成也代言人，败也代言人

成也代言人，败也代言人

充当品牌教主的，不仅是与品牌朝夕相处的品牌创始人，也可以是与品牌萍水相逢的形象代言人。

在品牌传播领域，代言人作为一种营销手段被发挥得更加淋漓尽致。纵观当红娱乐明星、新兴舆论领袖和草根英雄，无不身兼数职，奔波于各品牌新闻发布会，乐此不疲。从粉丝对代言品牌的趋之若鹜，可见代言人对品牌的影响之大。但代言人的选择也要讲求原则，否则可能会适得其反。

品牌代言人要“系出名门”，有一定的知名度和美誉度。代言人的一个重要作用，即是以公众人物的身份去影响崇拜者对代言品牌的认知。代言人的知名度美誉度愈高，对品牌形象传播得愈广，提升得愈高。国际影视明星出现最多的两个地方，一是好莱坞的荧幕，二是力士的广告。作为国际知名的洗化品牌，力士从20世纪30年代开始就把国际影星代言作为推广品牌形象战略。请最漂亮、最有气质、最受欢迎的明星做广告，是力士树立品牌形象的不二法则。伊丽莎白·泰勒、奥黛丽·赫本、索菲亚·罗兰、简·芳达等，几乎好莱坞所有顶级明星都被力士悉数纳入囊中。因为力士知道，这些光彩照人、享誉世界的明星，加上一句“我只用力士”，最能够击中女性消费者的心灵。力士借明星之力声名远播，以至于受众对某影星的力士广告像她的影视作品一样熟悉。力士甚至投入血本资助那些刚刚崭露头角且极有潜质的好莱坞演员，条件是当她们一炮走红后要履行先前的承诺——为力士做广告。

在中国，力士同样不遗余力地网罗当红明星。20世纪二三十年代，在整个亚洲都颇具知名度的胡蝶成为上海力士广告的女主角。20世纪80年代力士全面进入中国市场后，刘嘉玲、张敏、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒淇、钟楚红、张曼玉等都曾担纲演出力士广告。

当然，和知名度同等重要的是公众对代言人的认知和接受程度。当超级女声红遍中国的时候，可口可乐邀请超女冠军李宇春担任产品代言人。但是形势没有按可口可乐预想的那样发展：可口可乐的销量没有因为她的加盟而有所攀升，反而急剧下滑。为什么这位曾登上《时代》杂志封面的当红偶像没能发挥应有的魅力呢？答案很简单，可口可乐犯了一个略微低级的错误。虽然从三岁孩童到八旬老人，可谓无人不识李宇春，但真正拥护她的“玉米团”主要是一些年轻的女孩子。其他人群，尤其是男性，对她所谓“中性美”的形象和性格不一定认同。当中性美女在广告中又唱又跳时，大批的消费者却避而远之。相同的情况也曾发生在其他品牌上。

代言人和品牌要“门当户对”，他的气质和品行要符合品牌精神。只有代言人和品牌达到外表内在的高度统一，才能在目标受众的心中建立代言人与品牌的联想。

百事可乐的定位是新生代的可乐，品牌形象代言人的选择完全以新生代人群的喜好为准绳。从20世纪80年代张国荣担任中国“百事巨星”以来，先后有刘德华、郭富城、陈慧琳、王菲、F4、周杰伦、蔡依林等娱乐明星化身“蓝血人”。百事不放过任何一位炙手可热的新锐偶像，同时，它庞大的明星阵容时刻都在更新换代，以保证流淌在品牌体内的蓝色血液的新陈代谢。2008年即是百事的“大换血”之年：罗志祥取代了身陷艳照门的陈冠希，新崛起的黄晓明和李俊基加盟，而以前的代言人只保留了蔡依林和古天乐。难怪有人说想知道当下娱乐圈谁最受宠，看百事广告就知道了，百事广告也有了“红人风向标”的比喻。

代言人要遵守“三纲五常”“三从四德”，在品牌忠诚度方面要以身作则。试想，某某明星在亿万观众面前高喊“我只钟情某某品牌”，背后却被人发现他消费的是另一品牌，当然会引来社会大众的质疑。广告说服效果大打折扣，广告费打了水漂。

NIKE与迈克尔·乔丹的结合可算是营销史上的天作之合。这不仅得益于乔丹高超技艺和挑战自我的品质与NIKE的体育精神遥相呼应，更难能可贵的是乔丹对维护代言品牌的责任感。1992年巴塞罗那奥运会上，乔丹所在的美国梦之队连连击败对手，最终轻松夺冠。可是球队领奖的时候却没有在赛场上那么顺利。因为按照奥运会有关规定，在领奖仪式上所有的运动员都必须穿上印有美国国旗和TOP赞助商“锐步”商标的外套。但是乔丹以及梦之队将近一半的球员都与NIKE签约在先，身为NIKE的代言，怎么能在关键时刻为老对头做宣传呢？于是让美国奥委会感到颇为棘手的局面出现了：梦之队球员拒绝上台领奖！就算NIKE老板亲自出面调解亦于事无补。最后还是乔丹提出了个建议：上台领奖可以，穿锐步外套也可以，但是每个球员要披上美国国旗。这样，国旗就可以盖住锐步的商标。他这个一举两得的建议顺利地化解了争端。乔丹对NIKE的品牌形象可谓呵护备至了，以至于有报纸抨击球队说，他们对NIKE的忠诚超出了对美利坚合众国的忠诚。

相对而言，可口可乐只有羡慕NIKE的份了。谢霆锋曾是可口可乐代言人，按照约定，他无论在什么地方，可乐只能喝可口可乐。一次谢霆锋驾车出行，发现后面跟踪的狗仔队，气愤之下拿起一罐可乐泼向狗仔队的采访车。事后谢霆锋怒泼记者的照片见报，可口可乐高层为此大发雷霆。因为照片上显示的清清楚楚——谢霆锋拿的是一罐百事可乐。食东宿西是品牌代言最大的忌讳，这起违约事件差点导致可口可乐和他不欢而散。

虽说代言人和品牌是萍水相逢的“半路夫妻”，但是代言关系一旦确立，双方也等于建立了攻守同盟，一荣俱荣，一损俱损。消费者对品牌的负面认识，会牵累代言人的声誉，同样，代言人的不良形象也会令品牌形象蒙损。一句话：城门失火，殃及池鱼。因此，企业不仅要事先对代言人的品行做出严谨的评估，而且事后要进行跟踪监督，代言人也应该有自我约束的意识。

2008年5月24日，汶川还是余震频频，好莱坞明星莎朗·斯通对记者的一席话引发了另一场“地震”。这位性感明星对汶川地震不恰当的言论引起了中国人民的抵制浪潮。消费者“恨屋及乌”，莎朗·斯通代言的著名化妆品品牌迪奥在中国市场也陷入了四面楚歌中。愤怒的消费者纷纷要求迪奥撤销莎朗·斯通的广告，更换代言人，否则将抵制迪奥产品。“一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯一场龙卷风”。代言人和品牌之间的蝴蝶效应可以引发灾难性后果，因此，迪奥当即做出书面道歉，并撤换莎朗·斯通形象的广告。尽管如此，品牌形象受损仍然让迪奥有苦难言。

众多例子告诉我们，企业在选择代言人之前、与代言人合作过程中都有诸多需要注意的事项，哪一个细节没有考虑周全，都有可能给企业的形象带来负面的影响。

（许婕编辑整理）