我国户外运动网站运营模式研究

苏晓男

(上海体育学院 经济管理学院，上海 200438)

我国户外运动网站运营模式研究

苏晓男

(上海体育学院 经济管理学院，上海 200438)

在阐述我国户外运动发展概况的基础上对我国不同类型的户外运动网站进行了分析比较：在我国户外运动网站中，综合类网站涵盖内容广泛，资讯新闻、户外商城、信息发布、论坛攻略和线下活动都是其运营内容；垂直门户类网站主要进行户外产品营销与增值服务；电子商务类网站以销售户外装备用品为主；线下活动类网站以组织线下户外活动为主；电子政务类网站不以盈利为目的，主要起到发布官方消息的窗口与服务作用。研究发现：国内户外运动网站目前存在着内容同质化、盈利模式单一、安全和人才匮乏等问题，应该运用互联网新技术，实现转型升级，实行差异化运营模式。

户外运动；网站运营；运营模式；互联网；线下活动；电子政务

1 我国户外运动发展概况

广义的户外运动是指在户外进行的一切运动，在实际中主要指在自然环境中开展的带有一定探险性质或体验探险性质的运动项目，包括徒步登山、骑行、露营、漂流等。

近年来，随着我国经济快速增长，居民的收入增加和闲暇时间增多，以及都市生活的繁重压力和环境污染，越来越多的人选择到远离城市的地方开展户外运动，呼吸新鲜空气、放松心情，户外运动产业得到快速发展。根据中国登山协会统计，2016年我国有1.3亿人开展徒步旅行、休闲户外等泛户外运动，比2015年增加了12%。其中，中青年是户外出行的主力军，户外出行的目的地主要集中在我国中西部自然环境丰富地带；受假期制度的影响，1-3天的线路订购人数最多，占到48.79%，出行天数与订购人数成反比，时间越长人数越少。

2 我国户外运动网站的分类

根据我国户外运动网站的产生、发展历程和既定类型，结合户外运动网站的内容与功能定位，将我国的户外运动网站分为五类：一是综合类户外运动网站，此类网站主要由和户外运动相关的资讯和新闻、户外活动人员的招募发布、户外装备商城、论坛和广告等版块组成，这一类型的网站以8264户外资料网为代表。二是垂直类户外运动网站，此类网站专注于户外领域的特定内容，例如伞兵户外俱乐部网站就专注于户外运动中的中西部徒步游和长线自驾游，网站内容由户外运动的招募报名和论坛的游记攻略分享两个部分组成。三是电子商务类户外运动网站，此类网站专注于户外装备用品的销售，网站出售有各大知名户外品牌的产品，内容丰富种类齐全，这一类型的网站以三夫户外为代表。四是线下活动类户外运动网站，此类网站以户外运动的策划、组织和实施为主要服务内容，同时辅以会员论坛、保险等周边服务，这一类型的网站以深圳磨房网为代表。五是电子政务类户外运动网站，此类网站为非盈利性的网站，同时兼具服务性功能，主要用于官方消息和通知的发布，具有权威性的特征，包括中国登山协会官网、各省市自治区登山协会官网。

3 我国不同类型户外运动网站的运营模式

3.1 综合类户外运动网站

网站是互联网时代的产物，以图片和文字的方式提供最新的资讯服务，户外运动网站主要汇集全球各地的户外运动信息并提供用户讨论交流的平台。户外运动信息在传播中表现出高互动性和高参与性，凭借门户网站在户外界的影响力，巨大的访问量为其带来了巨大的商业价值。在线广告是门户网站最普遍的一种运营模式，是其主要的盈利点之一，是户外运动网站发展不可缺少的一个环节。商家看重户外运动网站频繁的点击率和数量庞大的会员人气以及在户外运动市场的号召力，因而愿意在户外运动网站投放广告，借助户外运动网站这个平台宣传推广自己的产品和服务。

目前，这一类型的网站以8264户外资料网为代表。8264户外资料网成立于2003年，旨在为国内外的户外运动企业及消费者提供全面、权威、专业的户外运动知识和资讯，网站拥有1450000注册会员，为网站带来巨大的访问量和人气。网站除了提供相关的户外资讯和新闻外，还设有供网友交流讨论的论坛、活动招募的发布平台、户外装备商城等版块，是一个集资讯、广告、销售、线下活动为一体的综合类户外运动网站。

3.2 垂直类户外运动网站

与综合类户外运动网站相比，垂直类户外运动网站则专注于特定的户外领域，显得小而精，体现出专业特色。其一，定位和目标受众人群更加精确，所进行的户外活动类型通常是固定的，对其领域外的其他户外活动内容并不涉及；其二，此类网站还有一定的深度性，通常围绕某一特定的户外领域进行深度挖掘，体现出一定的专业性。

目前，这一类型的网站中较为有名的有伞兵户外俱乐部。伞兵户外俱乐部成立于2011年，是由退役军人组成的户外俱乐部，以“团队、互助、快乐、分享”为原则，提出了“低碳生活，环保出行，不抛弃、不放弃”的宗旨，营造出一个健康、环保、快乐、互助的户外文化氛围。其运营模式为策划、组织和实施各种户外徒步穿越活动，通过对线上报名参与者收取活动费用，利用中间差价来获取利润，具有一定的专业性，对参与者的技能、体能有一定的要求。虽然受众面相对于其他类型的网站较窄，但聚集了大量的徒步运动爱好者，用户具有更强的粘性和忠诚度。

3.3 电子商务类户外运动网站

电子商务通常是指在互联网上完成的交易。目前，电子商务模式类型划分的依据主要是电子商务交易的主体，即企业、消费者和政府。其中，B2B是全球电子商务发展的主流，B2C将成为未来电子商务的主要趋势，即商家对客户型。通过电子商务网站，可以实现在互联网上购买户外装备用品、器材、服装等。目前我国电子商务繁荣发展，实物类的户外运动装备、服装、器材等产品主要通过独立商城、大型电子商务网站如天猫、京东等进行销售。以各大户外运动品牌的天猫旗舰店和专卖店为代表，此类电子商务户外运动网站以线上销售利润为盈利点。

这一类网站的代表为三夫户外网上商城。三夫户外成立于1997年，创立之初是北京大学东门外一个30平米的小店，经过10余年的发展，目前已经在国内各大城市拥有了30多家专营店，代理经营国内外300多个专业户外运动品牌的产品，充分满足户外爱好者对野营、登山、攀岩、跑步、滑雪、自行车、自驾车、休闲旅行等活动的一站式购物需求。随着电子商务的蓬勃发展，三夫户外线上在三夫官方网站www.sanfo.com 、天猫、京东商城、亚马逊等多个电商平台上设立旗舰店，力图构建线下线上零售+体验综合店；在当今手机互联网普及的背景下，三夫户外还推出了手机端微商城，力图为消费者提供随时随地的专业化、信息化移动购物体验。

3.4 线下活动类户外运动网站

在当今互联网络普及和迅速发展的时代，网络上聚集了大量户外运动爱好者和潜在的消费人群。参与者在网站论坛发帖交流经验、活动约伴，寻找自己需要的户外资讯信息，同时商家在网络上发布户外活动信息招募人员，通过线上报名缴费后，进行线下的如徒步、骑行、定向赛、露营等户外运动。

这一类型的户外运动网站主要以深圳磨房网为代表。深圳磨房网成立于2000年，起初是一群深圳驴友在乐趣园开设的名为“深圳磨房”的讨论版，经过十多年的发展，磨房网已经形成了以线下活动组织为主，同时辅有户外信息发布、论坛、保险、住宿预订等内容的户外运动网站。其中比较著名的线下活动有一年一度的百公里大型户外徒步活动，每年都会有不同的主题，距今已举办超过10届，成为了国内外户外运动爱好者的嘉年华。

3.5 电子政务类户外运动网站

上述4类户外运动网站均为商业性网站，通过向用户提供内容服务或产品销售来获取利润。而与之相对应的电子政务类网站则属于非盈利性网站，具有权威性和公益性的特征，大多为我国各级各类政府登山协会体育网站，由政府部门主管。如隶属于国家体育总局的中国登山协会官方网站，主要发布与登山、户外知识技能培训等业务相关的通知，其功能、结构及业务流程与国家体育总局的相关职能相对应，担负着权威政策、官方公告等信息资讯的发布，其主要功能为户外运动及其政策的宣传与服务。

4 我国户外运动网站运营模式存在的问题

4.1 移动互联网技术更新速度较慢

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，我国网民规模达到7.31亿，互联网普及率达53.2%；其中手机网民的规模达6.95亿，占总规模的95.1%。手机是拉动网民规模增长的首要设备，已成为第一大上网终端，手机成为了互联网的主流，将影响网络时代的整体发展。

基于手机上网用户规模的快速增长，对户外运动网站的发展提出了全新的要求，户外运动网站要从传统PC互联网时代的WEB模式向APP模式转换。而目前国内户外运动网站的APP模式转换中存在着更新速度慢、功能内容简单等问题。在调查研究的网站中，目前只有深圳磨房网开发了手机端APP，其余户外运动网站均停留在PC互联网时代的WEB模式。大部分盈利性、非盈利性户外运动网站还没有转换到互联网APP模式中，其更新速度远远低于手机互联网的普及速度，重视程度不足。

4.2 运营模式单一，抵御风险的能力差

目前，我国大多数户外运动网站的经营内容主要集中在某一领域，盈利模式一元化。虽然也辅有其他方面的经营内容，但其难以在短期内形成规模，盈利数额难以在长时间内保持同等规模且增长幅度有限。一元化的盈利模式抵御风险的能力差，一旦网站遭遇变故失去人气，网站可能会陷入财务危机，因此要开拓其他途径的盈利点。虽然合理的盈利模式并没有固定的结构，但是盈利的方式一定是多元化的，而不能过度依赖一种收入。

以电子商务类户外运动网站中的三夫户外为例，其主要经营业务内容为代理各大知名户外品牌的装备销售，经营模式一元化；而在市面上，进行户外用品装备销售的商家数目众多，长此以往，网站容易被其他同类型的网站赶超甚至取代，失去竞争优势。

4.3 户外运动网站经营内容同质化

在我国居民生活水平大幅提高，户外运动消费者需求日益多元化的时代，我国户外运动网站虽然在数量和规模上有较大增长，但同类型网站所提供的服务和内容却呈现出同质化的趋势。尤其是在线下活动类户外运动网站中较为突出。

以线下活动类户外运动网站为例，我国大部分此类型的户外运动网站的经营内容主要是以组织线下户外活动为主，绿野网、深圳磨房网、中华户外网等户外运动网站都提供诸如徒步穿越、骑行、露营和赏景等户外活动；其栏目设置、活动形式和内容，如路线以及目的地大同小异，没有突出的优势项目；消费者若想要进行户外运动，只需选择其中一家网站即可。网民选择哪家户外运动网站进行浏览报名，并非是因为网站的特色，而是出于习惯。各个户外运动网站提供的产品和服务内容相似度很高，难以向消费者提供差异化的产品和服务，核心竞争优势不明显。

4.4 户外运动中的安全问题日益突出

户外运动多是在荒漠、戈壁、山地或高原等的户外环境中进行，这类地方自然资源丰富，风景壮丽，但受自然条件的限制，有的地方交通不便，甚至缺乏必要的基础服务设施，这就对户外运动的领队以及参与者的体能、技能以及野外生存能力提出了一定的要求。而随着我国户外运动的蓬勃发展，越来越多的人参与到户外运动中来，这其中有一部分人并不具备相应的户外生存知识和技能，因此造成了户外运动中安全事故频发。据不完全统计，2016年我国共发生登山户外运动事故311起，比2015年增加了122起，户外运动日益发展壮大的同时也带来安全方面的问题。

户外运动网站在组织户外活动时对报名参与人员并无体能和技能方面的要求，极易导致在户外运动的过程中发生意外，一旦发生意外，对于户外运动网站来说不仅要承受经济赔偿的压力，同时对于网站自身的品牌形象也有很大的负面影响。

4.5 户外运动人才匮乏

目前，在大中城市中，户外运动的发展已十分广泛，但是与户外运动配套的专业户外领队则十分缺乏，在户外运动的领队中，大部分是有经验的“驴友”和一部分毛遂自荐的户外运动爱好者，他们中的大多数并无相关的专业资质，也没有相应的资格证书。经过正规培训的“领队”非常少，虽然各家户外运动网站都拥有看似经验丰富的领队，但其中真正拥有从业执照、通过专业考核的并不多。中国登山协会培训部的数据显示：全国持证上岗的户外领队，只有2000多人。

户外运动专业人才的匮乏，制约了户外运动网站的进一步发展，专业的领队是户外运动俱乐部进行等级评定和资质认定的重要因素，一个户外运动网站想要获得长远发展，拥有专业的户外领队、组织安全有保障且内容丰富多彩的户外活动必不可少。

5 我国户外运动网站运营模式的对策与建议

5.1 加快互联网技术的转型升级

在当前的手机互联网时代，户外运动网站的发展要与社会经济、文化、政治的大环境相适应，实现技术融合，进行移动客户端的开发与推广运营。加快互联网技术的转型与升级，要实现从PC端web模式向APP模式转变，积极开发客户端，为用户提供更加便捷和快速的服务，适应手机互联网时代的发展要求。与此同时，借助成熟、普及度高的信息传播载体，如微博微信等平台，搭建和客户的交流平台，创新交流模式，满足户外运动爱好者多元化和个性化的需求，增强网站自身的用户粘性，促进运营模式创新。

5.2 开拓多元化的运营模式

单一的盈利模式降低了户外运动网站抵御风险的能力，因此，户外运动网站想要获得长期的发展，必然需要拓宽盈利渠道，充分利用现有的优势和资源，管理好其庞大的注册会员数量。除了常规的线下户外活动和产品、服务销售，还要在其现有业务基础上进行横向和纵向延伸，建成面向全球的户外运动和深度体验式旅行综合服务平台。向用户提供从户外旅行信息获取和分享、户外旅行线路规划、产品推荐、行程服务、户外技能培训、户外活动评价、户外社区交流及金融服务等一站式的综合服务，以期增强户外运动网站的生命力。

5.3 探索差异化运营模式

户外运动网站想要获得长期稳定的可持续发展，必须要有核心竞争力，有不同于其他同类型网站的产品和服务，为消费者提供差异化产品和服务。除了常规的线下活动、产品销售，还需要对用户进行细分，将高端客户细分出来并为其提供更具价值的服务，从户外休闲到户外探险，从身心放松到挑战自我，针对不同需求的客户群体开发不同内容的户外产品，满足其个性化需求，增强用户粘性和忠诚度，使其能产生持续消费。除此之外，要充分运用当前“互联网+”的模式，对户外运动网站各种不同内容和不同类型的户外线路、目的地以及网站经营的其他产品和服务项目进行推广和宣传，同时配合多种户外周边活动，扩大网站影响力，拓展差异化经营模式。

5.4 加强户外运动的安全管理工作

户外运动网站的组织者对于线下活动的安全管理问题要落实到位。首先，对于存在一定风险的户外运动项目，对参与者要进行一定的甄别和筛选，符合体能和技能的报名者才能成功参与，并为参与者购买保险；其次，要对参与者进行一定的户外急救知识培训和安全注意事项告知讲解，让参与者掌握相关的风险知识，在户外环境中一旦遇险，就能更安全有效地处理突发状况，将风险降到最低；最后，要制定完善的应急机制，一旦户外活动中发生意外事故，从向政府相关部门报案、请求救援到事后的处理、安抚工作，都需要有一套完善的机制。加强户外运动网站的安全管理工作，为户外运动爱好者提供一个安全有保障的户外运动环境。

5.5 加强户外运动人才的培养工作

户外运动人才的匮乏是制约户外运动网站长足发展的一个瓶颈。因此，户外运动网站应从以下三个方面加强对户外运动领队人才的培养和扶持工作。首先，制定完善的福利待遇计划，对于户外领队的工资待遇、社会福利、个人发展成就方面的保障要落到实处，让员工对网站有认同感和归属感，要能引得进人才，更要能留得住人才；其次，积极与相关的高校合作，校企联合设立户外运动实训基地、定向人才培养等项目，借助高校优质的资源和平台，发展和培养户外运动人才；最后，积极与政府相关部门合作，中国登山协会每年举办户外运动领队培训考核课程，对通过培训和考核者颁发相应的资质证书，户外运动网站要积极参与到相关的培训课程中，培养合格的户外运动领队。

[1] 李爱群,王相飞.我国门户网站体育信息传播特征及发展趋势[J].吉林体育学院学报,2010(4):1-3,13.

[2] 聂林海.我国电子商务发展的特点和趋势[J].中国流通经济,2014(6):97-101.

[3] 唐小辉.从马斯洛需求层次理论看美国旅游的人文关怀[J].湖南科技学院学报,2015(11):94-97.

[4] 邵强,李山,龚建芳.西安市户外运动俱乐部的运营之道[J].体育世界：学术版,2011(9):46-47.

[5] 肖海婷.我国户外探险旅游意外伤害事故的规避及法律问题研究[J].广州体育学院学报,2016(5):33-38，52.

OperationalModeofOutdoorSportWebsitesinChina

SU Xiaonan

(Economic Management Dept., Shanghai Inst. of P.E., Shanghai 200438, China)

The paper analyses different types of outdoor sport websites in China based on the development of outdoor sport in China. Among the outdoor sport websites in China, the comprehensive websites cover wide range of items, such as news, shopping centers, information center, forum and offline activity; the vertical websites are mainly for outdoor product marketing and value-added service; digital commerce websites are mainly for outdoor equipment sale; offline activity websites are mainly for offline outdoor activities; e-government websites are not for profit but for issuing official news and service. The paper also points out that the outdoor sport websites in China have the problems of monotonous profit model, lack of security and talents and similar contents. The paper proposes to upgrade the websites with new IT technologies.

outdoor sport; website operation; operation mode; internet; offline activity; e-government

G80-05

A

1672-268X(2017)05-0074-04

2017-09-25)

苏晓男(1992-)，硕士研究生，研究方向：体育旅游。