顾客逆向行为的研究综述与展望

高海霞，何芳芳

（杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310018）

顾客逆向行为的研究综述与展望

高海霞，何芳芳

（杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310018）

顾客逆向行为是企业所不期望发生的、违反大众可接受规范，并且可能破坏同属顾客消费体验的行为。作为负面信息传播的形式之一，顾客的逆向行为影响着其他消费者对于该企业和产品的评价。文章从概念和分类、前因和后果、应对策略以及研究展望等方面，对国内外相关文献进行了梳理，并提出有效管理控制顾客逆向行为对于产品和服务的改善、企业知名度的提高、顾客满意度的提升以及驱动企业创新等方面具有积极影响。

顾客逆向行为；同属顾客；应对策略

一、引言

互联网背景下，网络购物的便利性、趣味性、互动性等满足了消费者的个性化需求，同时，网络信息的多元性、丰富性、广泛性使消费者购物决策时获取信息的渠道更多并且更快捷，消费者随时随地与商家互动，通过微博、QQ、微信等社交媒体与朋友分享正面或负面的信息，许多研究指出负面信息较易吸引更多的注意（Herr等，1991；杜青龙，2011），也能更快的传播更大的范围。大量新闻反映顾客逆向行为影响消费者，如景区插队，酒吧醉酒闹事等。在服务领域中这类行为普遍存在，这些行为降低了企业的服务递送效率，给社会文明带来不同程度的负面影响（范广伟，2013），影响了服务质量和员工的工作满意度，破坏了顾客对服务的感知体验，让顾客感到冲突和难以决策，因此降低顾客第二次购买的意愿，进而诱发群体性的抗议事件（方宇通，2014）。

随着市场竞争的不断加剧，企业为了获取用户的青睐，在营销策略方面的创意层出不穷，例如，基于浏览足迹的产品推送，网上产品申请免费试用和用后体验的分享模式，基于用户相关的软文推广的模式等。尽管企业如此大费周章，但是大量的事实中可以看出消费者有时并不会为这些营销手段所影响，甚至可能采取与企业意愿相反的行为（贺远琼等，2016）。顾在实际中，企业如果未及时并合理地处理这些与企业意愿相反的行为，可能会给企业带来极大的消极影响。消费者的这一行为在学术上被称作是顾客逆向行为，对逆向行为进行研究，了解其产生原因和后果，对防范和管理顾客逆行行为具有重要的参考价值。

二、顾客逆向行为的概念和分类

（一）顾客逆向行为的概念

学术领域对于顾客破坏服务环境、违反大众可接受准则的行为的研究相对比较零散，学者们从心理学、社会学等学科视角出发开展了对顾客逆向行为的探究。Cox等（1990）提出在营销领域内存在顾客行为偏差的现象，Lovelock（1994）在他的服务营销的相关教科书中提到了“问题顾客（jay customer）”这一概念，Fullerton和Punj（1993）提出了“顾客异常行为（aberrant consumer behavior）”，他们在1997年对“顾客不当行为（consumer misbehavior）”的概念内涵进行定义：指在某些服务交换情境中违反了大众可接受的用于指导行为标准的行为。

随着对顾客这类行为研究的不断深入，对于这类行为的定义也越来越多（见表 1），Reynolds和 Harris（2005，2009）分别提出了“顾客不良行为（consumer bad behavior）”和“功能障碍性顾客行为（dysfunctional customer behavior）”，也被称为“顾客抱怨行为（consumer complaint behaviors）”、“顾客不当行为（consumer misbehavior）”、“顾客攻击行为（customer aggression behaviors）”、“顾客欺凌行为（customer mistreatment）”、“ 顾 客 不 道 德 行 为 （consumer unethical behaviors）”等，部分国内学者在研究过程中将这一概念定义为“顾客逆向行为”（邬金涛、江盛达，2011；方宇通，2014）。在研究过程中不少学者将这些概念看作是同一类型行为的不同名词定义，因此在研究过程中不加区分的综合在一起去研究，但是有些概念之间还是存在区别的，例如，邬金涛和江盛达（2011）认为顾客逆向行为，也称为“不友好行为”和“不良行为”。综上所述，本文总结出顾客逆向行为的定义为：企业所不期望发生的、违反大众可接受规范，并且可能破坏同属顾客消费体验的顾客行为。

表1 顾客逆向行为的相关概念

（二）顾客逆向行为的分类

国内外对于顾客逆向行为的分类研究有很多，Day和Landon（1977）从研究顾客购后行为中总结出一个关于顾客行为反应的概念框架，描述了当顾客对自己购买到的产品和服务感觉到不满意时，顾客可能采取三种行为方式，第一，无所谓：根本不在意之前不好的经历；第二，私人行为：转换品牌或者供应商、停止使用该类产品、提醒身边的家人和朋友；第三，公共行动：向卖家或者制造商索赔、向消费者保护机构投诉、采取法律手段反抗卖家或者制造商。Fullerton和Punj（2004）针对不同组织的顾客逆向行为提出更为广泛的分类方式，将34种顾客异常行为概括为五大类：组织商品、员工、金融资产、财产和顾客。Daunt和Harris（2012）通过对380名消费犯罪者的聚类分析，总结出小规模侵权、重大规模侵权和交战规范侵权三类功能不良的顾客行为形式。

国内学者刘茹萍和马钦海（2010）提出从以下三个方面对顾客不当行为进行分类：第一类是顾客不当行为的具体形态，是指某一特定的顾客不当行为，如商店行窃（Bernstein，1985；McShane和 Noonan，1993）、网络环境中的不当行为（Freestone等，2004；黄敏学等，2010）、强迫性消费（Hirschman，1992）、非法投诉（Reynolds 和 Harris，2005）、饮酒顾客行为（Amy和Nicolas，2016）等。其中关于顾客偷盗行为的研究最受学者关注，Huefner和Hunt（2000）通过实证研究得出结论：顾客盗窃并不是简单的偷盗行为，而是顾客为表达不满实施报复性行为的一种形式。第二类是通过行业来进行区分，目前研究主要集中在旅游业、金融业、零售业、酒店业等几大行业。第三类是综合形态的顾客不当行为分类，如来自地狱的顾客（Zemke和 Anderson，1990）是指顾客以自己为中心，采取一些行动表达内心的不满，或者企图不劳而获（Harris和 Reynolds，2004）是指顾客采取逆向行为的动机是为了个人私利而故意为之，目的可能是为了获得经济上的补偿；不正直的顾客（Berry和Seiders，2008）等。结合对国内外相关文献梳理汇总如表2所示。

表2 顾客逆向行为分类

由于顾客逆向行为可能会引起顾客体验的多米诺效应，现在学者越来越关注同属顾客对顾客逆向行为的反应，对于顾客逆向行为的研究还可以从归因理论、心理收益理论、矛盾态度等理论出发。

三、顾客逆向行为的前因和后果

为什么会产生顾客逆向行为呢？顾客逆向行为背后的机理是什么？顾客逆向行为又会产生怎样的后果？顾客逆向行为的研究涉及社会学、心理学、犯罪学、管理学、伦理道德等多学科的内容。以前学者都从“认知”角度揭示顾客逆向行为形成过程，但是仅从“认知”角度解释有失偏颇（邬金涛、江盛达，2011），情绪反应和一些心理因素也会影响顾客逆向行为的形成。产品伤害发生后，顾客会对伤害责任进行归因，并表现出不同的情绪和反应，个体行为的产生是由内外因素综合作用下的结果，顾客逆向行为的产生也有一个复杂的过程。首先受到外界刺激，进而进行责任归因（张广玲等，2013）和风险评估，顾客对产品伤害进行归因后，会产生相应的负面情绪（后悔和报复），个体产生释放情绪的需求，会去寻找释放途径，最终有可能触发顾客逆向行为意向。涂铭等（2013）通过现场实验的研究方法发现，当顾客忠诚的顾客会基于“我信任的企业伤我最深”的情感认知他们在面对服务失败时所采取的行动也存在很大差异，基于文献研究基础，本文从责任归因和风险评估视角，考虑顾客情绪反应，整理形成如下顾客逆向行为意向形成的模型，如图1所示。

服务失误会引起顾客的消极情绪和反应，顾客逆向行为意向的形成过程引起广大学者和企业关注，部分学者还从感知公平理论、心理契约理论等视角展开对其研究（见表3）。基于感知公平理论的学者认为顾客实施逆向行为是为了维护秩序，其期望的结果是恢复公平（Huefner和Hunt，2000）。基于心理契约理论的学者认为企业未能履行向顾客承诺的利益，这样会导致顾客产生不满情绪，从而可能激起顾客采取逆向行为（杨莉，2008）。学者们在不同的理论背景支持下，分析顾客逆向行为的驱动因素以及可能带来的各种后果。

图1 顾客逆向行为意向形成模型

表3 顾客逆向行为的研究视角

（一）顾客逆向行为的前因

国内学者对顾客逆向行为的成因进行了丰富的研究，刘茹萍、马钦海（2010）提出顾客不当行为影响因素主要分布在社会、企业和顾客三个层面。占小军等（2015）认为顾客欺凌行为受个体主观因素和客观因素影响，通过资源保存、社会交换、情感事件及组织公平理论对个体和组织产生影响。刘志超和韩秀秀（2015）认为顾客与企业的关系质量、企业员工努力程度以及不当行为的严重性与顾客的情感体验和功能体验显著相关，顾客与企业的关系质量与企业员工努力的交互作用对情感体验产生显著影响，对功能体验无显著影响。综合上述研究可以发现关于顾客逆向行为成因的研究多集中在顾客特质和情境特征这两个方面，其中，顾客特质包含人口统计特征、心理特征、社会/团体特征。

1.顾客特质

（1）人口统计特征。顾客是一个包含年龄、性别、地域、社会阶层等特征的异质组合（Gaedeke，1972），顾客的个人特征会影响顾客的行为模式，不同个体在同一消费情境中顾客的满意程度可能有一个从高度满意到极度不满意的变化。顾客的个人特征和内部影响是预测该顾客是否采取逆向行为的一个重要的前测条件（Wall等，1977）。Liefeld等（1975）通过研究发现，更年轻的受过高等教育的，有较高收入的，相对来说已婚或者离婚的顾客更倾向于向政府或者消费者保护机构投诉。Best和Andreasen（1977）认为具有较低社会地位的顾客，尽管感觉不满或者失望，也很少会采取行为。

（2）心理特征。人的心理特征和行为意向是密不可分的，Fullerton和Punj（1993）认为个人特质、道德感悟水平、为实现的愿望、追求刺激的倾向等心理特征会影响顾客逆向行为的产生。Daunt和 Harris（2011）提出了顾客异化、马基维利主义、寻求刺激、攻击性和自尊五个性格变量，Oliveira和 Veloso（2015）认为人格特质积极影响着顾客逆向行为，并通过研究发现消费者个性方面的斗争性、自我暴露性、道德灵活性、马基雅维利主义以及社交方面的不满意和涉入度，对于顾客逆向行为形成具有积极的影响，其中，个性方面的斗争性和马基雅维利主义的影响最大。邬金涛和江盛达（2011）认为在众多影响因素中心理认知与消费者情绪直接影响顾客逆向行为，人口统计特征、社会因素更多地是起调节的作用。

（3）社会/团体特征。人的社会化是作为个体与社会的交互作用，影响顾客逆向行为的社会/团体特征包括社会化、规范的形成、群体压力、价值观 、生活环境等。Klein等（2004）研究发现，消费者内部的自我提升动机和在群体面前的外部聚焦自我感知与其逆向行为有显著的关系。Yagil（2008）发现当组织对顾客过度容忍（包括认为“顾客总是对的”，忽视顾客不当行为，在服务接触过程中让顾客产生他们完全可以控制与服务员工关系的错觉）时，顾客不当行为发生的可能性更大。当顾客对服务不满意，想要报复时，其不当行为发生的可能性更大。此外，当服务提供者地位低、对顾客过度依赖、服务过程缺乏正规流程时，顾客不当行为发生的可能性更大。

2.情境特征

顾客每一次消费都处于不同的情境之中，情境因素主要包括物理环境、产品或服务类型、安全措施服务、企业的公众形象等，有些因素会促进顾客不当行为，有些则会抑制顾客不当行为。Rose和Neidermeyer（1999）发现过度拥挤、空气流通性差、不干净、吵闹的环境比舒适的环境更容易激发顾客的攻击性，并认为背景音乐、室内温度以及装潢色彩的恰当选择有助于调节顾客的攻击性倾向。邬金涛和江盛达（2011）将欠佳的服务环境分解为空间布局设计不合意性、指示信息模糊性、顾客群不文明程度、周边条件恶劣性四个维度，并揭示指示信息模糊性、顾客群不文明程度、周边条件恶劣性对于顾客逆向行为强度影响的路径是显著的，空间布局设计不合意性这一维度监测结果不显著。在上述文献研究基础上整理如表4所示。

表4 顾客逆向行为的影响因素

（二）顾客逆向行为的后果

目前关于顾客逆向行为影响的研究主要集中在负面影响上，Fullerton和 Punj（2004）从社会、企业、个人三个层面对顾客不当行为的影响因素做了较为系统的阐述。Harris和Reynolds（2003）首次较为系统地定性分析了顾客逆向行为的影响，认为顾客逆向行为不仅会造成服务员工长期心理问题（焦虑、失眠）和短期情绪反应（恐惧、压力感、挫折感、气愤、憎恨、烦恼等），还会破坏同属顾客的消费体验，可能导致多米诺效应，随着顾客逆向行为的传播，还会给组织带来直接或者间接的经济损失。Schaefers等（2016）通过两个网上实验证实服务环境中的顾客逆向行为具有传染性效应，会随着行为的蔓延而产生额外的负面影响，同时揭露其影响受顾客对群体之间的社会规范的感知所驱动。

顾客逆向行为也不全是无益的。Arnould等（2004）研究发现不抱怨不满意的顾客更倾向于不会再继续购买该公司的产品，这意味着这类顾客比抱怨的顾客更容易转换品牌。大部分抱怨的顾客可能还会继续购买该产品或者服务，但是不抱怨的顾客直接转换了品牌，企业也失去了重新获得顾客的第二次机会。因此，如果企业致力于避免顾客离开，该企业应该采取恰当的管理策略，及时的处理好顾客逆向行为，从顾客那里获得第二次机会这是十分重要的。对于顾客逆向行为积极影响的研究较少，Panda（2014）提出顾客逆向行为的积极影响这一概念，认为这一行为在一定程度上有利于提高顾客保留率，减少负面口碑的消极影响和改善底线性能。

表5 顾客逆向行为的影响后果

很多学者致力于研究顾客满意和顾客忠诚之间的关系（Bowen 和 Chen，2001；Panda，2014）。Singh（1991）提出顾客不满意体验和企业对服务失败的处理是衡量顾客忠诚、不满和福利的关键指标，不满是消费者决定是否减少重购次数的因素之一（Lu等，2012），但是Ga rí n-Muñoz等（2014）利用对4 249位研究对象的调查结果构建计量经济学方程式，发现不满意不是顾客产生抱怨的必要条件。首先，抱怨倾向的不同依赖于顾客经历的问题类型的不同；其次，企业恰当地处理顾客反应的问题是改善顾客总体满意水平和企业盈利能力的重要来源之一。有效管理控制顾客逆向行为有利于企业及时发现问题、纠正行为、提高顾客保留率。

四、顾客逆向行为的应对策略

顾客逆向行为是当前消费者行为研究领域的一个重点研究问题，早在20世纪80年代就有很多国外学者研究这类顾客行为的控制方法，教育和威慑是两种主要的控制方法（Fullerton和Punj，1997），但是这两种方法也不是顾客逆向行为的万能法则。Smith等（1999）在研究服务补救与顾客满意关系时,将服务补救响应速度划分为即时和延迟两种。后来学者从补救时机角度出发，提出即时补救策略和延迟补救策略（唐小飞等，2011），前者是当服务失败发生时，立即给顾客采取补救策略，降低顾客的负面情绪或者提高重购意愿；后者是在服务失败发生一段时间后，采取补救措施重新获取顾客信任。杨海龙等（2013）分别从关系补救策略和价格补救策略的视角对补救时机与感知公平研究述评中，总结出关系投资策略下的累积满意效果评价曲线（见图2a），价格补救策略下的累积满意效果评价曲线（见图2b）。在关系投资策略下，顾客的满意度在即时补救策略下迅速提升，随着时间的发展，延迟补救策略作用下顾客满意度增速虽然减慢，但是“关系投资+延迟策略”组合下的总的满意度高于“关系投资+即时策略”组合；而在价格补救策略下，价格公平性会影响消费者的情绪，常常调用消费者的即时补救偏好，因此“价格补救+即时补救”组合的总的满意度高于“价格补救+延迟补救”组合（见图2b）。补救时机要与补救情境相符合，遭遇服务失败时，“即时补救”不是唯一的时机选择，“延迟补救”在特定的情境下相对于“即时补救”是一种更科学的选择。

图2 服务补救下，顾客满意度与补救时机关系效果

除此之外，从不同顾客在受到产品伤害后的情绪反应及行为意向的差异性角度出发，提出企业在采取物质补救之外，辅助情绪补救策略可能产生更好的效果（涂铭等，2013），同时，对于不同的顾客逆向行为的应对策略应该包括个体应对策略和组织应对策略（庞云飞、李永鑫，2010），综上所述，可总结如表6所示，分析学者对顾客逆向行为的研究视角。

表6 关于顾客逆向行为服务补救的相关研究

五、未来研究展望

顾客逆向行为是营销领域一个重要而又容易被忽视的重要研究内容之一，刘茹萍和马钦海（2010）认为对于顾客逆向行为的深入研究，不仅可以通过增加与顾客在企业所奉行的社会规范观念和企业价值观之间的互动交流，从而为顾客创造更加全面的消费体验，还可以为企业产品服务创新和提升生产效率提供决策依据。

在研究内容上，目前学者对于顾客逆向行为的研究主要集中在概念内涵、分类形式、前因和后果以及管理策略等方面，尽管关于顾客逆向行为的前因和后果的研究相对较丰富，但是，随着经济全球化和贸易全球化进程的推进，国际贸易越发频繁，不同文化背景下的消费者具有不同的消费习俗和性格特质，当他们在遭受服务失败的时候，所采取的行为意向也有很多的差距，后期的研究可以加入对于顾客所处的社会文化背景的研究。此外，对于顾客逆向行为的后果研究一边倒的倾向于研究其消极影响，随着企业重视管理顾客逆向行为，带来的是企业产品和服务的改善，知名度的提高，顾客满意度的提升，进而给企业带来新的契机，因此，未来应增强对于顾客逆向行为的积极影响的相关研究。

在研究方法上，对于顾客逆向行为的实证研究虽然也逐渐丰富起来，但主要集中在餐饮、酒店、旅游、美容等，少量涉及金融行业，已有的研究主要是问卷调查、访谈法、情境模拟实验法、关键事件等（部分研究汇总见表7）。问卷调查的研究方法一直受到广大学者的青睐，虽然这种方法简单很好操作，但是我们都深知这种方法的缺陷和不足。方宇通（2014）认为尝试采用现场研究方法，以获取更真实可靠的数据。研究方法的选择直接影响研究结果的可靠性，未来应通过研究方法和领域创新，获取更加真实的数据，进一步丰富顾客逆向行为的研究成果。

表7 顾客逆向行为的研究方法

在研究领域上，周航等（2016）认为对顾客不当行为以及顾客间互动的关注日益增多，但研究集中在描述性领域，特别是在顾客不当行为情境下的顾客间互动研究缺乏深度。随着社会化媒体的发展，顾客可以通过多渠道、跨屏等形式获得自己所需要的信息，顾客作为接收端的同时更是内容制造、分享与传播的媒体，移动互联时代的营销将会产生诸如存在感经济、点赞经济、想象力经济等信息交互性较强的经济体，没有交互和对话，就没有品牌影响力，顾客在双向互动中理解品牌价值，社会化媒体环境下，顾客逆向行为的新变化也是未来研究重点领域之一。

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（责任编辑：C 校对：T）

F713.55

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1004-2768（2017）10-0154-07

2017-07-31

2016年度浙江省哲学社会科学研究基地社科联课题“‘互联网+’浙江区域品牌溢价能力提升研究”（16JDSKL07）

高海霞（1976-），女，河北张家口人，博士，杭州电子科技大学管理学院教授，研究方向：消费者行为；何芳芳（1992-），女，安徽安庆人，杭州电子科技大学管理学院硕士研究生，研究方向：营销管理。