商业广告设计中公益性元素的植入方式初探

张家蔚+王春鹏

摘 要：通过一些特定形式的媒体表示出来、由产品经营者或服务提供者承担商品的销售或提供直接或间接的广告服务，就是商业广告。有广义与狭义之分，两者之间的区别在于是否包含社会福利，公益广告通过分析公益广告植入的元素是一个必然的趋势陈述的理由。在文章的最后，为了具体体现了真，善，美的公益广告，还通过大量的案例进行了详细描述，体现出了这些是新公益广告的基本特征； 文章的最后也通过分析公益广告的不足之处，并尝试提出了作者相应的对策。

关键词：公益性元素；商业广告；植入方式

中图分类号：J534.4 文獻标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）29-0283-01

一、基本概念

（一）公益广告的概念

公益广告，一般来说是由政府部门和广告公司合作的融资。他们做公益广告，这不仅提升了企业形象，也在某种程度上彰显了公司的理念。公益广告，一般都有一个社会的主题，也存在深刻的社会性的一些客观上的物质基础，它来源于日常生活中，来源于人们情感的跌宕起伏。并利用独特创意，深刻寓意，艺术和广告等手段通过一个独特的位置和健康的方式来正确公开，诱导人们更好的生活。

（二）植入公益性元素的商业广告的概念

公益广告植入的元素是福利元素融入广告中，不以达到利润目标为目的，给观众留下相当深刻的印象。矛盾感是观众对广告天生就有的，将公共利益元素与商业广告相融合，这种做法的效果比强买强卖往往好得多。

二、在商业广告中植入公益性的意义、具体表现与特征和意义 分析

（一）商业广告中植入公益性的具体表现

真、善、美这些主题，在是商业广告中的融入是必不可少的。

说真的方面，就是必须要是真实的，实诚地反映商业信誉。这就要求广告和广告商以诚信为本，设计师有真心诚意，产生优秀广告诚恳的真实度，与产品本身的价值线。

关于善的方面，广告能够给观众充满善意的感觉，让广告充满人性，充满人文主义。从广告我们就可以看到广告商的品质，通常我们都知道那些吹的天花乱坠的广告都不可信，如果我们在商业广告中融入仁、义、礼、智、信等公益元素，观众就会认为广告商重视信誉，具有高尚的品德，也会下意识的相信他们，让广告充满可信度，从而达到推销的目的。

至于美，是为了让商业广告是充满美感，让广告体现人性之美和精神之美，它表现的是广告审美心理结构的问题，它其实是通过商业广告的公众意识，在大众进行感受和理解过程中，某种社会交往的审美观念，例如：道德，价值观，幸福观，消费观，从而在暗中影响人们的价值观和生活方式。要本着商业广告既是一种销售手段，又是一种艺术的心态去创造广告，要让广告在观众心中留下浓墨重彩的一笔，能让观众仔细回味。

（二）商业广告中植入公益性的特征

关于公益方面的商业广告，这是一种公共服务，这不仅弥补了纯商业广告，例如雕牌下岗农夫山泉系列广告和“买一瓶农夫山泉，我们将为您提供捐一分钱奥运”等元素，当他们融入公益事业并且取得了成功，我们的研究中可以发现其中的一些特点。雕牌把品牌定位在普通群众身上，适应下岗这一主题，这就是将企业、产品和广告巧妙的融合在一起。又如农夫山泉的广告，成功运用了支援奥运的公益性元素，使人们主动的，积极的消费。这些广告具有很广泛的吸引力，公益广告和企业也因此能够互惠互利。这种情况是一个纯粹的商业单方面利益无疑是一种补救措施，观众更容易被接受。它具有受众广，导向性强，切入点丰富等优点，因而受到众多广告商的推崇。

三、商业广告中植入公益性元素应遵循的原则

（一）公益性植入原则

企业或者品牌为了强化受众的品牌认知程度的最好方式之一，就是通过在广告中植入公益的元素，树立起良好的企业形象，从而提高社会影响力。公益广告也就是我们所说的软文化，这能够让观众在不知不觉中接受某些品牌的产品，因此，想要达到理想的效果，采取宣传品牌或产品是公益广告的模式是很容易的。

（二）反商业化原则

电影广告太商业化了，太夸张了，所以引入植入式广告，往往难以产生结果。一旦电影太商业化，很容易把电影的总体水平降下来，导致电影观看的人数有所下降，从而严重的影响收视率。所以在商业广告中植入公益元素时应避免过度商业化，否则植入的公益元素将会毫无价值可言。由于“天下无贼”，刘德华从被盗手机的寺庙内，诺基亚其实是满了，每次回来偷手机的特写。影片最后，当民警拿起电话，以帮助刘德华发出了最后的消息，“中国移动”标志出现在视线观众的线，虽然广告取得了成功，但对广告商而言是失败的，突兀而泛滥的广告反而引起了观众们对广告商和其所宣传的产品的反感。

参考文献：

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