移动端营销的优势、挑战与发展对策

张立

基金项目：淮安市科技计划项目（HAN2015035-4）；江苏省科技计划项目（BY2015053-01）

中图分类号：F626 文献标识码：A

内容摘要：随着智能手机和移动网络的发展，移动端营销已成为当前企业营销的重要方式。在此背景下，本文探讨了移动端营销的优势、面临的挑战以及发展对策。首先介绍了移动端营销的定义，总结分析移动端营销的优势，其优势主要表现在：移动端营销覆盖面广、影響力大、被接受程度高；移动端营销花较少的成本就能取得较好的效果；移动端营销比传统营销更能吸引人，而且效果显著。然后分析移动端营销面临的挑战：移动端营销竞争激烈、缺乏监管，投资反馈和回报期长，存在较为严重的安全隐患，而且市场严重饱和、营销效果欠佳。最后提出企业进行移动端营销的发展对策。

关键词：移动端营销 优势 问题和挑战 发展对策

引言

随着时代的发展，手机的功能越来越强大，已不仅局限于打电话、发短信等功能，手机融合了互联网之后变成了一台小巧、便携的电脑，可以上网浏览网页、购物、看电影等。我国智能手机快速发展及广泛普及始于2010年左右，2010年至今，平板电脑和智能手机得到了井喷式发展。据调查，至2015年底，我国有超过7亿的网民，其中有90%以上的网民选择使用手机上网，“低头族”队伍规模越来越大。越来越多的企业看准了这一发展机遇，纷纷开始发展移动端营销，拓展营销手段和方式，移动端营销也逐渐进入和渗透到人们的工作、生活当中。据了解，在我国已下载安装了QQ软件的用户数量超过4亿，下载安装支付宝APP的用户数量达到6亿多，下载安装百度输入法的用户数量近2亿，还有其他如酷狗音乐、陌陌、英语流利说、美团外卖、手机淘宝等APP的下载使用量都非常多，移动客户端已成为人们生活中不可或缺的一部分。在此背景下，研究移动端营销的优势、面临的挑战以及发展对策很有必要。

移动端营销是指通过手机、IPAD等智能移动平台进行企业产品及宣传、销售等。移动端营销主要是针对智能手机和平板电脑用户群体，这类群体在利用手机或者IPAD上网时可以接受各种企业的营销信息，用户选择自己感兴趣的、有需求的信息进行APP程序下载和使用。移动端营销是企业营销方式之一，企业移动端营销的目的在于吸引更多的顾客关注和购买使用，进而增加销量，实现更高利润。

移动端营销的优势

移动端营销借助了手机、平板电脑和互联网，因此发挥出它们所有的优点，具体优势主要表现在以下几个方面。

首先，移动端营销覆盖面广、影响力大、被接受程度高。我国智能手机用户将近8亿人，手机普及率达到了70%以上，手机用户数量居全球第一位，庞大的手机用户也形成了庞大的潜在顾客群体。利用手机等移动端进行营销不仅及时、方便，覆盖面也很广，人们逛街、排队等待等各种时候都可以随时随地拿出手机上网，便能看到企业通过移动端进行的营销广告，这也给企业商品的宣传和销售提供了很大便利。而且智能手机的便携性使得很多人依赖手机，绝大多数人都是手机不离身，随时随地都带着手机，并且随时随地的接收手机上传递的各类广告信息，对手机有严重的依赖感，对手机的依赖也使得人们对手机广告信息不排斥，不仅覆盖面广，影响力也非常大。相比于发传单营销、电视广告营销等传统的营销方式，顾客对移动端营销的接受程度更高。企业的移动端营销通常采取精准营销战略，每一种产品对群体的针对性都较强。比如百度外卖APP主要针对宅男宅女们以及忙碌的上班族，运动APP主要针对爱好运动健身的群体，英语流利说主要针对爱好英文的群体。手机和IPAD用户对各种各样的移动端营销信息可以进行选择，当他们看到自己感兴趣或者有需求的信息时，就接受这种广告活动并下载或购买产品。

其次，移动端营销成本相对较低。移动端广告更贴近人们的生活，如果广告内容具有争议性、话题性或者能引发大多人的某一种情怀，大家就会在微博、微信朋友圈、社区论坛、QQ空间等进行讨论，大范围的讨论使得广告内容得到广泛传播，这种传播就是一种免费的资源，企业只需挑起话题，雇佣一些营销号进行宣传造势，然后就会引起大家关注，从而达到低成本、广泛营销的目的。例如，51账单的推广运用就是通过发创意微博，然后大号转发微博并组织公司员工去评论回复，成功引发大家关注，大家纷纷在微博上询问该产品，公司再顺势聘请论坛水军大量发帖和跟帖，在不到三天的时间内，51账单APP在微博上转发超过500万次，该APP运用排名短时间内上升到了前50名以内，而如此成功的营销只花了150元。

最后，移动端营销更能吸引人，营销效果显著。传统的广告营销非常直接，而且形式单一，有文字广告、图片加文字广告，这样的广告形式给人的直观感受就是广告，而现代人常常被各种广告狂轰滥炸，对广告或多或少存在排斥心理。但是移动端的广告不仅可以有文字、图片，还有视频以及其他更新颖的形式，而且移动端广告往往能够巧妙的将各种形式融合，以更加生动的形式广而告之，而人们一开始往往都觉察不到这是广告，带着好奇的心理去观看、了解营销广告。比如企业通过制造某一话题，而这一话题中隐含了企业的商品或其他想要推广的信息，那么通过这一话题的广泛讨论，企业的产品就会被知晓，这种隐形广告潜移默化的影响了广大消费者，从而达到企业营销的目的。

传统的营销方式都有一定的局限性：电视广告，如果不经常看电视或者外出没能看电视，就接受不到电视广告；报纸和杂志上的广告，如果没有订阅这些报刊，那就看不到广告；公车上的广告，如果不坐公车，那也就接收不到广告信息。即使是正在看电视、看报刊、坐公车，很多人的注意力也不会集中在广告上，因此这种传统的广告营销效果有限。而移动端营销相比于传统的营销方式，其范围更广、受众更多，可以到达每一个手机用户，被接受程度也较高。例如，当我们正在坐公车而百无聊赖时，通常会低头玩自己的手机而不会注意到公交车车体以及车载电视上的广告，此时通过手机进行的营销就更有可能被潜在用户看到，效果比传统营销方式更好。endprint

移动端营销面临的挑战

移动端营销是一种新型的营销方式，它具有传统营销方式所无法比拟的巨大优势，并且在未来移动端营销也将成为各大企业的竞争要地，引起更多的企业重视，移动端营销方式的市场占有率也将越来越大。然而，移动端营销目前正处于发展和创新阶段，这是一个从无到有的过程，基本上国内外都处于同步发展中，没有任何经验可借鉴，因此在发展过程中也面临诸多的挑战。

（一）移动端营销竞争激烈且缺乏监管

移動端营销虽然发展时间不长，但是短时间内已经发展得很全面，移动客户端已全面覆盖各行各业各领域。据笔者不完全统计，目前国内有滴滴打车等打车APP三十多个，UC浏览器、360浏览器等浏览器APP二百多个，酷狗音乐、QQ音乐等音乐APP两百二十多个，百度外卖、美团外卖等APP六十多个，1号店、唯品会等购物APP一百八十多个，途牛旅游网、携程旅游网等旅游服务APP三十多个。可见每一个行业内有很多同类型的软件企业，竞争相当激烈。而在如此激烈的竞争环境中，一些企业为了获得竞争优势，就采用烧钱的营销方式，此时一些中小企业往往因缺乏资金而失去竞争优势。此外，还有一些企业为了打败竞争对手，采用不正当竞争手段来获取利益。而目前我国对移动端营销还没有专门的监管部门，这就影响了市场正常秩序，不利于市场良性发展。

（二）移动端营销投资反馈和回报期长

传统营销方式反馈和回报通常都是立竿见影的，比如说企业发传单宣传，顾客收到宣传单如果感兴趣或者有意向的话，通常都会在短时间内进行咨询、购买或参与。但是移动端营销就不一样，很多企业一开始都是通过免费给顾客体验的方式来做宣传推广的，即企业先投入资金开发APP程序，然后免费给顾客下载和使用该程序，在吸引了大量顾客并树立了口碑和品牌之后，才开启商业模式，而这一系列营销就需要花费较长时间才能真正实现盈利。商业模式也有很多种，有些企业通过增值服务来实现盈利，如腾讯推出QQ、微信等聊天软件供免费使用，在积累了大量顾客后又通过QQ游戏、QQ会员等进行收费；有些企业通过收取广告费用赚钱，如360浏览器、搜狐视频等。不管是何种商业模式，企业首先都要大量投入，吸引了大量顾客后，才转入盈利模式。这对于一些规模和实力稍弱的中小企业来说有一定的压力，可能会造成企业资金周转不灵从而限制前期投入，没有前期投入也就谈不上后续发展。

（三）移动端营销市场严重饱和且营销效果欠佳

许多开展移动端营销的企业都开发了自己的APP运用程序，少数没有自主开发的也通过其他企业的APP软件进行本企业产品的营销。总而言之，目前各行各业中已有很多企业开展了移动端营销。不管在哪一个行业和领域中，都有10个以上的类似APP软件可供客户选择，可见移动端营销市场已严重饱和。除此之外，一些企业进行狂轰滥炸式的移动端营销，甚至群发虚假广告，使得许多潜在客户尤其是非目标客户对此感到厌恶，影响了移动端营销的整体效果。

（四）移动端营销存在严重的安全隐患

二维码营销也是移动端营销的一种方式，二维码是企业将有关信息做成一个二维码，顾客通过扫描二维码可获知企业及产品等方面的信息，并主动下载企业APP软件。二维码营销是一种效率更高、使用更为便捷的移动端营销方式。然而在给企业和消费者带来便利的同时，也存在很大的安全隐患，一些钓鱼网站以及病毒通过二维码技术上的一些漏洞来盗取用户的银行卡、支付宝等密码，造成用户财产损失。许多用户因此对二维码营销不再信任，不再使用二维码和扫一扫支付，使这种移动端营销方式发挥不出其优势。

移动端营销的发展对策

虽然目前移动端营销出现了不少问题，但相比于传统的营销方式，移动端营销的优势仍然是不可比拟的，对于企业而言，营销方式越多，才能获得更大发展空间。因此，企业也会继续坚定不移的发展移动端营销，并想方设法克服目前所面临的挑战。根据市场发展趋势，笔者认为未来企业移动端营销可以朝以下几个方向重点发展：

第一，分析和统计不同客户群体需求，进行移动端精准营销。精准营销是未来移动端营销发展的一大趋势，它符合当前多元化的社会发展需要，能够满足顾客更多的个性化需求。企业进行精准营销能够更好的吸引消费者，培养忠诚的顾客群体，为企业的进一步发展提供扎实的基础。企业要收集已有的客户群体的基本信息，整理和分析其消费习惯、要求、有关评论、感兴趣的内容或产品等，根据不同顾客群体的不同偏好，设计出针对不同群体的产品或服务，甚至能够做到为顾客量身定做，满足顾客个性化消费需求。例如，在淘宝购物时浏览或购买了某一商品，再次登陆淘宝网页时，淘宝会自动推荐一些可能喜欢的商品以及曾购买过的店铺等，这就是根据消费者的交易记录提取相关信息，了解其偏好和需求，进而为消费者提供精准服务。

第二，大力发展APP营销，增强企业和消费者之间的互动性。注重消费者的参与性和体验性是移动端营销吸引消费者的重要法宝。智能手机和IPAD的APP主要有主动下载和线下安装两种方式。APP营销最大的优势是能强化用户体验，建立互动渠道。2013年APP营销仅占移动端营销的30%左右，2016年APP营销占移动端营销的70%，可见，APP营销增长速度非常快，未来APP营销将会成为移动端营销的最主要方式。因此可以大力发展APP营销，同时企业要不断创新移动客户端功能。例如，德国某著名宠物食品公司推出了一项互动活动，当用户在指定的广告版上写字时，就会主动弹出小狗的食物，这一活动既新颖又能使用户获益，因此吸引了很多人去广告版签字，既成功宣传了该宠物食品公司，同时这一良好体验也帮助公司获得了大批忠诚客户。

第三，本地化移动端营销发展前景广阔。本地化移动营销是指在一定地理范围内的移动端营销。以网购为例，在淘宝上购物不受地方限制，但是通常最快也要两天左右才能到货，而本地化移动端营销因为集中在某一地域范围内销售，能够做到当天下单当天到货，可以满足一些有紧急购物需求或者保质期很短的商品的购物需求。如“实惠社区”就是本地化移动端销售发展的一大尝试，目前来看，该模式弥补了淘宝等购物网站的一些漏洞，有很大的发展空间。endprint

第四，建立大战略联盟。在大数据时代发展背景下，企业要想获得更大的竞争优势，就需要“抱团发展”，建立战略合作联盟，散兵作战不利于竞争优势的建立，尤其是对一些中小企业而言。实力雄厚如阿里巴巴集团也意识到了这一点，于2014年与优酷土豆集团建立了战略合作联盟，一起开发营销领域的DT化进程（Data Technology）。目前，很多企业正在进行营销大战，整个移动端营销市场硝烟弥漫，而随着技术的发展以及市场的优胜劣汰，能够赢得最终胜利的企业就是行业内的佼佼者，此时剩下的优秀企业就要改变营销策略，建立战略合作联盟，互相促进、实现共赢。

第五，建立安全可靠的移动网络，整合移动网络和实体资源。网上交易和支付安全隐患一定程度上阻碍了移动端营销的发展。我国现阶段移动端支付体系并不完善，缺乏移动端交易和支付工具的管理和监控，使得移动端交易存在较大安全隐患。对此，未来移动端营销的一大发展趋势就是逐步完善移动网络，防止黑客或钓鱼网站的侵入，规范移动端营销和交易行为，做到有保障、有监管、可追究。同时，为了拥有更好的购物体验，企业需要不断创新，整合移动网络和实体资源，实现线上线下同步就是增强用户体验的创新之策。用户可以随时随地利用手机或平板电脑浏览企业相关信息，遇到感兴趣的还可以到实体店亲身体验。这种增强顾客体验的新模式能更好的吸引顾客，培养忠诚顾客，将成为企业未来移动端营销发展的新趋势。

总而言之，随着智能手机和移动网络的发展和普及，移动端营销已成为企业营销的主要手段，移动端营销既有传统营销所无法比拟的优势，同时也存在很多问题。企业要想在大数据时代赢得发展优势，就要牢牢抓住移动端营销发展契机，把握好时代发展新趋势，扬长避短，不断创新，实现新发展。

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