项目教学法在消费者行为学课程实践教学中的应用

林霞

摘要：项目教学法是一种以学生为本的教学方式，在教学过程中能全面培养学生的专业技能。在消费者行为学实践教学中运用项目教学法，能有效增强专业课程的教学效果，使学生将所学知识与实际工作相结合，实现理论与实践的零距离对接，更好地培养和提高应用能力。

关键词：项目教学法；消费者行为学；实践教学；应用

消费者行为学是高等院校市场营销专业的核心课程，该课程旨在培养学生分析和解决与消费者购买行为有关的心理现象，做出恰当的营销决策。将项目教学法应用于课程实践教学，能更有效地提高教学质量，全面培养创新创业人才，为社会输送更多有价值的应用型人才。

一、项目教学法簡介

美国教育学家Kilpatrick把项目教学法分成四个阶段：构思（purposing）、计划（planning）、实施（executing）、评判（judging）。国内外学者开展了很多关于项目教学法的研究，总结的定义各不相同。但综合来看，项目教学是指在教师的指导下，由教师设置一个项目或教师与学生共同设置项目，交由学生自己处理，由学生自己负责信息收集、方案设计、项目实施及最终评价。学生在活动过程中不仅能得到锻炼，还能提高自身的能力和素质。因此，项目教学法强调的是过程而非结果。

二、项目教学法在实践教学中的优点

1.以学生为主体，激发学生的学习积极性

在传统教学中，教师是课堂的主角，学生被动地接收信息，导致学生的学习兴趣不高，“满堂灌”的结果是学生获得的知识有限。而采用项目教学法，学生需要全身心投入到项目中，每个学生分别承担不同的工作任务，学生的积极性明显增强。

2.在做中学，提高理论教学质量

项目教学是一种自主探究式的学习，是对项目任务的主动承担。应用型本科教育强调学生既要掌握专业理论知识，还要增强实践技能。项目教学法强调以学生为本的教学理念，学生才是课堂的主角，教师只是起到引导的作用。

3.成果多样，更有利于培养学生的创新精神

项目教学法的全程由学生自主完成，学生通过团队成员之间的合作，往往能获得意想不到的成果。在多年的教学实践中，笔者发现由学生自主掌控课堂，学生的成果更丰富多样，会收到许多意想不到的结果。项目教学法的评价标准更加多元化，打破了传统“一考定终身”的学科评价体系，能够全面、公平、公正地评价学生的专业技能。在项目教学法的评价中，学生可以进行互评，也可以由教师、学生、职场专业人士进行共同评价。

三、项目教学法在消费者行为学实践教学中的实施措施

1.实践项目目标的制订

在实践项目开展前，首先要确定实践项目开展的目的，确定项目要达到的效果。项目的开展是为了更好地提升教学质量，提高学生的实践技能，而不是为了项目教学的开展而设置实践项目，要避免为项目教学而设置实践项目的情况。以“消费者个性类型分析”为例，实践项目的开展是为了让学生掌握四种顾客类型的行为特征，以期更好地运用在实际工作中，比如，学生能分辨所接待的客户类型，从而提供有针对性的服务。项目目标的确定，有利于在实训项目开展过程中发挥导向作用，对项目展示的成果评判做到“有法可依”。

2.实践项目的选择与确定

要在职业岗位工作任务分析的基础上，以典型的工作任务为依托，建构学习内容。项目的选择要与职业岗位相符合，体现核心工作岗位，要以实际工作场景为准。只有以职业岗位为导向，才能符合项目教学目标的要求，培养出能胜任工作的具备综合工作能力的应用型人才。另外，实践项目的难度不能超出学生的能力范围，要兼顾不同特质学生的特长。以工作过程为导向的实训项目要按“先易后难、循序渐进”的原则设置，既要具有一定的挑战性，又要贴近生活，让学生产生认同感并积极参与其中。在项目的制订过程中，还要明确项目承载的知识，既要有理论知识，也有实践知识。具体项目的制订可以由教师根据教学目标、教学经验等确定，也可以在课程教学中由学生与教师共同确定，还可以通过聘请校外合作企业人员设定实践项目。如“马斯洛需要层次理论”的学习，可以设置与实际销售工作相类似的场景让学生进行角色扮演，设置的实践项目可以是“如何运用马斯洛需要层次理论”，以此说服客户购买产品。

3.项目的具体实施步骤

项目教学实施过程强调学生是整个学习过程的主体，由学生独立完成项目任务的具体操作，在项目实施过程中要以实践和应用的知识为主，以概念和原理等理论知识为辅，在实践中不断完善，从而体现以能力为本的教学目的。

（1）任务布置

在设定好学习目标或具体的实训项目任务后，教师开始组织和导入项目，组织学生划分工作小组。工作小组的划分可以是由学生自由组队，也可以由教师根据学生个体特征为学生划分小组，然后向学生提供项目任务书及相关的项目材料，并对学生的问题做出解答，使学生能够明确实训项目任务要求。教师只能作为引导者、协助者，而不能代为解决问题。例如：在“消费者个性类型”中设置“消费者个性与营销服务”实训任务，要求学生针对不同个性的消费者设计营销场景，展示如何提供个性化的营销服务。

（2）信息搜集

在项目任务布置好后，学生就是整个项目实施的主体。学生开始策划如何完成实训任务，包括制订实施计划、人员分工、相关资讯、落实时间安排等。在这个阶段中，学生分组后要先对实训项目中涉及的相关知识进行梳理，搜集完成实训任务所需要的信息。学生将会根据前一阶段的任务说明，了解消费者的类型有哪些，每一种类型的消费者购买行为有哪些特征，在营销活动中如何判断消费者的类型等问题，进行信息搜集。

（3）方案设计

消费者个性类型有四种，我们可以让各小组进行抽签，决定具体展示四个类型消费者中的一种。在方案设计这个环节中，学生已经完成资讯的收集，就可以为实训任务的完成设计方案。具体来说，就是根据任务要求，以小组成员为单位，通过讨论、分析、调研等工作解决项目任务。以“消费者个性类型与营销服务”为例，各小组成员对营销场景进行选择和设计，分析所选营销场景中需要的角色，将各角色分配给小组成员，完成角色语言与动作的设计。endprint

（4）成果展示

成果展示可以采用作品展览、小组汇报、表演、多媒体展示等多种形式。为了使相关知识更形象、具体，在“消费者个性类型与营销服务”实训任务中，可以要求学生进行角色扮演，既要有小组成员扮演顾客，展示不同类型的消费者行为；也要有学生扮演营销人员，为其提供不同的营销服务。

4.项目成果评判标准的制订

要根据教学目标设定评价指标体系，可以由教师自行设定，也可以与学生共同制订。具体评判可以由小组互评、组内成员评价、学生自评、教师评价的方式，按不同的比例分配完成。组员互评和学生自评主要针对学习过程、参与度、责任心等开展评价。教师的评价首先要肯定学生的参与及成果，以促进学生的自我肯定与成长；同时根据项目要达成的教学目标、知识要点进行评价。在“消费者个性类型与营销服务”的评价中，可以采用小组互评、学生自评与教师评价三者相结合的方式，选出实训项目表现最优异的小组，另外，结合项目特色，由学生投票选出最佳表演奖。这些项目成果的评定，最终会在学生的课程综合成绩中体现出来。这样增强了学生上课的热情，提升了课程的趣味性，达到了让学生在做中学的目的，使学生完成了课程理论知识在实践中的运用。

四、项目教学法实施中存在的问题

1.学时分配不足

在课程中增加实践教学部分，导致课程教学学时要进行压缩，容易出现课程知识讲解学时不足、讲课内容不够深入等问题。这需要任课教师对学生需要掌握的知识进行全面的梳理。

2.场地受限制

由于项目设计的内容各不相同，往往需要使用不同的教学场所，如“消费者个性类型与营销服务”需要可以开展活動综合实训室，“消费者的态度调研”则需要使用配备计算机的综合实训室，等等。

3.评价主体本身存在缺陷

在成果评价过程中，一方面评价主体是学生，而学生往往比较认可自己的作品认可；另一方面，学生对专业知识掌握不全面，往往无法客观地对其他小组成果进行评判；再者，学生对评价标准把握不严谨，如以角色扮演为主的实训项目教学中，学生常常忽略了对专业知识的掌握，使评价结果不能如实反映专业素养。

4.无法客观体现教师的工作量

在项目教学法中，从课程体系的构建、实训项目的目标制订、项目选择到项目实施的整个过程中，任课教师需要投入大量的时间和精力，这在教学实施过程中是看不到的，仅以授课学时计算教师工作量显然是不够客观的。

5.教师的专业知识技能亟待提高

项目教学法的实施需要教师具备更高的职业技能，在项目教学法的实施过程中，可能会涉及许多超出课本范围的知识，甚至是一些跨专业内容，这些都需要教师在平时工作中加强学习，这样才能达到项目教学法的实施要求。

参考文献：

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