POM体系下分享经济平台的消费决策探讨

张曼

基金项目：浙江省商业经济学会“基于分享经济平台类型消费者决策影响因素研究”（2016SJZD05）

中图分类号：C913 文献标识码：A

内容摘要：分享经济作为供给侧改革的重要内容，实现资源的充分利用，但目前分享经济市场的同质化竞争白热化，营销方式仍以“烧钱”模式为主，不具有可持续性。因此，本文通过问卷统计实证研究，基于不同分享经济平台类型，即分别基于闲置资产、闲置时间和闲置技能，开展消费决策的影响因素研究，从而推进差异化营销策略活动的开展。结果显示，个人因素（P）对三种不同分享经济平台的消费决策均产生影响，而其他人因素（O）只对基于闲置技能的分享平台消费决策产生影响，营销者因素（M）同时对基于资产和时间的分享平台消费决策产生影响。

关键词：分享经济 消费决策 POM

引言

分享经济作为供给侧改革的重要内容，实现供给与需求的及时匹配，有效提升资源利用率，降低成本，将成为改变世界的十大重要理念之一。2015年中国分享经济市场规模约为19560亿元，主要集中在金融、生活服务、交通出行、生产能力、知识技能、房屋短租六大领域。预计未来五年分享经济年均增长速度在40%左右，到2020年分享经济规模占GDP比重将达到10%以上。但毫无疑问，分享经济在带来便利的同时，对目前商业模式产生了巨大冲击，也对企业的营销、人力、管理和人们的生活方式等各方面产生影响，国内外各个领域的学者都在开展相关研究（Sarah Ryther Francom，2015；叶剑波，2015；卢希鹏，2015）。

消费者消费习惯的改变有效推进了分享經济的发展，消费者更倾向于价值导向和极简主义，他们不想拥有产品，相信分享对于社会的意义。但目前分享经济平台，特别是移动出行平台“烧钱圈地”的方式成为其主要的促销活动，以此打开市场并实现用户积累，基本处于亏损状态，目前决定用户消费决策的主要因素还是价格或者是“优惠”额度，并没有形成品牌忠诚度。

随着未来分享经济的逐步成熟，将会有更多竞争者进入这一市场，市场上的同质化竞争将越趋白热化，“烧钱”这种模式必定不具有可持续性。而且由于大众群体多样性和离散性高，个人都在追求更多的决策自由和行动自由，这就使得分享经济平台把握消费决策的难度进一步提升。因此，本文基于分享经济模式，结合不同的分享经济平台类型，开展消费者决策的影响因素研究，从而推进差异化营销策略活动的开展，实现吸引消费者注意力，并持续维系客户关系的最终目的。

相关文献综述

（一）分享经济平台类型

目前，几乎没有对于分享经济平台的消费决策的研究，相关研究主要集中在分享经济的类型划分与模式发展上。所谓分享经济，是指个人、组织或者企业，通过社会化平台分享闲置实物资源或认知盈余，以低于专业性组织者的边际成本提供服务并获得收入的经济现象，其本质是以租代买，即倡导“使用但不购买”的生活方式。今天参与分享经济的队伍正在不断壮大，保守估计参与分享经济活动总人数已经超过5亿。

从分享经济平台的类型来看，目前尚未形成统一的分类标准，角度不同，划分的类型不同，蕾切尔·波茨曼和朱丽叶·斯格尔都提出过不同的分类方式。本文采用目前相对较为通用的分类，即将分享经济平台类型按闲置资源划分为三种类型：基于闲置资产（汽车、住房、设备等）的分享经济平台、基于闲置时间（非正常营业时间）的分享经济平台和基于闲置技能（不作为主业或者能够以去中介、去公司化的形式提供的特长、技能）的分享经济平台。目前，这三类分享经济平台都有了一定的发展。在国内，以滴滴出行、摩拜单车为代表的闲置资产的共享，以果壳网的“在行”为代表的闲置时间的共享，以猪八戒网为代表的闲置技能的共享，都得到了投资机构的高度青睐。从个人和企业角度而言，个人更适合做无形资产的共享，例如知识、技能，而企业更适合做资产方面的共享。

（二）消费者决策影响因素研究

随着“硬广”推广效益的逐步消失，随之出现的“波纹理论”提出，如果说品牌是波纹的中心，那么波纹的第一层是员工和团队，因为这些人最有动力帮助企业进行传播。外面一层是忠诚用户和种子用户，再外一层是意见领袖和深度用户，最后一层是潜在消费者，而波纹理论中提到的“人”也正是影响消费者决策的三大重要信息渠道。而同时，在《绝对价值—信息时代影响消费者下单的关键因素》一书中，作者提出个人的购买决策受到三个相关信息渠道的综合影响，即POM，分别为个人（P）、其他人（O）和营销者（M），正与波纹理论中提到的层次相对应，其中其他人（0）包括忠诚用户和种子用户、意见领袖和深度用户这两层。

此外，消费者决策研究在近几十年里一直是广大学者和商家们共同关注的焦点问题（Rachel Ashman & Michael R.Solomon，2015；伊塔马尔·西蒙森，2014）。周珍、葛甲云（2015）在对消费者购买决策的研究中指出，网站功能的价值感知、网络环境的价值感知、产品/服务的价值感知、供应商的价值感知、消费者本身的价值感知都会对消费者在线旅游网站的购买决策造成影响。同时，商浩（2014）提出顾客感知价值四部分，即产品功能价值、情感价值、社会价值和网络价值都分别对消费购买决策产生作用。郭薇、张俊亮、封永刚（2014）提出在网络环境下，社会文化环境、个人因素、风险因素、网络口碑等方面对网络消费购买决策的影响比较重要，而这些因素也正从各个方面佐证了POM三大信息渠道的影响因素。因此，本文从三大分享经济平台类型，即基于闲置资产、闲置时间和闲置技能的分享经济平台与消费决策影响因素，即个人、其他人与营销者三大影响因素的相关性开展研究。

研究假设与模型构建

在目前的研究中，还未结合三种不同的分享经济平台类型进行扩充性的差异化分析，三种分享经济平台类型更多地在概念中提及。而媒体研究发现，消费者选择滴滴出行是因为其便捷、价低；选择“在行”是因为其浓重的社交属性和社群文化；选择“猪八戒”网是因为其服务质量和口碑。endprint

（一）研究假设

个人（P）因素对分享经济平台使用的影响。伊塔马尔·西蒙森（2014）提出个人因素指消费者所有储备的信息、态度、信念和对某个事物的感知。周珍、葛甲云（2015）在研究中提出消费者的个人喜好和个人经验对消费决策的影响，在价值感知模型中权重占比0.33。Rachel Ashman & Michael R.Solomon（2015）研究发现，在消费决策的问题认知阶段会无意识中受到以前经验的影响。Parisere（2011）研究发现，用户意愿接受的东西更多地受到其个人所拥有的信息及使用者的经验影响。可见，个人喜好兴趣、个人信息储备和个人经验等个人因素都会对消费决策造成影响。

其他人（O）因素对分享经济平台使用的影响。其他人的信息主要包括其他用户的评论和专家的观点。人们进行经济决策时，很少受到企业广告宣传的影响，而更多会受Facebook、微信朋友圈等在线社交媒体网站中交流的建议、评论、口碑等的影响（刘国华、吴博，2015）。Rachel Ashman & Michael R.Solomon（2015）也在研究中提出，非专业群体由于其累计的社会资本所提供的信息反而会更让人信任，而且会更容易受到在线互动朋友的影响。Sarah Ryther Francom（2015）也指出，69%的人表示除非他们信任的人推荐的平台，否则不会相信分享经济平台。学者对于在线评论影响的研究也是层出不穷，张媛媛（2014）用在线评论的数量、在线评论内容的质量和在线评论者的资信度三个指标衡量用户评论的影响，本文也将采用这三个指标进行分析。

营销者（M）因素對分享经济平台使用的影响。分享经济的研究认为，“品牌”、“便捷”和“低价”是消费者选择共享平台的主要原因。根据调查，目前消费者利用分享经济服务主要是因为其提供了更低的价格、一种社区的感觉、更加方便和更高的质量（李亚玲，2015）。同时鉴于信任是分享经济的核心，普华永道也在报告中指出“信任、便捷和参与感是推动分享经济发展的主要原因”，要发展分享经济商业模式，其中一个诀窍就是要让参与者觉得安心、风险低甚至无风险。周珍、葛甲云（2015）在研究中指出，易用性、安全性、品牌效应作为网站功能感知的三要素对消费决策都形成影响。因此，基于对这些因素的总结，本文认为平台性价比、平台安全性和平台可信性三个衡量指标是最为关键的。

因此，基于闲置资产分享平台的消费决策假设如下：H1a：个人因素会影响用户对闲置资产分享平台的消费决策；H1b：其他人因素会影响用户对闲置资产分享平台的消费决策；H1c：平台因素会影响用户对闲置资产分享平台的消费决策。

基于闲置时间分享平台的消费决策假设如下：H2a：个人因素会影响用户对闲置时间分享平台的消费决策；H2b：其他人因素会影响用户对闲置时间分享平台的消费决策；H2c：平台因素会影响用户对闲置时间分享平台的消费决策。

基于闲置技能分享平台的消费决策假设如下：H3a：个人因素会影响用户对闲置技能分享平台的消费决策；H3b：其他人因素会影响用户对闲置技能分享平台的消费决策；H3c：平台因素会影响用户对闲置技能分享平台的消费决策。

（二）模型构建

基于研究主题与研究假设，本文构建如图1所示的分享经济平台的消费决策模型。

实证研究

（一）研究设计

变量问卷设计，本文采用李克特五级量表，如表1所示。

（二）实证检验

样本特征统计。通过spss数据分析，本文的样本基本特征统计如表2所示。

信度效度分析。本文以分享平台的消费决策影响因素为调研背景，选取具有较高素质的职场白领和大学生为研究样本，以“问卷星”网络在线平台的形式发放并回收问卷。本次调研回收问卷118份，有效问卷118份，有效问卷符合本次研究要求，并在此基础上开展信度效度分析，分析结果见表3。结果显示，所有自变量和因变量的Cronbach's α大于0.8，具有较好的内部一致性。

相关分析。本文采用SPSS中的Pearson相关分析来探究本文中各变量之间的关系。下文以闲置资产分享平台的消费决策相关分析为例，闲置时间与闲置技能分享平台的消费决策分析呈现同样结果。

如表4所示，因变量消费决策与各自变量在0.01水平都表现出显著的正相关关系，且相关性较大。但各个自变量之间也在0.01水平呈现出高相关性，存在多重共线性，为减少解释变量误差，实现最佳拟合，故后续本文将采用逐步回归分析。

假设检验分析。闲置资产分享平台的消费决策影响的回归分析、闲置时间分享平台的消费决策影响的回归分析和闲置技能分享平台的消费决策影响的回归分析分别如表5、表6、表7所示。研究发现闲置资产和闲置时间的消费决策均受到个人因素与营销者因素的影响，即H1a、H1c和H2a、H2c得到验证；而闲置技能的消费决策受到个人因素和其他人因素的影响，即H3a、H3b得到验证。

模型验证。根据上述假设检验结果，验证后模型如图2所示。

结论与展望

（一）结论

不同分享经济平台消费决策与影响因素之间的关系主要体现如下：

第一，个人因素对三种不同分享经济平台的消费决策都产生影响，可见个人因素是一个非常重要的消费决策点。这与目前互联网新业态的发展路径非常吻合。用户面对新兴的产品形态，其是否使用在很大程度上取决于自己的兴趣或偏好，分享经济通过使用互联网和信息技术，提供给消费者更多关于产品和服务的信息，技术能让用户控制其信息消费——如何进入、接受什么样的形式，以及产生什么样的反应都由他们自己主导。对于完全陌生的、毫无经验的产品用户会抱有迟疑的态度。因此，大数据算法的发展，能实现用户的精准推送，符合用户的兴趣爱好，从而推进这一产品形态的市场接受度与发展性。endprint

第二，其他人因素只对基于闲置技能的分享平台消费决策产生影响。可能的解释是技能更多是个人进行的分享，是一个难以完全量化的产品，凭消费者的现有认知难以决策，或凭营销者宣传难以信任。因此，身边其他人的评价会对其决策产生很大影响，毕竟对闲置技能的需求并不是连续性的，因此在不同时间的需求会希望得到其他人评价的论证支持，从而让自己做出在那个情境下最好的消费决策。

第三，营销者因素同时对基于资产和基于时间的分享平台消费决策产生影响，可见尽管现在很多人不会完全信任营销者的宣传，但平台在长期建设过程中所形成的可信性和安全性还是用户非常关注的。可能的解释是由于用户个人认知毕竟有限，在有限的时间和精力内去认知纷繁的平台，需要一个标准，这个时候平台的品牌就成为一个重要因素，成为让消费者信任的源泉，良好的品牌形象能提升消费者的接受度，促使消费者做出消费决策。

（二）研究展望

本文从不同分享经济平台的消费决策影响因素出发，系统研究了个人因素（P）、其他人因素（O）和营销者因素（M）与不同分享经济平台的消费决策之间的相关关系。与现有研究多着力于探讨分享经济平台的概念、发展模式与发展路径相比，本文更具落地性地从消费者决策、营销的角度进行拓展，构建并验证了不同分享经济平台的消费决策影响因素模型，揭示其内部影响机理。

但由于目前分享经济平台使用群体并不广泛的原因，使得问卷收集結果会受到一些影响，同时随着不同分享平台类型的进一步发展，会有更多新型的平台类型出现，是否能完全归类于这三类有待进一步探索。综上，对不同分享经济平台的差异化实证研究，有待进一步深化。

参考文献：

1.郭微，张俊亮.网络消费者购买决策影响因素探析.经营管理者，2016（6）

2.李亚玲.分享经济的价值创造模式及其影响.商业经济，2015（10）

3.卢希鹏，随经济.共享经济之后的全新战略思维.学术前沿，2015（11）

4.商浩.顾客感知价值对在线消费购买决策的影响研究.北京邮电大学，2012

5.叶剑波.分享经济时代人力资源管理的挑战.中国人力资源开发，2015（23）

6.伊塔马尔·西蒙森，艾曼纽·罗森.绝对价值，信息时代影响消费者下单的关键因素.中国友谊出版公司，2014

7.张媛媛.在线评论对消费者购买决策影响的实证研究—以C2C网购服装业为例.浙江财经大学，2014

8.周珍，葛甲竹，林云.基于VFT的在线旅游网站消费者购买决策指标体系研究.数学的实践与认识，2015（18）

9.Rachel Ashman & Michael R.Solomon，An old model for a new age：Consumer decision making in participatory digital culture.Journal of customer behavior，Vol.14，No.2，2015

10.Sarah Ryther Francom，The sharing economy.Utah Business，Vol.12，2015endprint