新媒体环境下医院宣传工作的现状及思考

文/南京江北人民医院 胡晓蕾

新媒体环境下医院宣传工作的现状及思考

文/南京江北人民医院 胡晓蕾

新媒体时代的到来，给医院宣传工作带来了前所未有的挑战，也提供了新的发展契机及传播渠道。本文探讨了目前医院宣传工作的现状及存在的问题，针对新媒体环境下如何有效推行宣传进行对策探讨。

新媒体；医院宣传；挑战；发展方向

2017年8月4日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%。网络的普及，尤其是新媒体的快速发展，突破了地域、时间、层级限制，信息的传递和沟通变得更加便捷和直接，公民可以多种形式进行“跨时空”交流，方式多样、成本低廉。

一、新媒体发展对医院宣传工作的挑战

（一）传统宣传观念的桎梏。在传统媒体时代，医院的品牌形象通常由党和政府自上而下授予，如今却是自下而上由患者点评创造，即人们在获取信息的同时，也在通过这些平台发表观点，甚至发布事件信息。在此情况下，医院如果仍然仅依靠传统媒体手段开展宣传工作，将十分被动。然而实际情况是，在新媒体的浪潮下，一些医院宣传意识并没有转变，“重技术轻服务，重品牌轻宣传”的传统观念仍旧存在，对宣传的投入力度和重视程度远远不够。

（二）复合型人才的缺失。传统媒体时代对宣传人员的个人素养要求停留在“会写稿、会拍照、会沟通”层面，宣传岗位往往不是专职，人员专业背景混杂。然而，如今的宣传工作不仅需要工作人员具备沟通接洽、新闻采编、照相摄影、编辑剪辑、设计排版等能力，还需要其具备一定的传播学知识。医院宣传的特殊性，要求宣传内容必须确保权威性、真实性，对宣传人员的综合素质要求很高，而复合型人才缺失是不容忽视的问题，将严重影响医院宣传工作的开展。

（三）舆情监督难度的增加。公众拥有充分知情权和话语权是新媒体的一大特色，人们可以借助网络对新闻事件进行及时讨论和评价，可以通过多种方式表达自身观点和看法，这些观点有可能是客观评价，也可能是带有个人情感的宣泄，对医院和相关工作人员造成诽谤、诬陷，这些行为都会给医院带来不好的影响，损害医院的形象。舆情监测是宣传部门工作的一项重点，随着新媒体时代的到来，其难度要远大于从前，交流渠道的广泛，让传播速度呈几何倍增长，一旦出现偏离真相的负面报道，再遭遇恶意渲染，将会进一步激化医患矛盾，医院辛苦建立起来的品牌形象也将遭受重创。

二、新媒体环境下医院宣传工作的发展方向

（一）转变观念，明确定位，正确认识新媒体。医院要转变宣传意识，要有“大宣传”理念。医院宣传的基石是管理、技术、服务等构建起来的医院特色文化，其渗透在各项工作中。有了良好的文化底蕴和文化氛围，宣传工作才不会寸步难行。在新媒体时代，人人皆是媒体。大到医院层面，小到科室，都应该确立明确的宣传目标和宣传计划，与宣传部门形成良好的双向互动。宣传部门要做好筛选和沟通工作，有重点、有计划、有步骤推行。对于自媒体，如区域间的医师微信群、各医患沟通微信群、医务人员公众号、科室公众号等也要保持关注和参与度，形成上下联动机制。整合和利用各类新媒体资源，扩大医院的影响力。

（二）提升宣传人员综合素质，加强通讯员队伍建设。新媒体时代要求宣传人员除了要加强采编能力之外，还需要加强新闻敏感度以及新闻策划能力。宣传人员往往要身兼数职，这就需要良好的分工和配合，同时深谙新媒体传播之道，善于将传统媒体与新媒体进行结合，齐头并进，将宣传功效最大化。要与同行、媒体之间保持紧密沟通，凝聚力量、互为平台。此外，要充分发挥通讯员队伍的作用。只有优化了通讯员人才队伍，才能充分发挥新媒体优势，真正利用好微博、微信等新媒体。通讯员需要具备新闻敏感度，能够捕捉线索；需要具备沟通能力，配合宣传部门做好和科室、患者乃至媒体的沟通工作；需要具备拍摄水平，通讯员往往比宣传专职人员离现场更近，“好画面”转瞬即逝，此时一张好图片往往胜过通篇的文字。

（三）做好日常舆情监测，善用新媒体为自己发声。医院宣传部门要有专人负责定期舆情监测。一旦发现有针对性的发帖，要第一时间联系相关部门，了解事实真相，同时选择回复的方式。在危机新闻事件面前，医院宣传人员要保持与媒体记者或是网友的真情沟通和全程监测，网上网下互动联动，要有效组织传播力量，特别是网络事件，应根据关注程度的变化，适时适度向公众传递事实真相，避免以讹传讹的被动局面，并及时进行舆情评价和总结反馈，直至赢得媒体和公众的理解和支持，妥善处理好危机新闻事件，维护医院和医疗行业形象。医院既要守好自己的发声阵地——如官微、官博等，同时也要有理、有节地回复网络发帖，用事实和真相应对媒体采访，回复网友质疑。

三、总结

总而言之，新媒体时代的到来，要求医院必须更新观念、与时俱进，宣传部门必须找准定位、掌握话语权，只有知媒，善用媒，才能开展好宣传工作，促进医患和谐、促进医院发展。

[1]刘怡华.新媒体时代医院宣传工作的新思路[J].首都医药,2014.

[2]王成健.新媒体环境下医院宣传工作的应对路径探究[J].中国卫生产业,2016.

[3]何小璐,孙思伟,张霞.新媒体发展对医院宣传的影响[J].中国卫生产业,2015.

[4]程守勤.全媒体时代医院新闻宣传能力建设与应对策略[J].现代医院,2011.