客厅经济探究

◎张锦媛

客厅经济探究

◎张锦媛

客厅传统以来一直是家庭生活和娱乐休闲的主要场所，承载传播着家庭欢乐与幸福，而电视则是客厅娱乐休闲的重要载体。随着传统电视向智能电视的更新换代以及互联网的飞速发展，基于互联网的智能电视给百姓生活带来了崭新的体验，客厅经济孕育而生。通过展现客厅电视硬件的演变，分析客厅蕴含的经济理论，探究客厅经济与商业行为的逻辑逻辑关系，判断出客厅经济的发展方向及趋势。

研究背景

客厅是家庭生活和娱乐休闲的主要场所，随着互联网的飞速发展及智能电视的推出，客厅经济孕育而生。预计2018年客厅经济市场规模将达到3400亿，到2020年客厅经济的总体规模或将达到1.1万亿元。这么大的经济总量是由什么驱动的、其又蕴藏着什么经济原理呢？本文从这两个角度对客厅经济进行探究。

什么是客厅经济。客厅经济是指在客厅场景中，以客厅智能硬件为依托，以智能电视为核心，以家庭互联网为纽带，具有多人互动、轻松休闲等特色，以满足多成员、多年龄段的教育娱乐等需求而获得经济价值的一种经济模式。

客厅电视硬件的演变

无线电视。电视信号用一个微波波道，以调频方式传输，在家里利用室外天线及或电视机天线通过固定的频段可以接收，图1就是无线电视天线及电视机。无线电视的弊端为节目少，且画质不清晰，受天气、地域限制很大。

有线电视。有线电视也叫电缆电视，见图2，是把录制好的节目通过线缆（电缆或光缆）送给用户，再用电视机重放出来，而不向空中辐射电磁波，所以也称闭路电视。在二十世纪八九十年代，有线电视是人们打开视界的重要途径，港剧的流行在中国更是一度造成万人空巷的情景，可以说有线电视极大地丰富了人们的精神生活。

数字电视。液晶电视的上市使得模拟电视画质差、不稳定的特点开始凸显，数字电视开始进入人们的生活。数字电视，见图3，是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节都是使用数字电视信号来传播的电视类型。数字电视系统可以传送多种业务，如高清电视、互动电视等等。然而数字电视虽然清晰度高，内容却单一，伴随着互联网的接入，单纯的观看电视节目开始变得单一乏味，电视在客厅娱乐休闲中一度边缘化。

互联网电视。随着大规模光纤宽带的普及，智能电视终端、内容的多元化，交互式的网络电视开始成为客厅娱乐的主流。互联网电视，见图4，是一种通过光纤宽带，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭互联网电视用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术，目前主要指的是IPTV（Internet Protocol Television）。IPTV的主要卖点是交互以及互联网内业务的扩充，还可以非常容易地将电视服务和互联网浏览、电子邮件，以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能结合在一起。

图4 互联网电视

图2 有线电视

客厅经济蕴藏的部分经济学理论

图1 无线电视天线及电视机

图3 数字电视

经济学理论

经济学理论是用来说明社会经济现象的几个主要经济变量之间因果关系的逻辑体系。

客厅作为百姓在住宅领域使用率极高的场所，可直接影响百姓的休闲娱乐方式，且具备相对稳定的特点，但是从上述的客厅休闲硬件与娱乐方式的发展变化中可以看到，小小的客厅里却在短短十几年内出现如此翻天覆地的变化，客厅经济与商业行为一定有相关的逻辑关系。

入口经济。入口经济是互联网经济的核心，所谓入口，是指用户寻找信息、解决问题的方式。谁垄断了入口，谁就拥有了用户和现金流。其实就是争夺用户。

某运营商基于IPTV用户的规模增长，同步开发IPTV手机客户端的APP，界面、内容等于家庭的IPTV一样，如图5、图6、图7所示，这些充分满足客户在家、外出不同多场景的电视需求，提升客户感知，促进客户规模的持续增长。

自2016年5月以来我国家庭IPTV用户数和IPTV手机客户端客户数逐月递增，如图8所示。

免费经济。免费经济是指将免费商品的成本进行转移（转移到另一个商品，或者后续服务上）。如今，免费的商业模式开始影响用户的购买习惯，所以众多企业开始推出免费的服务或赠送的产品。

免费经济学理论也是在基于IPTV的客厅经济中体现明显，以电信运营商为例，IPTV业务推广初期让客户免费使用，培育潜在市场规模，扩大客户群体，在客户逐步认知的基础上大力发展IPTV业务。截止2016底中国IPTV用户达到8673万户，按一个IPTV用户20元/月收取服务费计算，则月收入可达17.3亿元、全年达到207.6亿元，如图9所示。

图5 IPTV开机画面

图9 IPTV到达数及成长率

体验经济。体验经济是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。体验经济是以服务作为舞台，以商品作为道具来使顾客融入其中的社会演进阶段。

某运营商针对IPTV客户推出的“特权星期五”业务最为典型，以特殊时间节点（每周五，周末双休前一天）为切入点，把平时需收费的点播节目及其他收费的内置应用，在每周五让用户抢先免费体验使用，业务推出后仅2个月，IPTV内置的“4K高清专区”及“优朋专区”等收费模块的订购量就提升了41.66%，如图10所示。

图10◎“特权星期五”带来的增值业务订购量变化

分享经济。分享经济是指将社会海量、分散、闲置资源，平台化、协同化地集聚、复用与供需匹配，从而实现经济与社会价值创新的新形态。分享经济两个核心理念是“使用而不占有”和“不使用即浪费”。

某运营商基于IPTV业务，整合了大量的内容：使用户可以在客厅中体验影院效果，同步欣赏影院大片；同时用户能够以电视为载体进行教与学，IPTV的大屏优势可以实现一边操作，一边参与互动，根据儿童学习大数据可制定个性化培训计划；支持IPTV与其他游戏外设相配合使用，用户的游戏体验堪比游戏厅；此外该运营商还通过IPTV将边看电视边购物变成了现实。

由于提速降费、流量单月不清零以及竞争加剧等因素影响，该运营商2015年实现净利润34.7亿元，同比下降12.8%。业内预期行业环境今年将更为严峻，目前来看，2016年客厅经济是该运营商的重点发力领域之一。该运营商提供的数据显示，截至2016年4月，有超过1200万家庭用户和超过2100万的手机用户选择公司的“智慧沃家”套餐，电视用户规模超过1200万。目前，该运营商已为用户整合超过10万小时的视频内容、超过1400款的游戏内容以及超过5万首的音乐内容。对比2015年推出服务的初期，仅游戏内容就增加了3倍多。随着宽带接入技术不断演进，视频服务由原来的480P标清视频和1080P高清视频，向2160P的4K超清视频升级过渡。数据显示，该运营商累计投入244亿元。2016年底，该运营商光纤网络覆盖突破2亿家庭，光纤用户规模突破7600万。

2017年初，根据多加科技媒体的消息，三大运营商相机公布了2017年1月的运营商数据，某运营商宽带总用户数达到7614.6万户， 在原有IPTV基础之上，以“网+云+内容”生态布局客厅经济，通过不断丰富家庭互联网应用、增值产品，实现由产品营销向客厅场景化营销的转变，基于互联网、ICT、云计算、大数据等构建平台，形

◎图11 智能电视拥有量

图12 智能电视产量

成规模与协同，以更低成本和更高效率实现经济剩余资源智能化的供需匹配。

规模经济。规模经济是指在一定的产量范围内，随着产量的增加，平均成本不断降低的事实。规模经济是由于一定的产量范围内，固定成本可以认为变化不大，那么新增的产品就可以分担更多的固定成本，从而使总成本下降。

智能电视拥有量由2012年0.2亿台到2016年的1.4亿台、智能电视产量2016年达到9310万台（如图11、图12）。这么大市场需求量必将驱动智能电视相关产业链的成本下降及性能提升。一条智能电视生产线约投资6亿元，按一年折算，如年销售量10万台、生产线成本折合到每台电视上为6000元/台，如销售50万台、则生产线成本折合到每台电视上为为1200元/台。

客厅经济的发展趋势

依托互联网的“智能终端+内容+运营”是客厅经济的发展趋势

智能终端是载体。未来以智能终端为载体的家庭存在着大量的娱乐及其他的活动,并且这些活动都是具有很高的附加值。以智能电视为例，在未来的客厅经济中将发挥更大更中心的作用。只是那时,此“电视”已非彼“电视”。智能电视作为一个多媒体综合信息服务终端,注定要成为这个世纪最为核心的家庭生活应用载体。

内容是核心。未来客厅经济的竞争将以优质内容为底层根基，由只满足目前娱乐需求，向满足家庭教育、家庭健康饮食、家庭家政、家庭医生、家庭安防等更广泛的家庭生活服务演进。

运营是生命线

首先是运营客户，要以客户感知为核心，满足用户多种需求满足客户需求，实现业务经营向客户价值经营转变；其次是以开放、合作、共赢的理念，构建以优质内容为核心，以开放平台、基础应用为支撑，以终端（智能电视/智能手机/电视盒子/智能硬件）为载体的多维度业务协同共进的生态格局。

（作者单位：衡水第一中学）