探究体育赞助的效力

李 众

（拉夫堡大学体育锻炼健康科学学院，英国 拉夫堡 LE11 3NT）

探究体育赞助的效力

李 众

（拉夫堡大学体育锻炼健康科学学院，英国 拉夫堡 LE11 3NT）

赞助可以看做是来自商业公司的经济上的或非经济上的援助，赞助公司希望通过赞助来达成一定的商业目的。这些商业目的一般是提高品牌认知度，建立公司期许的品牌形象，获取目标客户和扩大市场。与其他商业传播办法相比，体育赞助在过去的几十年里发展得非常快。例如，在英国，体育赞助金额从1970年的400万英镑增长到了1997年的10.75亿美元。在世界范围内，赞助金额从1984年的20亿美元上升到了1996年的231.6亿美元。并且这种迅猛的增长趋势还在持续。与迅猛增长的赞助支出相比，对于赞助效果的评估还处在一个待开发的阶段。而且评估赞助对体育本身和商业机构双方效用如何确实是非常困难的。

有效用的赞助意味着以帮助体育运动发展或者体育赛事成功举办并达到赞助公司的商业目的。赞助关系由赞助主体（通常为商业公司）和被赞助方（体育赛事、体育联盟、运动员等）组成，所以本文从这两个方面来分析赞助的效用。

1 成功的赞助事例

1.1 体育角度分析

有一些赞助能给赞助关系中的双方都带来益处。对于体育来说，赞助意味着经济支持，这些经济支持可以帮助体育运动发展。从公司角度来说，赞助更复杂一些。成功的赞助可以提高品牌影响力，建立积极的品牌形象并和所赞助的运动产生形象关联，吸引目标消费者，建立自己的社群等。

英超联赛是作为体育运动（联赛）从赞助中获益颇多的代表。在英超中，无论是联赛本身还是俱乐部都有着许多不同层级的赞助商。作为英超的冠名赞助商，巴克莱银行和英超在2012年签订了一份价值1.2亿英镑为期3年的赞助合同。强大的赞助商支撑是英超发展的坚实基础，帮助英超成为世界顶级联赛并不断在全球扩大影响力。赞助费被用来建设先进的体育场，吸引世界顶尖足球明星，聘请世界级优秀教练等。正是这些因素造就了超一流水平的英超联赛并使之成为世界知名的足球符号。英超联赛也影响着每个郡的经济和社会生活。例如，在2013—2014赛季，英超为英国贡献了94亿美元的经济产出，此外它还创造了52亿美元的GDP，103 354个全职工作岗位，并且创造了24亿英镑税收。没有强大的赞助商支撑这些成就很难达成。

1.2 公司角度分析

从公司角度来看，成功的赞助会比等价的广告带来更多的收益。维萨卡便是从赞助活动中获益的典型公司代表。作为奥运会的全球合作伙伴，维萨是唯一一个官方支付服务的赞助商，也是在奥运场馆内购买奥运官方产品的唯一允许支付卡。到2008年为止维萨已经赞助了11届奥运会，包括首尔奥运会，悉尼奥运会，雅典奥运会等。

在2000年悉尼奥运会期间，维萨创造了4 000万美元市场价值。观众用维萨卡在17天的赛期内消费了1 400万美元。在2002年盐城湖冬奥会期间，与上年同期相比维萨卡的销量增加了30%。比冬奥会前一个月增长了23%。在2004雅典奥运会期间，与同期相比维萨卡的商业交易总量增长了55%。在2006年都灵冬奥会期间，与雅典奥运会和盐城冬奥会相比，维萨自动取款机平均交易额分别增长了35%和95%。

以上的数据说明维萨卡的商业增长是和赞助奥运会有关的，这件事也证明体育赛事赞助可以为公司带来可观的收益。

2 失败的赞助事例

2.1 体育角度分析

有时候过度商业化也许会毁了一个运动员。太多的商业活动会侵占运动员训练时间。商业运作会把运动员推向公众焦点，这会给运动员很大压力。高曝光度也许会影响运动员的私人生活。所有这些因素都可能导致运动员成绩下降。魏圣美便是其中一个例子。她是一名美国韩裔职业高尔夫女运动员，曾被认为是天才少女。她曾是进入LPGA巡回赛最年轻的球员，并在美国业余女子公开球场赛上打入半决赛，成为USGA举办比赛中最年轻的半决赛入选者。她还是美国女子业余公共林克斯锦标赛最年轻的冠军获得者。在如此年纪便有如此成绩的魏圣美成功的吸引了众多赞助商的注意，耐克便是其中之一。赞助商不断迫使她前进导致拔苗助长。在2006年她参加了一系列国际重要巡回赛，如美巡赛索尼公开赛。赞助商给了她外卡，在这站比赛中她作为一个未成年女孩和男运动员一起竞争，成绩却不尽人意，这也导致她在赛后饱受争议。外界的批评和成绩上的打击使她渐渐失去了自信。在此之后她的职业生涯开始走下坡路并多年不见起色。在一定程度上她的高尔夫职业生涯毁在了赞助商的过度开发上。

2.2 公司角度分析

TCL集团可以作为一个失败的案例。这是一家来自中国的跨国电子公司。在2005年，TCL售出2 300万台电视，超过半数销往海外市场。为了提高在全球范围内的品牌认知度和扩大海外市场，TCL决定在2006年德国世界杯期间赞助罗纳尔迪尼奥。罗纳尔迪尼奥在那时已经赢得了两次世界足球先生称号，可谓是当时最炙手可热的足球明星，因此赞助费高达1 000万欧元。但是在那届世界杯巴西队和罗纳尔迪尼奥都发挥得并不理想，巴西队止步八强，罗纳尔迪尼奥甚至连一个进球都没有。他受到了社交媒体和球迷的广泛批评。TCL 作为他的赞助商不仅没有达到期许的目标，甚至品牌形象还因此受到了影响。

3 讨 论

赞助活动对于赞助商和被赞助项目都有好的一面也都有坏的一面，具体哪一面发挥效用要看具体如何实行赞助。和广告比起来，赞助是一种更容易令消费者接受的商业推广方式，因为消费者认为赞助对于他们所喜爱的运动是有利的，并且没有广告那么有强烈的推销感。这种感觉通常会使消费者不那么警觉，从而更容易接受赞助商所灌输的思想。

3.1 影响赞助效果的因素

Meenaghan提到影响赞助效果的因素有赞助商和被赞助运动的契合度、开始赞助的时间、停止赞助的时间和方式、公开承诺的水平、对赛事和球迷的关心以及这些因素的相互关系。

赞助商的品牌形象和所赞助的体育运动、赛事，活动的形象契合度越高就越能产生意识认同感；通常来说早一些开始赞助会带来更好的赞助效果。因为粉丝和消费者会认为赞助商给予了所赞助体育赛事或运动员足够的关心和支持。相反，如果在赛事或运动员已经很受欢迎的情况下才开始赞助会产生一种从众的感觉，这会降低粉丝和观众对品牌的好感；如果停止赞助的时机和方式不合适，会让粉丝和消费者认为赞助商太无情，并且之前的赞助行为都是完全的商业投机；高度的公众承诺通常会带来更好的赞助效果，并且这些承诺最好不是完全商业化的，应该是能够展现赞助商的关心和能够加强预期赞助项目关系的承诺。这可以避免粉丝和消费者认为赞助商只是利用赞助项目去提高收入。

3.2 赞助的益处

赞助可以在多个层面给品牌带来益处。Grohs Reinhard等人认为赞助可以提高品牌认知度，建立品牌形象；Gardner等人认为赞助可以帮助品牌建立社群，获取目标市场份额；Marshall等人也提出赞助能带来的最直观的也是最重要的一项就是增加收入。

Hitchen曾经做过一个关于赞助效应对于粉丝和非粉丝的影响的研究。他选取的是美国全国汽车竞赛协会和美国国家橄榄球联盟。调查显示这两个组织的粉丝会因为该品牌赞助了自己喜爱的联赛从而购买该品牌产品的概率是两倍于非粉丝。此外粉丝的忠诚度是非粉丝的两倍（1998）。

3.3 赞助的风险

3.3.1 埋伏营销 随着体育商业赞助的飞速发展，赞助开销越来越大，因此埋伏营销开始出现。埋伏营销是指体育活动的非赞助商通过某些营销手段误导消费者使其误认为该品牌是官方

赞助商借此扩大影响。比如Budweiser是2010年南非世界杯的官方啤酒赞助商。但是在荷兰对阵丹麦的比赛中，36位身着性感迷你裙并且印着Bavaria 啤酒标志的女子出现在看台上。这明显是Bavaria 设计的一起广告。这36名女子后来被请出看台，事件的策划者也受到了控诉，因为他违反了“违反商品标记行为”法。

3.3.2 丑 闻 运动员和该运动的丑闻会使其代言的品牌形象蒙羞。兰斯·阿姆斯特朗代言耐克很多年，他的职业运动生涯成就和与癌症抗争的故事营造了一个非常积极的形象（优秀，坚韧，乐观）。这些形象正好符合耐克公司的设想。但是在他的禁药丑闻曝光后，耐克停止了和他的合作。

4 结 论

体育赞助市场发展飞快。赞助给赞助商和体育都能带来很多方面的益处，如对于品牌认知度的提升，加强社群建设，促进体育发展，扩大运动影响等。但是随着市场的增长，一些负面影响开始浮出水面，如埋伏营销。为了能让赞助顺利地发挥应有的作用，在进行赞助活动时要注意一些问题，如对于赞助项目的选择、开始赞助的时间、公共承诺等。

[ 1 ] Meenaghan T. Understanding Sponsorship Effects[ J ]. Psychology and Marketing， 2001， 18（2）： 95-122.

[ 2 ] Meenaghan T， O'Sullivan P.Editorial： The passionate embrace—consumer response to sponsorship[ J ].Psychology & Marketing， 2001， 18（2）：87-94.

[ 3 ] Gardner M P， Shuman P J.Sponsorship： An important component of the promotions mix[ J ]. Journal of Advertising， 1987， 16（1）： 11-17.

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投稿日期：2017-10-30

李众（1994～），硕士研究生。研究方向：体育管理。