跨境电子商务只要支付相当于以前运价的80%就可以用更短的时间完成通关和配送。

（二）提升跨境电子商务营销能力。跨境电子商务与国内电商不同，面对的是复杂的全球市场，因此卖家需要充分利用各种方式做好海外市场调研、选择合适的平台、确定产品和做好营销方案。在第三方跨境平台的选择上，比较知名的有速卖通、亚马逊、wish和eBay，虽然它们覆盖面很广，但也是有重点市场的。阿里巴巴的速卖通主攻俄罗斯；wish主攻美国和欧洲；亚马逊主打市场是美加；eBay横行整个美洲。在产品的选择上，卖家必须要掌握目标市场消费者的属性，选择精品推进。因为大多数中小卖家缺乏资金，而且在大品类里面竞争也是很激烈的。很多亚马逊的优秀卖家整个店铺只有一二十款产品，但好评率很高。在推广方式上，目前跨境电子商務多通过平台和搜索推广，值得一提的是跨境电子商务还可以与社交网站结合采用社交营销方式，成本低且有效果。

（三）加强产品研发，做好品牌建设。在跨境电子商务行业发展初期，低价策略是卖家的不二法宝，但随着平台的升级，以及发达国家中产阶级消费人群的发力，产品质量和售后服务开始成为其关注的焦点，年轻的消费者则要求个性化、精细化。具体来说，首先要对产品进行细分，加强产品设计、研发，哪怕是一个很小众的产品只要在全球这样一个庞大的蓝海市场中也能产生可观的销量和利润。比如美国有一个专门销售大码服装的电商网站-Ashley Stewart；其次，做好品牌建设和维护。对跨境电子商务来说塑造品牌是一个逐步积累的过程，可以当产品销量达到一定规模的时候，再做品牌的转型。跨境电子商务品牌的塑造中除了要显示公司产品的特性、利益、价值、文化，还包括消费者在整个过程中的购物体验。各级政府应大力支持跨境电子商务进行商标的海外注册和保护，国际品牌收购，支持“江苏制造”走向世界。

主要参考文献：

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