一名企业宣传部长经验谈——如何挖掘企业故事，让“想说的”变成“想听的”

□ 文/王秉良

一名企业宣传部长经验谈
——如何挖掘企业故事，让“想说的”变成“想听的”

□ 文/王秉良

本文从铁路施工企业新闻报道工作的实践出发，对比企业宣传工作和媒体新闻报道的特点，提出了企业要提高传播效果，需要以媒体和受众眼光来挖掘新闻价值。基于这个思路，分析了企业通讯员采写新闻常见的弊病和不足，并提出了挖掘、提升企业新闻价值的方法和途径。

媒体 受众 企业新闻 新闻价值 铁路建设

近年来，中国高铁迅速崛起并成为举世瞩目的“中国名片”，中铁二十二局作为高铁施工主力军，日益受到媒体关注。在发掘企业新闻资源，做好企业层面“对外宣传”工作的实践中，笔者深切感受到，企业自身在信息的搜集和消息的提供上，相对媒体需求来说还有许多偏离的地方，要挖掘和提升企业新闻价值，有一些误区亟待厘清和消除。

一、背离传播规律的主要表现

在组织高铁新闻报道中，我们感受到基层通讯员提供的新闻往往新闻价值不高，难以激起受众和媒体兴趣，限制了传播效果。这是因为，企业角度的“新闻宣传”往往忽视传播价值，在提供新闻素材时容易陷入自说自话、自卖自夸等窠臼。概而言之，企业宣传中不适应新闻媒体传播规律的表现主要有以下几个方面：

一是一片大好，自卖自夸。企业宣传出发点和归宿是企业自身，因此通讯员采写的新闻绝大多数都是以正面为主。而媒体刊发新闻则重在考量稿件的思想含量和推广价值。这就决定了新闻媒体在坚持正面宣传为主的同时，还要以客观、公正、真实、平衡的原则，全面开展报道。

二是关起门来，自说自话。企业新闻宣传工作在考虑受众需求和感受上往往存在不足，局限于“一厂一店”的自我总结，拿自家的“大事”推广给大众，比如本企业的年会、上级领导检查指导工作、工程开竣工等等。但除非某一工程、某一节点对国计民生具有重大意义，否则媒体和受众是不会关心的。

三是随心所欲，文字芜杂。铁路施工现场的通讯员，大多以工程项目后勤保障、党群工作等具体业务为主，没有受过扎实的新闻写作训练，也不具备从宏观高度认识企业新闻价值的思辨能力。写作的随意性强，和媒体规范严谨的文体要求有差距。同时，这种比较芜杂的文字信息，也难以聚焦新闻点，降低了事件的新闻价值。

四是就事论事，浅白浮华。不少企业提供的新闻素材，偏于罗列，写人物则列举履历如同人事档案，描写事迹则缺乏事实，高大完美；甚至堆砌专业术语，文章生僻难懂。如某通讯员采写隧道施工的消息时写道，“遇到裂隙发育、成洞条件极差的五类围岩，采用‘新奥法’与打超前锚杆相结合的办法进行施工……”，外行人不知所云。反观媒体用稿要求，“翻译、软化”专业技术术语，让所有受众都听得懂，看得明白，喜闻乐见则是基本要求。如新华社记者樊曦采写的《走近“高难隧道”：5分钟车程，他们要花去13年》一文，写隧道施工的艰难时，使用“就相当于在豆腐里打洞”的比喻，一下子就让受众感同身受。

二、深入挖掘，让企业“想说的”变成受众“想听的”

媒体的需求，其实是受众眼光的归纳和折射。中铁二十二局近年来在各类中央媒体和重要网站发布新闻数千篇，其中也不乏产生广泛影响的新闻作品。通过梳理，笔者感受到，要充分挖掘新闻价值，需要从以下四个方面着手：

一是超脱出来，以大化小。企业新闻工作者同样要从时代发展的角度出发，从全局和整体考虑，超脱开本企业的“一亩三分地”，把发生于企业的事件，放到更广泛的社会背景下和社会系统中进行反思和透视。要思考：企业常见的“新闻事件”，如领导视察、重要会议、项目开竣工等，放在全行业乃至全国，有没有值得受众关注的重大意义？有什么可以吸引公众关注的闪光点？项目在全行业是不是具有典型意义、创新价值？如果这些分量都不够，就需要转换角度，挖掘其中真正有闪光点的东西。比如，会议按部就班，但背后蕴藏着的工作实践可以提炼总结；项目规模有限，但涉及创新或民生的内涵可以深入挖掘。如由中铁二十二局通讯员采写的《高铁建设首次实现信息化实时全流程监控——“中国芯”让质量了然于心》，就抓住京沈高铁轨道板和路基施工中，运用信息化手段实现科技创新这个新闻点，在《人民日报》《经济日报》《科技日报》等中央媒体发表大篇幅头条报道，网络转载达到上千次。

二是深入进去，以小见大。铁路施工企业从本质而言属于基层组织，即便在中铁二十二局这样在高铁建设中具有引领作用的大型企业，也只是在行业中有自己的地位。企业新闻工作者更多面对的是生产生活中的常态，很难遇到具有轰动效应的重大事件，所以要发挥自己的优势，最好的思路是从小处着眼，捕捉常态中不平凡的事物。要着眼“三小三大”：“小事件，大背景；小切入，大主题；小人物，大舞台”，让各行各业、社会公众从中感受到“一厂一店”的可取之处。从身边的、细小的、贴近的一点出发，新闻呈现也会更鲜活。如我们在修建金温铁路厦河塔隧道时，丽水市标志性古建筑厦河塔就位于隧道顶上的山上，项目部通过水压爆破、静态爆破等弱爆破手段，控制爆破震动的量级，从而达到了保护古塔的目的。这件“小新闻”就既满足了公众关心古迹保护的心理，也传播了企业注重社会责任的良好形象。

▲ 图为2015年1月28日，中铁二十二局集团有限公司筑路工在昆玉铁路宝峰隧道泥泞中搬运拱架。昆（阳）玉（溪）铁路是我国西南进出境国际铁路与国内铁路网连接的重要铁路干线。（杨宗友/摄）

三是人无我有，找准角度。新闻讲究独家，企业新闻也需要跳出固定模式和习惯思维，独辟蹊径，从不同侧面寻找自身独到的价值点。我们习见的事物，其实常常蕴含着差异性，需要我们转换角度，去观察和思考。前文提到的“以大化小”其实就是高处俯视的角度，“以小见大”则是“管中窥豹”的角度，此外还可以从侧面，从逆向，从对比等角度来观察身边的新闻事件。多些思辨性，新闻也会更有深度，同时也更能激发公众的阅读兴趣。如企业重奖功臣，却引发员工阶层一些“收入差距拉得太大”的非议之声；公司要求挂牌上岗、亮出党员身份，有人却认为是“形式主义”；企业“送温暖”惠及员工，而某个员工是受过处分的事故责任人……这里面，都蕴含着值得深入发掘的新闻线索，通过雕琢可以呈现出富有含金量的好作品。

四是锤炼自我，提高品质。新闻敏感是发现新闻价值的源动力，企业新闻工作者要增强新闻敏感性，提升作品的新闻价值，就需要苦练内功，拥有看家本领。首先要提高媒体素养，“专业的人来做专业的事”，要掌握新闻写作基本规律，能够熟练运用各种新闻文体。反映一个新闻事件，用消息合适还是用通讯适宜，该从哪个角度来把握，能够一望而知，胸有成竹。然后，要增进人文修养。企业的新闻工作者，要让自身充满正能量，用更“人性化”的思维方式体察事物，体现人文关怀。如某企业持续关注农民工，连续推出多届“农民工·我的兄弟姐妹摄影大展”，既回应了社会关切，也展现了企业“关爱农民工、发展农民工”的社会担当，取得了良好的传播效果。最后，对企业新闻工作者的终极要求是提高综合素质，既当“专家”又当“杂家”。要关注国情民意，把握时代脉搏，才能把企业新闻放到政治经济环境中去把握；要懂历史、通地理，才能把企业新闻放到广大的时空中去衡量价值；要懂管理、知企情，才能准确反映企业新闻的真实内涵。

（作者是中铁二十二局集团党委宣传部部长）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com