网络经济下零售企业全渠道管理路径研究

周锐

内容摘要：随着信息技术的发展，人们的消费方式发生巨大转变，能够随时随地利用手机、平板等移动终端享受购物体验，网络经济已经形成，给传统零售企业带来巨大冲击，传统零售企业已经意识到开拓线上渠道的重要性。在新形势下，零售企业要积极适应消费者消费行为的转变，融合线上线下渠道，采用全渠道管理战略，拓展客户，满足消费者需求，才能在新的市场环境下取得竞争优势。

关键词：网络经济 零售企业 全渠道管理

网络经济下零售企业发展现状

（一）传统零售企业的发展特点

零售业最开始以小型店铺为主，实行专业化经营的模式，随着时代的发展，零售业经历了多次重要变革，不断创新零售业态。第一次以百货商店为主，受交通运输变革的影响，商品流通手段更加多样化，商品种类更加丰富，城市的购买力不断提高，促使百货商店改变传统的单项经营方式，向综合经营转变，商品实行明码标价，消费者可以自由出入商店或者进行商品退换。第二次以连锁商店为主，传统零售企业为满足工业化大生产的要求，满足产品大批量流通的需求，开始进行以相同原则和统一业态方式的多家店铺管理，采用低价销售，实现规模效益，再扩大规模。第三次以超市为主，超市的出现与核算系统、收银系统等的变革有密切关系，超市不仅为消费者提供了舒适的购物环境，而且使消费者拥有更多自主权，在统一出口付款，节省时间。零售企业变革的根本原因是科学技术的进步，传统零售业的发展战略是满足顾客需求，提供物美价廉的商品以及优质的服务，管理核心是提高服务水平，优化流程组合。

（二）网络零售市场现状

在网络经济时代，网络零售市场不断发展，我国全网零售交易规模不断增长，到2016年已经突破5.16万亿元，同比增长26.2%，具体如表1所示。我国从2007年开始，进入网络零售的快速发展阶段，网络零售市场交易规模不断增长，呈现出快速发展态势，我国2013年网络零售市场规模超越美国，高达1.86万亿元，成为世界最大的网络零售市场。我国网购用户不断增长，到2016年12月，我国网购用户规模达到4.67亿人，其中手机网购用户达到4.41亿人，手机网购用户规模大幅度提升，并且增长速度远超网购用户的增长速度，移动端购物的使用比例也在不断增长，具体如表2所示。在移动互联网的快速发展下，支付手段不断变化，第三方支付迅速发展，为消费者支付提供了便利，并且赢得了消费者信任。2016年上半年，我国B2C网络零售市场上，交易份额最大的为天猫，其次为京东，其它依次为唯品会、苏宁易购、国美在线、当当、1号店、亚马逊中国、聚美优品、易迅等，竞争格局基本稳定，移动电商、农村电商、跨境电商成为拉动网络零售增长的主要力量，继续保持高速发展态势。

影响零售企业全渠道管理的因素

（一）内部因素

全渠道零售是零售行业的最高境界，是零售企业改革发展的重要思路，但是零售企业在实施中还面临各种难题。从内部来说，主要有履约问题、信息问题、流通问题、订单系统问题、售后服务、渠道间绩效核算等各种技术障碍，还有零售企业内部的文化改造、流程以及内部结构改变等。零售企业实行全渠道管理战略，在内部流程上耗时耗力，才能改进消费者的消费体验，需要从全局角度看待消费者，利用新技术和新工具整合线上线下的数据，进行精准营销。企业都有自己的企业文化，零售企业也是如此，工作人员已经习惯了传统流程，一时之间改变比较难，尤其是在创新问题上组建临时的跨部门小组。如果企业的激励措施、衡量标准没有积极适应变化，也会影响企业新文化的接受。受技术和人才的限制，一些零售企业没有好的技术平台，无法实现线上线下商品库存的透明化，也不能满足线上线下的互动需要，在网站布局和设计上，没有达到全渠道的一体化要求。零售企业进行全渠道管理，需要投入大量资金，还有影响企业决策的就是投资回报问题，不少零售企业更愿意采用跟随战略，等到全渠道完全成熟了再实行，从而减少风险，但同时也使企业失去了市场。零售企业也面临着履约和供应链管理问题，需要能够实现在任何地点、任何时间的购买以及任何地点的提货，同时不出现积压库存问题。传统零售业通过商店实现订单的履约，随着网络经济的发展，零售企业在商品的流动、库存的来源、利益的分配等方面充满着挑战，当前的供应链以实体店为基础，并不适应全渠道的管理要求。

（二）外部因素

一些百货公司主要通过销售返点、租金来维持，这些企业没有掌握商品的所有权，影响全渠道管理战略的实施。国内许多零售百货企业电商尝试没有达到理想效果，其中一个重要的原因便是没有控制商品，自营商品比较缺乏。我国中小型零售企业比较分散，呈现碎片化的现状，影响全渠道的开展。我国全国性的零售企业比较少，大部分都是区域性零售企业，而且零售企业提供的在线商品有严重的同质化问题，商品种类少，影响力有限。一些零售企业自己建立的电商平台大部分流量比较小，影响力也小，点击率也很少，与京东、淘宝、天猫等电商平台有很大差距。零售企业需要思考差异化经营的问题，我国中小零售企业众多，在实现全渠道管理上缺乏资金和技术，需要寻求新的方式，比如加入第三方电商平台等。

网络经济下零售企业全渠道管理路径

（一）构成要素

在网络经济时代，人们的消费行为呈现出新的特点：多渠道购物、定制化、个性化、交互化等。零售企业需要积极适应这种变化，优化渠道成本结构，构建新的商业模式和盈利模式，在全渠道管理商业模式中，零售商通过智能化的客户关系、互联网核心资源、数字化关键业务等，向消费者传递价值，产生可持续收益。

价值主张和关键业务。全渠道管理适应网络经济的发展特点，改变传统零售商以供給为导向的盈利模式，向需求为导向转变，核心的价值主张是消费者，为消费者提供线上线下连贯的商品和统一的服务，打造无缝化购物体验。全渠道模式下，关键业务主要是线上业务和线下业务，线上业务包括全渠道一体化平台，线下业务包括建设供应链物流系统，进行门店的数字化等。在网络经济下，为消费者打造无缝化购物体验，需要零售企业打造线上线下一体化平台，使消费者能够在目录订单、智能电视、移动终端、门店、网店等可接触平台上进行选择，在交易平台上进行选择配送、支付和订单等，同时后台需要有订单处理、物流配送、财务结算、促销、库存等功能，包括供应商管理平台、订单中心系统、库存系统、营销系统、商品系统、会员管理系统等模块。endprint

核心资源。传统企业的核心资源是人力、财力、物力、技术等，在全渠道管理中，零售企业的一体化平台核心资源是全渠道的融合能力、大数据的分析能力以及物联网的连接能力。全渠道作为网络路径，保障网络中每个路径的畅通。对网上信息的分析和处理，主要利用大数据，企业通过物联网连接每个角落和每个商品。在网络经济时代，消费者需要能够实现在任何时间、任何地点、任何形式的购买，零售商能够满足这个要求，是零售企业占据竞争优势的关键之一，零售企业利用全球定位系统、红外感应器、物联网等技术，建立完善的物联网络，并进行智能化的管理、定位、监控等，满足消费者的购物需求。在大数据时代，零售企业需要整合资源，分析消费者数据，实现精准营销。传统零售企业的数据联系比较少，数据分析能力和快速回应市场的能力比较低，实现全渠道管理，需要分析和处理数据元素，并利用先进工具对数据进行深度挖掘和开发。零售企业需要具备全渠道融合的能力，包括营销全渠道、支付全渠道、配送全渠道、界面全渠道等，提高零售企业的经济效益。

客户关系。全渠道管理需要能够对客户关系进行智能化、统一化和全方位的管理，零售企业需要利用信息技术等方式，保持与消费者的黏性互动。当前，买方市场已经形成，消费者掌握了信息主导权，有更多的对比和选择，不会被动地接受广告。零售企业在解读消费者行为和信息需求时，需要融合实体店服务中心、投诉中心、呼叫中心、社交媒体等，对线上线下多渠道的信息资源进行整合，建立全方位的交流沟通平台，利用大数据技术，识别消费者的行为习惯，有针对性地进行广告投放以及服务。零售企业可以深度细分消费者，建立消费者电子影像数据，包括交易特征、订单数据、交易习惯等，按照使用偏好将消费者分为实体店客户、网络在线客户、移动客户，按照对零售企业的贡献可以分为负价值客户、低价值客户、高价值客户等，或者按照客户的黏性分为不忠诚客户、潜在客户、虚假客户、忠诚客户等。

重要伙伴。全渠道零售的竞争实际上是零售企业供应链的竞争，消费者对零售企业的要求主要包括合适的产品、合适的地点、合适的时间、合适的数量以及合适的价格，零售企业需要依靠信息技术和供应链管理满足消费者的要求。在电子商务出现前，供应链主要是从供应商到物流，再到分销中心，最后是商店。电子商务出现后，在同一个区域，门店渠道和电商覆盖同时存在，相互竞争并相互蚕食。由于信息不畅以及渠道通路不畅，影响了消费者网购的退换货，消费者必须自己承担运费，通过邮寄方式进行退换货，而不能直接在附近的实体店退换货。零售商在全渠道管理系统中，需要从全局角度看问题，实现渠道的透明和通畅，促进消费者购物履约的便利化，融合实体店和电子商务的供应链，构建大数据云系统，实现资源共享。

成本结构和渠道通路。全渠道的成本结构主要包括三方面：重要伙伴、关键业务和核心资源。传统零售企业商业模式的转变，也会使成本结构发生改变。实现零售企业成本结构的优化，可以通过一体化的运营管理、统一化的供应链管理、线上线下交易平台，零售企业也可以根据消费者的消费行为和消费历史，分析和预测供求关系，实现精准营销，降低成本。零售企业在全渠道管理中，需要结合消费者的行为重塑通路，根据中间商的数量布局长度，根据市场的密度设置渠道广度，根据渠道的数量、商品的特点设置独有的通路。消费者购物主要关注产品和服务，在线上线下进行循环和动态评估，从搜索到评估到购买到收货，最后是使用评价，可以混合使用线上线下两种渠道。

（二）路径策略

转变观念，整合零售渠道。在网络经济时代，零售企业要转变观念，考虑渠道的管理问题。零售企业要认识到与消费者交流不足、获取信息不足的问题，通过网购可以加强消费者关系的管理，促进数字化营销。全渠道管理是一个完整的方案，当前线上线下融合发展已经成为重要趋势，零售企业需要重视自身的信息化建设，尤其是中小企业，要主动培养全渠道思维，积极探索全渠道管理模式，对移动网络平台进行合理布局。线上线下都很重要，零售企业要为消费者提供最佳的全渠道体验，当企业的主要渠道是线上时，主要做好线下的支持，当企业的主要渠道是线下时，需要注重产品和服务的展示，提高产品回报率。

重构组织体系。零售企业进行全渠道管理的战略调整，需要有相应的组织形式，保证企业的有序发展。在渠道的优化和整合下，零售企业的运行流程和组织结构面临新的挑战，零售企业的组织层面需要有重大的变革，实现全渠道管理的转变。只有内部组织结构的适应性变化，才能实现企业的战略目标，落实新的商业模式，保证企业的长远发展。组织的变革需要优秀的人才，零售企业内部要注重吸收和培养具有电子商务以及零售专业知识的综合型人才，重新优化配置零售渠道的人力资源。零售企业要引进更加灵活的组织形式，能够及时分析诊断现有组织中的问题，充分发挥各个零售渠道的积极性，对市场变化做出快速、有效的反应。同时，要注重完善激励机制，防止渠道间冲突，提高不同渠道工作人员的积极性，为消费者提供良好的服务。

充分利用新技术。商业模式重塑的重要因素之一是新技术的发展，零售企业要在网络经济时代不断创新，需要重视科学技术的应用。科学技术的进步会给整个零售行业带来重大变革，同时也会给零售行业带来新的挑战。零售企业需要关注能够提高企业运营效率，降低企业成本的新技术，并及时应用新技术，创造新的商业模式和价值分配方式。新技术的应用不仅影响商业模式的要素，而且可能会重新构建零售企业的运营流程。零售企业需要抓住新技术带来的机遇，并积极调整内部资源，建立更加高效、智能化、灵活化的经营系统，为消费者提供独特的产品和服务，或者使消费者参与产品的设计、生产和销售，通过个性化的产品、专属化的服务，增加消费者黏性，提高企业效益。

平台实体化，传统实体虚拟化。零售企业的销售渠道有自己的战略定位，不同渠道有不同优势和作用。传统实体店具有规模和资源优势，有利于顾客体验，线上零售信息量大，并且商品丰富，具有价格和成本优势，移动零售可以使消费者利用碎片化的时间，带来生活上的便利。在全渠道战略下，实体店可以增加虚拟化设施，为消费者提供家庭网络购物体验，使用能够自动结算、具有支付功能并且含有商品信息的智能电视、虚拟电视墙或者展示屏，工作人员能够随时随地解答消费者的疑问，给消费者带来虚拟触摸体验。网站要选用标准化程度高的产品，并且产品要容易比较，有些产品可以进行虚拟使用或者试穿，完善购物平台，增加消费者的真实感和安全感。在移动终端上实行店内导航、二维码扫描、促销活动通知、共享购物单等，完善产品服务。

参考文献：

1.齐永智，张梦霞.SOLOMO消费驱动下零售企业渠道演化选择：全渠道零售[J].经济与管理研究，2015（7）

2.龙昱.基于互联网经济的中小型零售店铺全渠道管理研究[J].商场现代化，2015（23）

3.马慧敏.移动互联时代零售商全渠道冲突分析与对策[J].商业经济研究，2016（15）

4.高道友.全渠道战略背景下的零售商业模式创新[J].商业经济研究，2016（12）

5.孙华.大数据环境下实体零售业智能零售研究[J].西安财经学院学报，2016，29（2）

6.衣鹁，冯臻.全渠道零售模式实现路径研究—基于天虹商场的案例分析[J].商業经济研究，2016（23）

7.李春发，郭艳霞，张振超.移动互联网背景下全渠道零售策略分析[J].商业经济研究，2016（3）

8.夏彩云，郭荣.梅西百货传统零售企业的转型升级[J].企业管理，2016（7）

9.邵宇佳，马淑琴.电子商务、企业进入成本冲击与宏观经济发展—基于动态随机一般均衡模型分析[J].中国流通经济，2017，31（1）

10.孙永波，杨清桃.连锁超市全渠道零售模式现状及其对策[J].企业经济，2016（6）

11.雷蕾.网络时代零售业上市公司效率及微观影响因素的实证研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2015，30（6）

12.申维娜.零售业全渠道商业模式选择—基于移动电子商务的视角[J].商业经济研究，2016（15）endprint