插画设计的情感表现对商品经济的影响

刘 璟 /Liu Jing

社会主义商品经济日益繁荣，文化产品日新月异，插画设计也随着文化产品市场的不断发展，逐渐进入大众的视野。插画设计从单一的绘画形式发展成为风格多样的表现形式，插画设计以设计语言形式的多样性兼容着各个画种的特点，并且在商品经济中为大众服务。我们会在网络设计、广告宣传、商品展示等各个生活层面看到插画设计的身影，可以说，插画设计运用到商品经济中，既可为商品设计形式开辟道路，又可为传统艺术形式的传播提供途径，因此，插画设计作为一种可以为商品经济服务的艺术形态，决定了它在艺术设计领域发展中的地位和经济价值。

任何艺术形式的发展都并非一帆风顺，插画设计也一样。在它的发展过程中，同样遇到过挫折——过度地追求快速设计和视觉刺激，使得在大众的视野中，逐渐将插画设计同一般商业性的广告宣传画上了等号。插画设计要摆脱误解，必须从社会大众的情感需求出发，适应多变的社会发展现状，自然而然地发挥插画设计自身灵活多样的艺术特点，插画设计才会发展得更加绚丽，更加精彩。

一、大众文化对插画设计情感表现的影响

插画设计作为文化传播的载体，必然会对大众日常生活中的方方面面起到意识导向的作用，同时也会被大众文化所影响。人们经常会在网络资讯、广告宣传、商品展示等社会生活中接触到插画设计，因此，插画创作是当下大众社会文化的一面镜子，具有稳定的文化和宣传基础。通过插画设计这种大众熟悉的宣传载体，可以让艺术设计更加自然地融入大众社会生活，并为社会主义商品经济服务。例如，天津大悦城“吉祥春饼”店（图1）的装潢中的插画设计，即体现了设计师对插画和商业环境关系的重视。同时，我们也应注意到，插画创作不是对大众社会生活的机械性复制传播，应具有广阔的想象空间、丰富的创造性以及独特的艺术风格等特点，也应符合大众社会生活的情感需求。大众社会生活与插画创作之间会相互作用，在笔者看来，这种相互作用也展现了大众与设计者在文化层面上的情感交流。插画创作是大众精神文化的一种体现，同样也扮演着大众精神文化继承者和传播者的角色。插画创作设计是在塑造社会大众的精神文化，同时也被大众的精神文化所影响。在商品经济领域中，插画创作设计具有承载着商品消费的特点，消费的过程同样也是传递大众文化的过程。插画创作承载着传播大众生活消费情趣和提升社会消费审美标准的责任。我们可以把大众文化理解为被人民接受并传承下来的文化，吸收大众文化不仅仅是社会生活中的消遣娱乐，更是塑造人们精神文化的过程。同时，大众文化也可以说代表了一种大型的文化产业，是古往今来的人们，通过创造来保存生活文化的一种精神产物。插画设计作为一种艺术形式，终究会受到大众文化的影响，成为一种适应大众精神需求的文化产业形式。

插画设计的应用在大众文化的影响下产生，是为大众文化服务的产物。在当代语境下，沟通方式的多样化也促成插画设计语言的多变，从而适应大众的视觉审美需求。表现形式的多样化也促进了插画表现力的进一步丰富。例如，我们可以根据自己喜欢的插画作品选择读物、商品、网站等等（图2）。只有一个卡通形象并不能称之为插画设计，插画形式还需囊括国画、版画等艺术形式。当下社会主义商品经济的发展，已经达到了一个相对多元的状态，商品的丰富带来的问题是，这么多的商品如何能够快速吸引消费者，满足消费者的消费需求。促进商品经济的发展，成为插画设计首先要解决的问题。解决这一问题的关键是要吸引消费者，准确抓住其消费的情感意图。在设计理念的引导下，消费者得以完成购买行为。对于设计师来说，以合适的方法完成传递消费观念的过程并非易事，插画设计既要体现插画语言的多样性，又要表现出吸引消费的商业信息。运用情感效应促进消费，已经成为当下大众热衷的消费方式之一，大众对这一购物方式的认可程度也逐渐提升。例如，“70后”的消费人群同“90后”的消费人群购买的产品风格就截然不同，“70后”喜欢葫芦娃，“90后”喜欢变形金刚。由此可见，大众文化的时代特点对插画创作设计的发展趋势存在着影响和引导价值。大众购买商品的同时，其所追求的消费体验已经不能单凭视觉冲击来满足，而越来越倾向于看重商品设计所蕴含的文化内涵、时代情感。随着人们生活品质的提高，日常生活用品也会追求一些艺术感，个性感十足的消费用品也更受到消费者的青睐。这种追求消费过程艺术化、个性化的过程，逐步形成了一股将强大的市场商业化和艺术设计合二为一的力量。

二、插画设计与消费大众情感需求的关系

满足消费者的日益增长的艺术需求、情感需求已成为促进商品经济发展的重要因素。企业想要在商品经济市场中拥有一席之地，其品牌必须给消费者带来情感上的满足。好的插画设计要满足消费者的情感需求，而吸引消费者，抓准消费者的情感意图，让消费者被商品设计中的插画所吸引，都是插画设计的难点。插画设计需要激发出消费者的感性特质，从而开拓出商品经济热捧的宣传消费行为方式，以及被大多数消费者所认可的购物方式。消费者购买的不仅是产品，而是在消费的过程中，使设计师通过作品体现出来的情感与消费者本身具备的情感诉求获得一致，达到一种“共情”的状态，从而完成一次完美的消费体验。例如，年轻人喜欢购买一些具有插画设计的T恤、帽子、背包等。插画设计能否表达出情感性的特征，与品牌在市场中是否具备良好的口碑同样重要。一个插画作品，如果能够获得大众的认可和喜爱，那么依托于这一作品的商品就能获得大众的情感转移，从而在得到丰厚经济收益的同时，取得更好的社会效应。例如，天津大悦城肯德基这一季的宣传墙（图3），就将年轻人喜爱的插画制作成形象代言，宣传企业形象，也借机吸引了广大年轻消费群体。

图1

图2

大众在购买插画系列的设计产品时，多半是被此款插画曾经带来的美好记忆所吸引，被插画设计传递的情感所吸引。插画设计可以让商品拥有视觉冲击力，同时，也使大众情感记忆与商品交融在一起。一款成功的插画设计既应具有视觉美感，又应具有情感信息传递功能。再则，人们越来越注重感性的个性生活方式，例如，在着装、食品、家居、购物等方面都要营造出自己的感性氛围。在这个将消费方式艺术化的时代，消费的过程既是满足人们需求的过程，也是释放人们情感的过程。例如，在办公室上班的白领族，多喜欢购买风格自然轻松的插画设计产品（图4），这些产品可以满足其释放精神压力的情感需求。在繁忙工作之余，有时候只需一款带有儿时美好记忆的插画拼图，就可以释放一天的紧张情绪。

三、插画设计的情感表现形式对商品经济的影响

越来越多的商品设计形象和插画的关系变得密不可分，设计创作过程代表着商品经济时代的进步。插画设计可以帮助大众提高生活品质，满足大众消费的情感需求，这些就大大刺激了商品经济的发展。现在大学设计专业都开设了插画设计这门课程，也可能成为未来设计师必修的科目之一。插画成为信息时代最为流行的传播载体。插画灵活多样的信息传递功能在各式商品经济设计中都非常实用，在包装设计、广告设计、互联网传媒等媒介中的应用，不仅可以起到产品传播的作用，而且可以具有释放消费者情感诉求的功能。不同的插画设计表现了不同人群的情感倾向，不同的插画风格代表了不同时代的情感表现。插画设计作为一种促进大众消费的艺术方式，满足了不同人群的消费需求、艺术需求和情感释放需求。插画设计通过色彩、图形、题材、风格、手法等多个方面来表现情感，适应不同的消费人群。例如，儿童群体情感思维模式单纯，喜欢接受色彩丰富的图案，所以儿童插画设计的情感表现注重直观、生动的特点。夸张可爱的卡通人物形象的插画设计更受到了儿童的青睐，因为儿童选择玩具时，都会希望自己的形象像所拥有的玩具一样或力大无穷，或美丽漂亮，或聪明可爱。针对青少年人群的插画设计则是以宣扬个性表现和追求时尚为目标的。青少年具有独立思考的能力，可以判断好恶，他们结合自己的性格特点，发展出自己的审美标准，较之儿童时期，审美情感更为细腻，因此，设计产品仅仅具备夸张的卡通形象并不能打动他们的心，青少年消费者更加重视插画设计的形式和新意是否符合自身追求的时尚风格。纵观当下的消费市场，插画设计界刮起了“怀旧风”（图5）正是迎合了70、80后人群的口味，也反映出消费者的情感——怀旧代表了一个时代的人对往昔熟悉的事物产生的美好回忆，是对传统文化价值的思考。

图3

图4

图5

插画设计受商品经济的影响，也就是说，插画设计受消费人群所认可的情感形象影响。艺术家对插画表现形式和技法的处理多种多样，有喜欢古色古香的，也有喜欢现代感的。插画设计应用在商品消费时，可通过不同风格的插画传达不同的情感。我们可将插画风格具体分为传统风格和现代风格两大类，前者将传统的、民间的、代表地方风俗的艺术元素运用于插画设计，例如，将年画、剪纸、雕刻、国画等具有传统元素味道的艺术形式同插画的表现形式相结合，设计出具有传统元素风格的插画设计作品。后者是借鉴西方现代表现手法、表现形式、表现技巧，例如，把平面构成中的点、线、面的关系，色彩构成中的色彩关系运用于插画设计中，等等。传统和现代这两大风格都是插画创作必不可少的。不同情感的插画设计在不同消费人群中，也具有不同的宣传价值，也只有这样才可以增强商品的文化信息传递。一件艺术味道浓郁的插画设计，服务于人民，也服务于社会主义商品经济。从古至今，任何设计从产生到发展都围绕着人类进步，在不断发展。昨天的插画设计是为了让大众能够看到插画艺术，今天的插画设计则是为了让插画艺术为大众服务。