“双创”背景下的跨境电商企业调研分析

仲梦++樊一阳++王琴++张丹++冯艳

摘 要：在“大众创业、万众创新”政策的指引下，大量优质的创新创业公司兴起，随着跨境电子商务的迅速发展，“小红书”也应运而生，成为跨境电商的后起之秀。文章通过对“小红书”进行实地调研和用户问卷调查，对这一跨境电商企业的运营模式和物流模式等有了更为深刻的理解，并结合市场和现有竞争情况进行分析，发现“小红书”存在的问题，并提出相应的对策建议。

关键词：“小红书”；跨境电商；运营模式；问卷调研

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

Abstract： Under the call of“Mass Entrepreneurship and Innovation”， a large number of high-quality innovative start-up companies rise. With the rapid development of cross-border E-commerce， the“Red”also came into being， becoming a rising star of cross-border E-commerce. This article gives a detail introduction of the operating and logistics model of the“Red”， according to the enterprise investigation and user surveys. By analyzing the present marketing and competitive situation of the“Red”， find the problems it exists and put forward corresponding suggestions.

Key words：“Red”； cross-border E-commerce； operating model； enterprise investigation

0 引 言

我國跨境电商经历了由探索期向市场启动期的转变，目前正处于市场启动期的中后期，各大跨境电商平台争相扩大发展规模、确定市场份额。由于国内市场和国际市场的不完全开放以及关税配额等限制的存在，海外产品的销售额和利润空间较大。随着经济的不断发展，有一定经济实力的新中产阶层为了满足自身对生活品质的需求，显示出对跨境商品强烈的消费意愿。因此各大电商平台如天猫、京东、网易、唯品会、亚马逊等均推出了海外购物的子板块，形成了以B2C模式为主的跨境电商竞争态势。

在国内消费水平升级的同时，许多消费者对境外产品的购买存在巨大的信息需求，包括何种商品值得购买、花多少钱购买最合适等。基于此，以社区分享功能为主打的“小红书”跨境电商平台应运而生。从图1可以看出，2010～2016年中国跨境电子商务交易规模逐年增长，且处于较高的水平，虽然增幅有所放缓，但是总体呈逐年增长的态势。

1 公司概况

“小红书”这一创新创业项目始于2013年，主要包括两个模块：一是海外购物社区分享模块，即UGC模式（用户原创内容）；二是跨境电商购物模块，即“福利社”。“小红书”不仅是一个跨境购物平台，更重要的是提供了一个方便用户交流的社区空间，使用户可以自由交流分享跨境购物心得和旅游攻略等，满足用户的信息需求。“小红书”自成立以来进行了四轮融资，2016年，获得了1亿美元的C轮融资，自此“小红书”估值高达10亿美元，这也表明“小红书”具有很强的市场潜力和价值。图2是“小红书”APP的整体架构。

2 企业运营流程

通过对“小红书”上海总部进行实地访谈和调研，本文对“小红书”的运营模式有了更为深入的理解，并作如下分析，包括“小红书”网上运作流程和物流管理流程两方面。

2.1 网上运作流程

“小红书”采用“社区+电商”的运营模式，产品定位是UGC（用户原创内容）+直营海淘。由于“小红书”运营模式和产品定位的独特性，也决定了其网上运作流程的创新性。消费者登陆“小红书”界面后既可以直接购买“小红书”的商品，又可以先浏览或搜索其他用户的购物笔记再决定是否购买。同时，“小红薯”（小红书的粉丝）在浏览笔记时可以与其他“小红薯”进行互动交流，从而对产品有更深的了解。当消费者产生足够的购买欲望后，则完成下单行为。详见图3。

2.2 物流管理流程

“小红书”直接与海外品牌商和大型代理商合作，通过保税仓或海外直邮、拼邮的方式将货物发送给客户。大多数产品从海外被装入集装箱运到中国后，会进入“小红书”设在郑州、深圳等多地的自营保税仓，并在跨境购物模块“福利社”上架。为了严格把控产品质量，“小红书”通过视频直播的方式公开保税仓库的运作流程，实现供应链公开透明化，并通过海关、国检的层层把关，对商品质量进行严格审核。此外，进驻“小红书”保税仓库的每一件商品，都有国家检验机构出具的检测报告，以保证正品和质量。详见物流管理流程图4。

3 消费者海淘行为问卷调查

为了更好地了解“小红书”的使用情况，本研究以“消费者海淘行为”为主题，设计了一份用户调查问卷。问卷从两个层面展开，第一个层面是消费者具有海淘行为，第二个层面是消费者曾通过“小红书”达成海淘行为，并设置连续跳转问卷，邀请以学生为主体，包含不同年龄、不同行业的人群参与问卷调查。在填写调查问卷的消费者中，男性占比32.07%，女性占比67.93%，其中学生占77.72%。

3.1 海淘用户统计分析

（1）消费者了解的海淘平台

调查显示，在我们所提供的4个海淘平台选项中，“京东”的知名度最高，这与其平台的综合性优势有关。在其它三个独立海淘购物平台中，小红书的知名度最高，对后续的信息收集较为有利。消费者了解的海淘平台占比如图5所示：endprint

（2）海淘频率

调查显示，被调查人群中，从不海淘的人数占38.04%，人们的每年海淘频率最接近1～3次的占38.59%，可见虽然跨境电子商务交易规模呈增长趋势并处于较高水平，但消费者的海淘频率并不高，尤其是学生消费群体。消费者海淘频率如图6所示：

（3）海淘中最看重的因素

根据对“海淘中最看重因素”的调查，消费者看重产品质量的占比80.53%，质量无疑是消费者最为关注的，其次是商品价格，占比15.93%。而消费者对海淘体验中的服务和物流的要求较低。消费者海淘中最看重的因素占比如图7所示。

（4）下单到发货的等待时间

根据统计数据分析得出，消费者因为性别的不同，能接受的从下订单到商家发货的最长时间也不同。从图8中可以看出，男性多数能够接受的时间为24小时，女性多数能够接受的时间为72小时，可以看出男性对于发货时间比女性来说要求更高，对等待的时间耐心更小。

（5）海淘产品品类占比

由（图9）问卷数据可知，消费者海淘产品以美容护肤和服饰鞋包类为主，其余品类均有涉及，且所占比列也并不低。

（6）海淘促销手段

根据（图10）问卷数据统计得出，消费者最喜欢的海淘促销手段是“打折优惠”，占比高达76.11%，其次是“满减优惠”，占比57.52%。此项问卷说明消费者更偏好简单直接的优惠方式，喜欢有力的优惠力度。

3.2 “小红书”用户统计分析

（1）“小红书”使用情况

“小红书”用户统计分析是在海淘调研分析基础上的进一步延伸，数据显示有60.66%的消费者没有使用过小红书，表明“小红书”存在推广的盲区。“小红书”使用情况占比如图11所示。

（2）“小红书”的独特优势

在“小红书”APP区别于其他海淘平台的优势调查中，社交分享（占比83.33%）最深入人心，消费者对实时更新功能也给予了充分的肯定（占比50%），如图12所示。

（3）对“小红书”的改进建议

根据（图13）统计数据可知，消费者对品质保证和促销力度最為看重，与“海淘最看重因素”数据吻合，这也表明消费者无论采用何种方式进行海淘，最看重的都是产品的质量和价格，小红书需要在这两方面进一步改进和完善。

4 市场竞争分析

市场竞争分析部分主要从市场和竞争者两个维度展开，并选取了跨境电商行业中最具竞争力和影响力的“网易考拉海购”和“洋码头”进行比分析。

4.1 市场分析

（1）竞争格局

2016年跨境电商市场竞争格局如图14所示，“网易考拉”在跨境电商中市场份额最大，占比近一半，比第二名“小红书”的市场份额两倍还要多，是第三名“洋码头”市场份额的近4倍。由此可以看出“网易考拉”在独立跨境电商市场中的竞争力很强，得到了很多海淘消费者的肯定。

（2）市场实力

“小红书”在商业模式创新和产品服务创新性上拥有独特优势，系统性和执行力较强，能够把创新性提供给市场并获取较高的市场认可。从市场实力矩阵图15可以看出，从2015～2016年，“小红书”一直处于市场领先者的地位，其厂商现有资源以及创新能力都处于比较高的水平，发展较为平稳。2016年以来，“小红书”努力的方向主要在现有资源方面上，创新能力并没有很大的提高。

“网易考拉”不断发展壮大，被越来越多的用户认可，2016年底，“网易考拉”已经步入行业领先者的角色，并且还有进一步向上发展的趋势。“洋码头”一直处于市场补缺者的地位，创新能力和市场占有率都不高，所以其对于产业格局的影响不大。2015～2016年“洋码头”的创新能力和现有资源虽然都在进一步扩大和增长，但是涨幅都不大，仍然无法和“小红书”、“网易考拉”等跨境电商平台相比。

4.2 竞争分析

（1）运营模式

“小红书”最初是以海外购物分享社区的形式发展起来的，逐步过渡到社区与电商并存的状态，它是UGC模式下的社区电商平台，通过用户的分享来促进跨境消费。“网易考拉”则以迅猛的速度发展，主要通过低价格和高品质来吸引用户群。“洋码头”最早从事跨境电商业务，也是国内首家自建国际物流的跨境电商平台，是一个全方位的购物社交平台。主要的对比情况如表1所示。

（2）用户定位

根据（图16）问卷数据可以看出，“小红书”、“洋码头”和“网易考拉”的用户年龄段分布基本一致，主要集中在18

～34岁之间。其中“小红书”更倾向于年轻化，18～24岁的年轻群体所占比重较大，而“洋码头”和“网易考拉”相反，这与各自的产品定位相关，“小红书”APP的界面布局、产品体验等更符合年轻女性的审美，但是中年女性市场也不能忽略，“小红书”需要拓展中年女性市场，获取更大的市场份额。

（3）物流配送模式

目前，跨境电商物流配送方式主要有海外直邮、保税进口、海外拼邮三种。对于海外直邮的物流方式，如“小红书”、“洋码头”等，该模式从海外直接发货，通过快递一次性配送到位，一般附有商品的采购途径说明，商品相对可靠，但是在配送速度以及运费价格方面存在劣势。对于保税进口的方式，商品提前备货至国内保税仓库，物流配送速度快，存在掺假的可能性，但综合效果较优。采用海外拼邮方式的多为个人卖家，以代购为主，此模式下多个不同买家的商品在海外使用同一包裹发货，到境内包裹被分拆后再另行发货，虽然节约了运费，但物流时间较长，商品在分拆过程中可能面临破损、替换等风险，安全性较差。

“小红书”、“洋码头”和“网易考拉”各自的物流模式、商品质量、配送速度、运费价格以及包裹安全性的具体对比情况如表2。

5 “小红书”SWOT分析endprint

5.1 竞争优势

（1）用户基础广泛，社区口碑营销

“小红书”海外购物分享社区积累了广泛的种子用户，这些用户也是“小红书”得以从社区发展为电商的基础，较高的用户转化率为“小红书”带来了更多的流量，且用户粘性较高。“小红书”建立了一个自由交流的社区分享平台，具有“无达人、去中心化”的特征。由于社区分享内容全部是由用户创建，真实性和可信度更高，分享者从个人感受出发客观地评价产品的优缺点，完善了潜在用户对产品的认知，为其提供有益参考。

为了不影响用户体验，“小红书”坚持靠用户口碑来带动产品销售，抵制广告和其他营销方式在社区中传播，用户与用户之间可以完全自主的交流，更具真实性和互动性。口碑营销增加了用户粘性，影响力和效果更持久，为用户由社区分享过渡到“福利社”购买奠定了坚实的基础，提高了用户转化率和复购率。

（2）货源可靠，品质保证

“小红书”的目标是探寻全世界的好东西，为了保证产品质量，“小红书”坚持做自营而不是代购，与海外品牌商或大型经销商建立直接的联系，实现海外直接采购，并在国内保税仓库进行备货。“小红书”通过保税区直接发货，既可以节省货运的时间成本，又可以通过大批量的跨境运输分摊运费，降低消费者的实际支付金额，同时保证产品质量。此外，“小红书”严格把控供应链的每一个环节，包括采购、邮寄等方面力求公开、透明。

（3）价格优惠

“小红书”的商品价格普遍比市场价低，主要由于“小红书”与品牌商直接合作，去除了中间商的差价，同时“小红书”将货物存储在保税仓库内，节省了相当一部分的物流和仓储成本，跨境运费等大大降低。“小红书”不断拓展与各大品牌商的合作，目前已与多个品牌建立了合作伙伴关系，并且实现了“海外直采”。此外，小红书还会与一些经销商和贸易商合作，包括日本大昌行、COSME大赏等，以获取更多的品牌资源和价格优惠。

（4）注重用户体验

“小红书”希望把用户体验做到最好，不论是从商品本身、发货速度、快递包装还是配送服务方面。“小红书”的快递包装一律采用精心设计的红色包装盒，且盒子上印有不同的中英文趣味标语，极大地改善了用户的购物体验，让用户由外而内的满足。同时，“小红书”还策划各类惊喜活动，从邀请国外“小鲜肉”提供配送服务，到“红色星期五”和“胡歌与小红书的三天三夜”等活动。不仅为用户带来了良好的购物体验，也快速地提高了“小红书”的知名度，包括在百度指数、APP Store排名及销售额方面都获得了巨大的成功。

5.2 存在的劣势

（1）起步较晚，发展不成熟

“小红书”成立于2013年，相比于“洋码头”等平台来说，成立时间较短，运营经验不足，团队建设不够完善。当前宏观经济环境不容乐观，“小红书”在拥有众多竞争优势的同时，也伴随着强大的电商市场竞争压力。“小红书”必须不断提升自身的竞争力，立足客户需求，扩大市场份额，同时保持创新性和前瞻性。

（2）产品种类少，市场单一

“小红书”的用户以女性为主，用户群体较为单一，主要是年轻的白领女性。产品主要为彩妆和鞋包服饰之类，产品种类比较单一，忽略了男性用户的消费需求。“小红书”目前的市场定位主要为“北上广深”等一线大城市，随着经济的发展和消费方式的升級，未来二三线城市可能会孕育巨大的市场机会。相比于“洋码头”来说，“小红书”的市场宣传力度不足，海外市场经验也十分匮乏。

（3）APP缺乏个性化和智能化

“小红书”APP操作界面不友好，需要进一步完善和优化，主要体现为用户在社区笔记里看到的商品不能直接购买，还需要自己二次甚至多次搜索，降低了购买转化率。“小红书”可以通过后台数据，分析用户的偏好和消费习惯，为用户提供精准化的推送服务，并根据客户的需求提供差异化服务，提高用户体验。具体的SWOT分析图如图17所示。

5.3 面临的机会

（1）国家政策支持

2014年9月，李克强总理提出“大众创业、万众创新”，并亲自到访“小红书”的保税仓库。2015年6月，国务院发布《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，为跨境电商企业的发展提供了良好的政策支持。2017年3月，商务部发布了对跨境电商进口商品暂时按照个人物品监管的规定，使跨境商品不再受制于通关单，提高了商品流通效率，随着市场好转、竞争的加剧，消费者将享受到更低的价格。

（2）市场需求强劲

互联网时代下，移动支付为人们带来极大的便利，越来越多的人依赖于网上购物，用户群体也逐步向年轻化和中老年化这两端扩展，随着收入水平的提高和消费方式的升级，跨境电商行业在网购中掀起热潮。这为“小红书”提供了有利的市场机会，只有不断扩大自己的市场份额和市场规模，巩固市场地位，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

5.4 潜在的威胁

（1）经济低迷，竞争激烈

金融危机以来，整个市场环境并不景气，网购发展面临着诸多不确定的因素，中国市场的人口红利在逐渐消失，实体经济的低迷对跨境电商行业来说，也带来了一定的冲击。国家的各种经济政策也影响着行业的发展，这对“小红书”来说也是一个不利因素。随着跨境电商壁垒的降低，市场竞争压力逐渐增大，“京东全球购”、“洋码头”等海淘平台相对比较成熟，“小红书”进入市场比较晚，处于不利地位。

（2）供应链的挑战

2016年4月，国家实施新的跨境电商税收政策，用增值税和消费税取代行邮税。对于大部分跨境电商而言，税率会有小幅上涨，实施保税模式的电商短期内将受到一定的影响，加上备货至保税区仓库垫付资金导致资金周转困难，会给“小红书”造成一定冲击。

6 未来发展建议

6.1 拓展用户群体endprint

通过问卷调查发现，“小红书”的用户群体大多是18～34岁的年轻女性，无论是从产品交互还是内容上都迎合了年轻女性用户的习惯。但“小红书”忽略了其他年龄层次的客户群，调研发现，35～44岁的中年群体市场潜力巨大，这一年龄阶段的人群收入较为稳定，购买力强，同时也更注重自身生活品质的提高。“小红书”可以举办一些针对中年女性用户的活动，比如举行“抗皱防衰老”等焕肤系列主题活动，着重为中年女性用户推送高品质的内容信息，切入中年女性市场，赢取更大的市场份额。此外，“小红书”还应该关注男士需求，尝试开拓男性用户市场，对客户群进行细分，吸引多层次的用户群。

6.2 提升产品品质

对于消费者海淘行为的初步问卷调查发现，消费者在海淘中最看中的因素是产品质量，占比高达80.53%，可以产品质量无疑是消费者最为关注的，只有提升产品品质，才能吸引越来越多的用户参与，提高企业的品牌形象和市场地位。进一步问卷调查显示，对于“小红书”的改进建议方面，消费者希望品质得以进一步提高的比例达45.83%，占比最高，这与此前的问卷调查结果具有一致性，说明消费者十分重视产品品质。这也要求“小红书“在今后的发展中要更为严格的把控质量，提供良好的质量保障措施和售后服务等，赢得消费者的信赖。

6.3 加强供应链建设

国家对于跨境电商的税收新政策，增加了消费者的运费支出，无疑对跨境电商行业产生一定的冲击。“小红书”应该联合海外合作商共同应对新税改政策带来的成本上升问题，要加强海外供应链建设，大力发展海外直邮业务以减轻保税仓库的成本费用，尽最大努力减轻政策带来的不利影响，使用户依然能够买到物美价廉的商品。电商尤其是跨境电商的竞争越来越体现为供应链的竞争，各个供应链节点企业只有相互合作，保证信息的畅通和透明，不断优化供应链弹性，才能在整体竞争格局中保持竞争优势。

6.4 线上线下宣传并举

“小红书”虽然在营销活动和策略上有諸多创新点，但调查问卷数据显示，只有56.64%的消费者听说过“小红书”，并且其中60.66%的消费者听说过但是没有使用过“小红书”。这表明“小红书”在市场开拓方面还有很大的提升空间，“小红书”在未来的发展中要不断加强自身的宣传力度，将线上宣传与线下交流相结合，通过线上分享社区积累用户存量，再通过线下交流活动拓展用户群，增加用户粘性。线下活动可以促进用户与企业、用户与用户之间进一步的交流与接触，同时通过线下活动，“小红书”会对自己的用户群体有着更为深刻的认识，将线上与线下用户的反馈相结合，从而更好地完善自身的服务和功能，给用户带来良好的购物体验。

6.5 拓展在线旅游服务

“小红书”起源于解决旅游购物难问题，用户经常会在社区中分享旅游攻略和经验心得等，因此“小红书”也可以发展在线旅游业务，为消费者提供多样化的选择。消费者不仅可以通过“小红书”在家享受到来自“全世界的好东西”，而且可以通过“小红书”在线旅游模块，亲自到异国他乡采购“小红书”系列产品。“小红书”可以直接与当地的品牌合作，实现“线上+线下”的新零售模式，延伸业务链，增加营业收入，在愈加激烈的市场竞争中获得更加有利的地位。

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