“互联网+”驱动下的传统汽车服务企业O2O模式探索

摘要：随着汽车行业的不断发展，我国的机动车保有量不断地增加，截至2015年我国的机动车数量已经超过2.7亿辆，越来越多的机动车随之带来的是汽车后市场的繁荣与发展。目前我国的汽车后市场O2O发展迅猛，特别是移动端的汽车服务类应用不断的增多，用户的规模数量不断地增加，但是与移动互联网的其他行业相比，我国的汽车后市场O2O发展规模依然比较小，市场的集中度依然不高，特别是行业的无序竞争越来越严重，服务的主要发生在线下，难以提升盈利的空间。

关键词：O2O；汽车后市场；养护

一、中国汽车后市场发展现状

1.国内汽车后市场的四个发展阶段

第一阶段是1990-1996年，汽车后市场的开始阶段，服务对象：基本是公务车；第二阶段是1997-2006年，汽车后市场的高速发展阶段，服务对象：公务车为主，私车15%；第三阶段是2007-2010年，汽车后市场的洗牌阶段，服务对象：私车50%，公务车50%；第四阶段是2011年以后，汽车后市场平缓发展阶段，服务对象：私家车为主，每个地区有2-3家区域性龙头企业，品牌快修快保门店与4S店并行，国外汽车服务连锁巨头相继进入中国。

2.汽车服务企业鱼目混珠

根据公安部交通管理部门数据显示，截至2014年底全国各类汽车维修企业多达44万家。长期以来中国汽车市场的重心一直在整车销售上，对于汽车后市场的关注和投入不够，造成中国汽车后市场的发展明显落后于汽车制造业。不正规的汽车服务企业鱼目混珠，严重扰乱了市场秩序，汽车后市场也就形成了“散、乱、差”的局面，而且市場上大多是单兵作战的小型企业，很难得到用户信任。若以同时期美国市场的发展程度类比，中国现有汽车维修企业中3/4将面临淘汰，行业洗牌在所难免。

3.行业法规及标准不完善

由于汽车维修业法律法规不健全，管理体制也存在缺陷，汽车后市场一定程度上处在宏观失控、盲目发展、无序竞争的状态。近几年，国家陆续出台了《汽车维修行业管理办法》《汽车维修质量管理办法》《汽车品牌专卖管理办法》等法律法规，在一定程度上对汽车后市场起到规范监督作用；但与其他成熟产业相比，汽车后市场的法律体系仍较为薄弱，仍不能适应目前市场及新技术的快速发展。现阶段而言，缺乏一套较为全面的标准体系，特别是缺少有关汽车配件销售行业的管理法规，对汽车维修行业的市场秩序造成了很大影响。

4.汽车后市场存在巨大空间

目前中国的汽车后市场主要包括七大服务类型：二手车、养护、美容、维修、改装、汽车配件、保险等。随着我国汽车产业的迅猛发展，汽车保有量高速膨胀，2015年底已达1.7亿台总保有量，预计2020年将达到2亿台。每1元的购车消费会带动0.65元的汽车售后服务，汽车维修、零配件更换、翻新美容、二手车交易、废旧车拆解等汽车后市场行业将迎来巨大的市场空间。在中国整个汽车市场，一手车销售市场占据的汽车利润不足20%，剩下的80%利润都是汽车后市场创造的。

5.大量资本投入汽车后市场

2005年开始，我国汽车后市场开始关注电商服务模式。随着互联网移动技术的不断普及，O2O经营模式出现，越来越多投资者采用此种模式与汽车后市场结合，为车主提供多元化的服务。近两年，资本大量涌入汽车后市场，如博湃养车、e洗车、工夫洗车等汽车后市场O2O平台不断出现。据统计，仅2015年汽车后市场成立的创业公司就有362家，发生投资事件342起。这意味着在2015年的汽车后市场领域平均每天诞生一家公司，发生一次融资事件，速度惊人。

6.传统企业经营遭遇瓶颈

目前40万余家汽修企业中，4S店约23820家，在我国现有汽车服务企业中属技术相对领先，管理标准相对成熟，服务质量有所保证的少数群体。当前整车市场已进入一个平稳发展期，加之政策导向及互联网经济冲击，2013年起传统4S店经营形势急剧下滑。以北京为例，2016年汽车经销商数量已达770家，比“十二五”期间增长近一倍，有数据显示70%经销商已处于亏损状态，依靠原有经营模式无法摆脱这一态势，无力推动公司的良性发展，多重因素迫使汽车经销商不得不加速转型、升级。

二、O2O模式存在的弊端

1.汽车后市场O2O平台存在烧钱无序竞争的现状

我国汽车后市场服务企业为了迅速的扩张市场，通过扩大融资的方式抢占市场，然而这种只关注低利润的烧钱模式难以持续的经营。2016年全国最大的汽车后市场O2O服务平台博湃养车倒闭引起行业内的震惊，但是震惊之余又对汽车后市场O2O模式产生一定的深思，这种抢占市场的方式建立在一个“低价补贴拉拢客户——抢占市场——以市场作为融资——烧钱圈占市场——低价补贴拉拢客户”怪圈的模式中，博湃养车等汽车后市场O2O模式难以真正的立足市场，每个O2O平台都采用这种混乱的模式去拉拢客户与开拓市场，但是一旦难以获得融资，则资金链断截，平台只能倒闭。

2.汽车后市场O2O缺乏足够的线下服务支持

从当前汽车后市场O2O养护平台的发展现状上看，多家平台之间采用的竞争是一种无序的竞争状态，而且采用的模式具有类似性，如采用“线上+线下”的资源整合，或者是采用网上商城+特约店服务的加盟模式，或者是采用线上预约服务+上门服务的模式，无论采用何种服务的模式，都需要线下服务的支持，这种线下服务不仅仅是门店服务的支持，还有服务的内容、质量的支持，但是从倒闭的一些汽车后市场O2O养护平台上看，汽车后市场O2O养护平台无论采用何种模式进行市场的拓展，都是采用高频带动低频链条的模式，也就是采用“1元洗车”等高频率但是低价的服务带动汽车配件销售、二手车销售等低频率但是高价的服务。但是从实际的效果上看，这种高频低价的服务支持并未给汽车后市场O2O养护平台带来客户，反而这种“1分洗车”“1元洗车”“优惠券洗车”的优惠力度让整个养护平台陷入资金的困境。特别是车主对于上门洗车、上门保养、上门维修等服务要求更高，单纯依靠洗车类的服务带动汽车日常消费品的销售，难以形成一种差异化的服务。endprint

3.汽车后市场O2O“上门+补贴”服务存在出力不讨好的现象

汽车后市场O2O养护平台宣传的口号是让车主实现足不出户就能够使自己的爱车得到充分的养护，这种上门服务+补贴的O2O模式曾也受到车主的欢迎，但是在中国这种停车位紧张以及小区车流量频繁的地带，其实很难提升客户的服务体验。最为简单的例子是客户在线上预约上门给汽车还机油的服务，虽然O2O养护平台的工作人员能够在半小时内实现上门，但是小区并未设置专门的汽车维修与保养的地方，因此服务人员不得不在小区的通道上更换机油，在更换机油的过程中由于车辆出入频繁，在短短的换机油服务的期间就要挪动3次以上的车，使得客户产生心累的体验，这种上门服务的便捷性还比不上将汽车直接开到维修点进行维修。一旦效率低、成本高，O2O养护平台为了维持经营必然要提升服务的成本，或者是采用大量补贴的方式来弥补服务上的缺失，导致汽车后市场O2O养护存在做一单赔一单的现象，一旦出现类似博湃养车的C轮融资失败，则资金链断截，平台只能倒闭。

4.汽车后市场O2O存在业务重心把握不足的情况

从博湃养车倒闭的经验可以看出，当前我国的汽车后市场虽然发展的潜力大，但是运用O2O模式进行运营存在较大问题，特别是我国的许多汽车后市场O2O养护平台存在业务避“轻”就“重”现象，在获得第一、第二轮融资后，通过烧钱的方式获得大量客户群体，为了提升效益，将重心进行转移，不再满足高频次、低价格的服务模式，而是追求高频次以及高单价的服务，因此投入大量资源，如博湃养车在前两輪顺利获得融资之后，将业务重心从客单价500元左右、毛利只有30%左右的低端车辆保养服务，转移到毛利在60%以上甚至翻倍的钣喷业务，结果“死”在路上，主要原因在于汽车后市场中汽车保养一直以来占据较大份额，每一辆汽车平均3-6个月需要保养一次，汽车后市场O2O提供的服务并未具有差异性，而且参与经营成本过高，前期铺的摊子过大，转型的业务重点钣喷业务并未形成忠诚客户，导致失败。

三、传统企业借助O2O模式走出困境

1.建立透明运营机制，提升客户信赖感

目前汽车后市场普遍存在着夸大故障、小病大修、过度保养等行业潜规则，线下服务不透明，服务质量与标准不统一，给借助互联网在汽车后市场创业的公司带来了机会。互联网时代，本质上是解决信息不对称的问题，不断优化资源配置，解决实际生活中用户的痛点，满足用户的真正需求，提高社会运作效率。

传统汽车服务企业在互联网时代，要与互联网企业进行竞争，就要具备互联网精神，勇于建立透明的运营机制，打造诚信的经营模式，提升客户对我们的信赖感。

第一，技术的透明。通过线上平台把客户咨询、专家解答完全展示在车主面前，车主可以随时参与讨论，直至最大限度地消除顾虑。

第二，配件的透明。通过线上平台展示所售配件的全部信息，包括品牌、产地、价格、相关参数等，使客户一目了然。

第三，生产工艺的透明。在线下作业阶段，设置协作工位和参观工位，车主可以选择亲自参与作业或对作业过程进行参观；甚至对每辆车的维修过程进行录像，车主可以随时观看视频资料。

2.完善线上服务功能，发挥线下实体优势

如今的传统汽车服务企业不向“互联网+”转变就意味着死亡或者被淘汰，我们要以客户的服务体验为核心，关注客户的感受，首先要把主要业务搬到互联网，让客户能够像进入超市一样自助式的选择服务，客户能直接看到产品相关参数配置，线上可以询价、沟通、预约、甚至投诉，既降低了经营成本，最为根本的是让用户获得便利的服务体验。

目前汽车后市场的O2O创业企业虽多是一种线上预约或者预订、线下享受服务的方式，但用户体验的效果较差，如前所述的案例中博湃养车的服务模式，单纯更换机油都让客户产生不好的服务体验，难以有效的培养忠实用户。作为传统汽车服务企业，要充分发挥自身成熟的管理模式、专业的维修技术、完善的服务标准以及高素质的人员队伍等优势，在未来的汽车后市场竞争中不再是线上与线下的竞争，而是二者进行整合后的竞争。

3.利用自有客户资源，建立企业“小数据”

汽车后市场的消费习惯，有一个很大的特性：那就是地理属性，车主的消费行为一般发生在自己活动范围的一个可被量化的半径。地理属性和使用习惯是两个不大可能逾越的鸿沟，而传统汽车服务企业在多年的实体经营中培养了一定数量的忠实客户，这在现如今汽车后市场的残酷竞争中是天然的竞争优势。

为了不断巩固用户忠诚度，我们需要更加了解客户、分析客户偏好，从而形成更贴近客户需求的服务或产品，这就需要通过管理痕迹的互联网化、数据化来实现。

现阶段，分抢汽车后市场蛋糕的创业者越来越多，由4S店垄断汽车服务行业的格局被“互联网+”模式打破，但用烧钱换来的用户黏性是表面假象，不仅用户的留存率低，同时在很长一段时间里企业也无法实现盈利、扭转被动的局面。最后的胜出者需要具备线上自营商城与线下实体服务店的无缝互动；后市场供应链重构形成的价格和品质优势；规范化、标准化的作业流程带动服务质量和效率的提升。作为传统汽车服务企业，依靠自有终端门店，充分发挥自身成熟的管理模式、专业的维修技术、完善的服务标准以及高素质的人员队伍等优势，信息化周边车主、车辆“小数据”，建立自己的O2O体系，在“互联网+”驱动下不断寻求自我突破，才是生存和发展的唯一路径。

参考文献：

[1]李盛，章松枝.中国汽车后市场商业新模式[J].科技创业月刊，2017（02）：40-42.

[2]孙喜梅，焦欣.郑州市汽车后市场发展现状及连锁经营研究[J].汽车实用技术，2016（01）：184-186.

作者简介：

羡丽丽，女，汉族，北京，本科，经济师。endprint