新媒体视域下体育文化的传播研究

黄小波 朱建勇

(南京邮电大学体育部，江苏 南京 210023)

体育文化包罗万象，随着时代的发展，体育文化也融入了新的内涵。从狭义的角度去理解体育文化，是一种动态的文化形态，涵盖了不同内涵的运动形式和项目，每一个体育运动中的运动传统、对应的运动要求、每个动作的具体规范、项目的竞技规则、运动馆的适应条件；[1]从广义上说，体育文化所代表的是一种人类共有的文化基准，一种秉持着开放、自由、热情、坚韧的人类精神的延续。[2]在目前“互联网+”的信息时代中，随商业和科技的发展变化，体育文化也随之发生变化，在体育运动的商业运营、媒介传播、文化定位、价值认知甚至是体育运动的交流形式和内容上都深刻地影响了体育文化的形成。而近年来随着传媒的信息速率加快，其传播途径不断延伸，新媒体成了影响体育文化传播的重要因素，新媒体视域下的体育文化传播的复杂性也十分值得学者深入探究。

1 新媒体在体育文化传播过程中的特征

1.1 数字性

随着网络环境的快速发展，媒介在传播介质的选择上也大为提高，传统的体育赛事常常需要观众到现场观看，或是在家中通过电视收看直播或转播。在互联网媒介的影响下，体育赛事有了更为便利的保存介质。通过对数字化的模拟信号进行采样、编码、处理和传播，为观众提供更为广泛的体育赛事观看基础，让不曾亲临现场的观众通过赛场上不同角度的动态摄影更为深入地了解到赛事现场的情况，通过网络打破时空阻隔，让世界各地的观众都能分享精彩的体育赛事。通过互联网媒体的“数字介质”和媒介传播的“波”完美融合，促进了体育文化的广泛、快速传播[3]利用互联网的基础，不仅仅可以跨时空地播送推广体育赛事，在一定程度上还可以促成体育文化的互动生成。网络跨越的时空优势，不仅为体育文化的健康传播提供了更为广阔的繁衍空间，同时也为体育爱好者提供了更为自由和自我的体育文化的发声权利。[4]

1.2 交互性

科技领域的延展不仅为体育赛事视频传播提供了更大空间，也拓展了体育爱好者参与体育的方式。以我国为例，在我国传统文化中，体育被夹杂在军事训练或贵族特别节日里的消遣当中。然而在今天，体育活动则成为了大众娱乐、健身的主流方式。文化内函随着人类生活方式的改变而逐渐发生变化。当前的科技人们生活智能手机替代了传统的电脑，成为了人们获取，资讯的主要媒介，智能手环、智能手表、智能眼镜等智能可穿戴设备的介入也将从根本上改变体育文化在当前社群中的定位和认知。以智能手表为例，随着被人佩戴的次数累计以及对人们活动习惯的收集，智能设备将能够提醒佩戴者及时运动，防止身体出现劳损。并且智能手表可以上传一天运动的数据至社交网络，朋友圈中好友的互相比较也能够激起个体的竞争意识，有效地培养个体自身的运动习惯。从某种程度上来说，智能设备提供给体育参与者以更为广泛的接触体育文化的机会。让运动个体之间、个体与体育赛事之间、体育赛事的文化拓展和碰撞之间更为有效地促进其文化的衍伸，通过交互中的碰撞，从而使体育文化获得更为深层的文化建构与拓展。

1.3 衍生性

网络媒介的传播程度加深，文化的交互碰撞影响力就会随之加大，同样也给体育文化带来了衍生的特质。所谓衍生，被人们指称为一种人类文化的再产生过程。媒介的空间领域广阔，人群在网络社区聚居讨论的同时也带来了文化内涵的淘洗。作为趣源社交的网络群体，在体育文化的衍生中往往会带来更为深层的文化内涵。譬如日本趣源分享网站niconico对花样滑冰女选手浅田真央的热捧与关注超越了选手本身，引起一阵花滑比赛视频研究热，带动了花样滑冰的欣赏空间的拓展。网络传播的衍生性以一种人们难以预计的方式飞速膨胀着，不断填充体育文化的空白领域，吸引更多群体去了解体育文化、加入体育项目的体验。

1.4 沉浸性

沉浸性代表的不仅是一种体验方式，更是一种态度。基于传统的电视放送为主的赛事转播的角度，观众作为观看的受众群体，只能单方面地了解或被动接受赛事的体验，并不能根据自己的兴趣深剖体育赛事的背景和文化内涵。尤其是一部分新兴的体育运动项目的出现，观众对其项目的了解和接触都比较少，对这项体育赛程的发展历史背景、比赛的基础规则、参赛选手的战绩历史缺乏基本的认知，而电视转播也不能全面地解读赛事的基本常识。通过互联网的百科类网站、BBS类的社群交流，媒介大众平台上的多角度传播，体育爱好者能够在多方位的角度上去了解、熟知相应的体育文化内涵和历史脉络，并且对其项目熟悉、解构、建构的过程中，潜意识地推动对新媒体的了解，对于改变传统的体育认知模式和观赏方式都是有所裨益的。[5]

2 新媒体主导下的体育文化传播的目的

2.1 从欣赏到参与——提升自身文化内涵

从现有体育文化传播过程的实际情况来看，更多地已经从欣赏的角度向参与的角度转移，人们对于新的体育项目或形式的认同感逐渐增强。在冰雪运动越来越盛行的今天，新媒体观念让国民对冰雪运动有了更深的认识，在冰雪运动中体验与释放自己已经成为大众追求的目标。特别是我国北京获得2022年冬季奥运举办权后，更是将这种参与的热度推向了高潮。[6]2006年正式运营的新传宽频体育和2009年正式开播的中国网络电视台(CNTV)分支之一的体育台，将电视和网络媒介充分整合，全天候地为大众播放体育视频、体育资讯、体育图文等。2015年7月31日北京携手张家口成功申办2022年冬季奥运会，全球收视人数超过30亿人次，继奥运会后再创新高。随着体育媒体跨行业、 跨媒介的融合和创新，中国体育媒体发展呈现多元化发展趋势，专业体育报刊、体育电视、体育网站、体育广播、手机体育媒体和网络体育媒体，呈现出百花齐放的态势。在此过程中，自身的体育文化内涵得到进一步的提升，更多地是依靠文化内涵去提升体育项目水平。

2.2 从被动到主动——深刻领会体育精神

体育精神是体育文化交流的最终目的，角色上的转变体现的是文化差异的影响。从体育文化的角度而言，体育文化传播的最终目标便是使人们达到一种精神的认同感，这种认同感会凌驾于任何语言、肤色之上。以网球为例，长时间被视之为“贵族运动”，基础设施建设和文化理念的落后制约着其在我国的普及程度。新媒体出众的渲染力赋予了网球更多的艺术性，先进的数字技术捕捉到运动员身上的每一滴汗水，每一个表情，它吸引着我们逐渐走进网球的世界。从被动接受到主动发现，是人类主观意识上的巨大反差，在文化传播过程中不再处于倾听者的位置，将这种文化带来的体育精神反应在日常生活中，主动发现体育项目中兴奋点并尝试触发，把自身情感投入到赛场内，通过运动来反馈自己的运动意志。[7]

2.3 从虚拟到现实——保持体育文化认同平衡

体育文化认同平衡是建立在平等自律、自省基础上的交流目的，从影响力来看，新媒体是建立文化认同平衡的有力工具。但事实并非如此，这种体育文化认同危机在新媒体空间出现了进一步的加剧，不但没有在网络新媒体传播中消失殆尽，反而将原有的社会深度文化依存平衡打破。在新媒体观念下，体育文化认同离散化、去稳定化情况势必在一定程度上挑战体育文化道德的底线，提升体育文化传播伦理失范的几率。通过现实的传播和互动的完成，能够消除体育文化参与者遭遇异质文化而产生的文化焦虑和不确定性。保持体育文化传播过程中的认同平衡要防范由于传媒带来的文化的非地域性，在博客、微博、论坛等虚拟社区中站稳自身立场，相信网络世界中的紧邻性，即自己所表达的思想和意识很容易被认同。实际上将这种思想放到现实社会中会显得不成熟，因为在虚拟社会的体育文化传播、交流过程中，发声个体拥有的是一种不稳定的虚拟身份，在这种虚拟身份的映射下，群体有了更为自由和真实的言论空间，提供给体育文化以更为广阔的自我发展的文化范畴。

2.4 从国内到国外——促进体育文化融合

在“全球化”已经成为了互联网的代名词的今天，新媒体丰富的艺术形式呈现了体育文化的多样性，拉近着文化交流主体与客体之间的距离。作为拥有13亿人口的大国，我国的体育文化融合程度还处于较低水平，尤其是民族间的体育文化差异，限制着一些体育项目的更好开展、生存。与足球、篮球这种大众体育项目相比，我国传统的一些非奥运体育项目正逐渐走向没落。因此，将这些传统体育项目重新规划、引导，利用新媒体的影响力引导大众关注，从传统体育项目的周边文化元素、文化产业入手，在观赏性层面获得认同感。相较于国内而言，国外体育文化传播和融合就比较自由和随性。欧美大国的文化意识是文化进步的主要来源，在独立、自主的体育文化理念的影响下，国外的奥运项目和非奥运项目在媒介传播过程中，并没有出项明显的文化差异性，甚至一些非奥运项目发展更胜于奥运项目。所以，要实现国内外体育文化的接轨与融合，在国内新媒体传播的过程中，必须大力提升体育参与个体的文化素养、文化意识，从而改变狭隘的民族本位观念，使其认识到体育文化是东、西世界体育文化不断碰撞、糅合的过程。

3 当前体育文化传播过程中的主要障碍

3.1 传播途径上的障碍

传统的体育文化传播主要通过国际赛事，各国的运动员间进行技艺上的切磋和竞赛，通过这种过程，来达到提升运动员的技术水平的目的。而我国在体育文化方面的发掘还有所不足，一定程度上制约了我国体育文化的传播。譬如赛龙舟、武术、毽球等项目的推广在国际上影响较小。过分注重技术的引入，而忽略自身的文化推广是当前体育文化传播中所出现的最为主要的障碍之一。在以往体育文化传播过程中，各国间的“本土意识”也是导致传播互动障碍频出的原因之一，观看比赛的观众都希望自己国家或民族的代表队伍能够获胜，在这样的情感基础上，双方往往不能够友好、理性地进行体育文化的交流，这一点虽然随着大众对于体育文化和体育赛事的认识有所突破，但依然在我国体育文化传播过程中存在较大的影响。

3.2 语言上的障碍

语言交流和互动是体育文化传播过程中最直接的表达方式。然而，一定程度上，当前的体育文化传播交流却也因为语言障碍而受到限制。不同国家和民族间，语言上的障碍构成了各民族之间的文化传播鸿沟。同一赛事的转播和解说并不能够被文化差异大的两个民族所接受，文化在互联网传播上有所局限，语言障碍的解决往往需要借助于各个语种字幕组的工作完成。因此，语言上的障碍还有待于更多的体育文化研究者和体育运动爱好者进一步补足。

3.3 意识上的障碍

体育文化的传播注重的是分享，而分享注重的往往是过程，如果过程处理欠缺，那么将难以提升体育项目受众的体育文化意识。当前我国国民对体育文化认识的程度普遍不高，大众对体育文化的过程理解还有一些意识性障碍，过度重视的结果往往导致体育文化向极端化发展，结果大于过程的意识让大众未能看清体育文化的实质。举例来说，CBA联赛近今年来的发展极为迅速，随着国际大牌球星的引进，赛事收视率逐年上升，但是与之形成鲜明对比的是没有形成积极的球迷文化，赛场上听到的更多是谩骂、指责声。对于球迷来说，他们对结果的看重是可以理解的，毕竟竞技体育的胜负对球队未来发展有着重要影响。但是除此之外，球迷应该把注意力更多地集中到比赛的过程中，体验比赛的精彩，通过正确的方式去鼓励自己喜爱的球队和球员，通过球迷间的互动交流形成自己的体育文化，树立正确的体育文化意识。

4 新媒体视域下的体育文化传播的发展策略和方向

4.1 以人文精神作为传播的主要原则

作为一种文化形态，无论是职业体育还是大众体育，都需要人文精神作为支撑。人文精神是民族文化的展示方式之一，将人文精神作为体育文化传播过程的主要原则，体现出体育是丰富群众文化生活的一种方式，在充分地尊重各地域、各民族的传统文化及信仰的前提下，体育文化传播和互动才能在和谐的环境中发生。在不同民族之间的体育文化交流中很大程度上应该秉持文化平等的策略，以体育方式发扬和传承人文精神。利用新媒体的传播性，通过正能量的体育讲座和内容丰富的体育文化知识竞赛，帮助大众树立正确的体育价值观，对我国的体育文化健康发展是有所裨益的。

4.2 以重在参与作为传播的主要动机

体育项目的发展离不开大众的参与，重在参与是引导大众加入到体育活动的主要机制，也是将大众由体育传播的客体变为主体的重要手段。和其他的文化形式相比，体育文化最大的差异在于“体育是活的”。体育文化的传播、传承需要人参与其中。我国的小康体育建设就是其中一例，通过奥运会这样的国际赛事举办，使体育竞技赛事对公众形成有益的影响，促进大众对于体育的认知，扭转我国传统文化中对体育的忽视，改变大众的传统运动意识，以重在参与唤起大众体育文化的交流。而新媒体在这一层面上的宣传性是其他渠道难以比拟的。通过普通民众生活的参与和体育文化的渗透，从而促使运动的意识扎根国民文化中，形成群体性的大众体育文化。

4.3 以平等自律作为传播的价值追求

不同国家、种族，不同文化历史背景的民族都需要在文化的交流和对话中遵循规范、自律的沟通方式。在这种理念下，适用每一个传播主体的平等性、普遍性、确定性，在国家、民族之间乃至整个社会之间理所应当地成为文化传播过程中的价值追求。自由是新媒体观念下体育文化传播的优势条件，但是这种自由也在一定的规范限制下展开。平等自律意味着一种理性制约下的体育文化思考。网络的时空差异则提供了理性思考的空间，促使不同文化下的个体更好地通过体育达到理解与文化认同。

4.4 以虚拟数字作为传播的重要补充

虚拟数字技术下的体育文化传播，不再是简单的人与人之间的交流，通过数字化的技术将我们的行动或想法通过新媒体的方式进行共享和互动，是信息化时代体育文化传播的发展趋势之一。作为新媒体视域下的产物，原来越多的体育运动软件开始进入到大众的视野中，这些软件一方面提升了大众对于体育运动娱乐性的享受，另一方面也促进了硬件设备的开放与跟进。例如：在微博和微信的移动客户端中引入计步功能，提供给个体以在平时紧张的工作之余，比较步数的方式来娱乐身心。在这种形式下，参与者会不自觉地查看自己走的步数，通过和朋友的对比达到运动习惯的养成。因此，数字虚拟化的体育文化的传播已经成为大众体育传播的重要补充。

5 结论

新媒体视域下的体育文化传播是现代化文化传播过程的一个分支，其内容丰富、参与方式多样、贴近生活实际、发展目标明确，颠覆了传统体育文化传播的思想。从个人的体育锻炼喜好到国家层面的体育外交策略，体育文化传播的成效在时时刻刻地影响着大众的生活质量。在当前发展环境中，新媒体不知不觉地影响着我国国民对待体育文化的态度与认知，近些年来通过社交网络引起的“马拉松热”、“徒步热”、“广场舞热”就是典型的范例。在“大数据”的技术支持下，新媒体在未来体育文化的传播发展上将扮演更为重要的角色，朝着智能性、全球化的方向前进，服务中国体育文化健康的发展。

[1] (美)詹姆斯·W·凯瑞.作为文化的传播[M].丁未译.北京：华夏出版社, 2005:144-145.

[2] 曹继红,胡移山.近代中西方体育文化交流及其未来发展[J].北京体育大学学报，2008,31(6)：21-22.

[3] 郝勤.论体育与体育文化[J],上海体育学院学报,2012,36(5)：35-37.

[4] 陈晓峰.多维视角下体育文化的内涵、价值与建设[J].上海体育学院学报,2012,32(3)：55-56.

[5] 李卫平,王智慧.我国民俗传统体育文化发展的SWOT分析[J].体育科学,2011,31(11)：37-39.

[6] 骆秉全,兰馨,古柏.我国体育文化发展现状调查研究[J].体育文化导刊，2010(5)：21-22.

[7] (美)斯蒂文·小约翰.传播理论[M].陈德民，等译.北京：中国社会科学出版社,1999:37-41.