江西日报新媒体矩阵：品牌栏目的运作与实操

□ 文/兰 天 吴志刚 韩鹏飞

江西日报新媒体矩阵：品牌栏目的运作与实操

□ 文/兰 天 吴志刚 韩鹏飞

近年来，作为省级党报的新媒体，江西日报新媒体矩阵特别注重栏目的设计、培养、精耕，传播手段日益深入人心，培育出一批品牌栏目，使省级党报的移动传播力获得空前提升。

品牌栏目 名主持人 直播室 网红

一、用好既有资源，让老名牌在媒体进化中获得新生

《江报直播室》开栏于2005年，当时是《江西日报》对重大时政报道表达方式的一次刷新。栏目就某一群众关注的焦点，通过邀请重量级嘉宾，以现场对话的形式，或侃侃而谈，或观点交锋，或旁白引领，把主题讲活讲深讲透。记者和编辑再以访谈稿的形式，梳理成文，在《江西日报》上整版刊出。与此同时，网络编辑将访谈现场的音视频，以见报稿为主脉络，进行剪辑，发布在大江网上，供网友在线观看。

由于《江报直播室》是全国省级党报中首个报网互动栏目，并且坚持使用高素质队伍高品质运营，最终于2010年斩获中国新闻名专栏奖。

进入媒体融合的大时代之后，《江报直播室》仍然是江西日报社的重磅栏目，但特色不再像以前那么鲜明。

一是名为“直播”，可囿于报纸的出版周期，至少要一天之后才能上版。再加上技术和流量的限制，在访谈地点搭建的直播室，如果直播车不能抵达现场，大江网上的直播实际上是录播或者视频剪辑。

二是PC端用户不断向移动端迁移，坐在电脑前看直播（或点击视频）的用户呈下降趋势。

三是《江报直播室》本质上是话题新闻，互动是它的最大特性，以前的运作方式解决了现场互动的问题，并没有解决场内外互动的难题。

对于《江报直播室》这一老名牌，江西日报社新媒体部品牌栏目运作团队决定，用好老名牌既有资源的同时，更要让她在媒体进化中获得新生，脱胎成真正的融媒体平台。

具体操作中，将《江报直播室》打通成为报纸、微博、微信、手机网、客户端、头条号等所有载体的全品牌栏目，一期直播，多样表达，全媒发布。同时，利用新媒体直播平台（除了自有的江西手机报客户端，还包括一直播、映客、北京时间等合作平台），变以前的延时直播（或录播）为同步直播，使栏目摆脱了对直播车、接入口、带宽的依赖，受众重点从PC端转化到移动端，传播域一下子海阔天空！

最重要的是，通过新媒体直播，《江报直播室》解决了场内场外互动的难题。受众（读者、粉丝、用户）在观看直播的同时，还能通过微博评论、微信留言、直播弹幕等形式，与场上主持人和嘉宾互动，甚至参与到话题讨论中，媒体黏性得到很大提升。

目前，《江报直播室》已做到周周有直播，遇到重要节点甚至天天做直播。比如2017年3月份的全国两会，报社将直播室搭到北京，邀请来自全国的代表、委员做主题访谈，上搭天线下接地气，整个会程做重大直播6次，明星大腕云集，议政论政开诚布公；网友互动热烈，建言献策精彩纷呈。正是凭借“江报直播室”这一名牌栏目的拉动，在省级党报两微官号两会传播榜上，江西日报新媒体多次进入前五名，最好名次是亚军。

老栏目老品牌积累多、沉淀深，与时俱进地用好用活它们，能起到事半功倍的效果。与《江报直播室》类似完成融合进化的，还有三个原创“微博-报纸”联动栏目。包括全国首创的“微博大赛”，每天就热点新闻发表讨论的“微话题”，以及根据微博线索进行追踪采访的“见微知著”。

这些品牌栏目，在党报平面媒体和新媒体之间同频共振，各美其美，美美与共。

二、精准栏目定位，击中传播痛点

毋庸讳言，新媒体的运行，尚未有完整而准确的模型和规律供参考和模拟，具体到品牌栏目的制作，如果还是像以前做传统媒体那般设计好定位，固定好人员，以坚持到底的勇气，“时间一长至少混个脸熟”的方式来进行，那不啻于自说自话，刻舟求剑。

受众选择面的无限扩展和选择自由度的空前提高，定位不准、痛点缺失的栏目很快就会在阅读量和点击率下现出原形。

对于在新媒体运作（或新推）的品牌栏目，江西日报社新媒体部规定必须做栏目创意计划书，涉及栏目定位、预计效果、受众调查、运营模型等方面，这个创意计划书是开放的，注重受众的互动与反馈，一旦在具体运作中发现问题，立刻修改，避免一条道走到黑。如果事实证明这个栏目定位不准，不适合生存，立刻终结并撰写结栏报告，总结经验，吸取教训。

如此披沙拣金，生存下来的栏目都经过了实践检验，具有了品牌栏目的雏形，假以时日，名专栏就有可能脱颖而出。

比如《你好，江西》，定位为江西日报法人微博每天早晨发出的第一条微博，既是对过去一天的总结，也是对新的一天的展望，注重做有人情味的微新闻。而《静夜思》，则在每天晚上选择一条白天发布的新闻或话题做精致点评，要求短小精悍、富有思辨性。

与此类似的栏目还包括《微直播》，只做现场短视频；《今日要闻》，梳理集团媒体发布的大事件；《亲，晚安》，走心的晚安帖；《微提醒》，轻言细语，生活助手。

三、品牌栏目要发挥采编人员能动性，培养名编辑名主持人

在人人都有麦克风、资讯越来越碎片化的现阶段，“小编”似乎成了“复制+粘帖”的搬运工，隐藏在一堆字符后面，美誉度低，能动性差。这种现象除了造成媒体辨识度不高外，进一步还导致公信力下降。

如何破解这一困局？《江西日报》新媒体与“打造品牌栏目工程”相配套，专门设计了一系列规章制度来调动采编人员的主观能动性，按新媒体传播的规律用人，培养自己的名小编、名主持人。这其中甚至包括一个更大胆的蓝图：如果采编人员运营的新媒体项目或栏目取得社会效益和经济效益双丰收，则给予职务提拔、职称晋升、获益奖励等不同层次的激励。

《今天我主持》栏目是其中代表。作为江西日报社新媒体今年新上线的栏目，《今天我主持》把“小编”推到前台，每天选择一个话题，或新闻或美食或健康或文化，允许打上个性化的烙印，并引导用户参与互动。为提升“小编”的荣誉意识，增强仪式感，这个栏目还要求“小编”亲自出镜。这是《江西日报》在新媒体端培养名记者、名主持人、名小编甚至“网红”的一次大胆尝试，运作数月，效果非常好。

以主持人制运作的还有江西日报官方微信早间段（江西日报官微一天可推送三次）新闻栏目《早安，地球村》，每天早晨6∶30推送，主持人每天清晨要将“昨夜今晨”发生的大事小情分门别类，以言简意赅的图配文形式，并同步录制音频，混合发布。早间栏目除了考验运营者每天坚持早起（凌晨5∶00开始选稿、编辑、录制）吃苦耐劳的敬业精神外，其还必须具备较高的新闻发掘能力和一定的播音主持功底。配套激励制度让主持人觉得干得有劲有奔头，在试运行一段时间后，《早安，地球村》形成了自身的风格，她娓娓道来，清新扑面，“圈”来一批忠实铁粉，每天清晨浏览或点听《早安，地球村》，和洗脸刷牙一样，成了很多人的习惯。

与《早安，地球村》相配套，江西日报官微晚间重点打造的《江报夜读》，则是一个文艺范十足极富情调的有声阅读栏目，大受精英阶层欢迎。

除此之外，《江报君帮办》是江西日报媒体融合推出的又一新名片，该栏目通过新媒体收集投诉，主持人化身“江报君”，现场出击排解民忧、化解民怨，畅通舆情通道，至今已直接解决群众诉求1000多起，有效化解了用户对“新媒体只停留在手机里”的印象。

四、弘扬正能量，《帮草根网红上头条》一样能红

纷繁复杂的互联网，泥沙俱下，作为省级党报的新媒体，必须掌握全新传播工具，用受众喜闻乐见的方式，大胆弘扬正能量。事实上，只要我们在栏目设计、人物选择、表达效果方面下足功夫，用户一样会买账。《帮草根网红上头条》的“走红”就证明了这个道理。

2016年以来，《江西日报》新媒体着重从选题、策划、传播、互动四个环节下功夫，先后开办了《2016感动江西网红人物》《帮草根网红上头条》等融媒体品牌栏目，通过微博、微信、视频直播、手机网、新媒体封面等多种方式，向全球进行全媒体报道，推出了一大批典型人物，比如冰雪中架线的电网‘短裤哥’、抬车救人的抚州民警付耀华、最美“网红”笔记护士王婷、温暖学生的江西师大宿管阿姨、为高考学生演出壮行的信丰中学老师……他们的故事虽然平凡，却因为就在老百姓身边，一经推出，瞬间就如股股暖流感动了无数网友，成为新媒体时代的正能量“网红”。

榜样的力量是无穷的。江西日报《感动江西网红人物》《帮草根网红上头条》栏目每周均会推送，把散布在全省各地的平民“网红”聚到一起，形成“网红效应”，使他们的价值得到再次彰显，唤起了更多的人们对工作、生活、家庭、邻里的关注与关心，感动之余也引发了人们对人性、良心、社会主义核心价值观的思考。

网友纷纷留言道：“和谐的社会氛围需要个人道德素养的提升，需要社会的培育，更需要的是我们心中的平凡良心和平时的举手之善。”“他们的事迹像一面镜子一样，让我审视自身，让我渴望成为他们中的一员。”

据不完全统计，这些正能量品牌栏目，在各端口累计阅读数超过千万次，引发全社会对人性、良心、社会主义核心价值观的思考，收到了良好的社会效应，因此自身也“红”了，并得到了江西省委宣传部的高度肯定。

（作者兰天是南昌大学第二附属医院宣传办主任，吴志刚是江西日报社新媒体部主任，韩鹏飞是宜春学院文传学院教师）

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com