大数据与营销的碰撞

李晋忠

摘要：大数据技术的发展对于传统的市场营销理论发展与革新产生很大影响。将大数据貫穿于企业营销中，制定基于数据分析的企业营销战略已经成为企业营销管理研究的重点。基于大数据，述说传统营销理论的变革与大数据下企业转变营销思维构建新型营销战略的方向。

关键词：大数据；营销战略

大数据作为新一轮的技术浪潮，已经成为当前研究的热点，它不仅变革了信息技术行业，也影响了企业管理理念、决策方法等方面。大数据下，企业的经营决策将更多地倾向于数据的深入挖掘与分析，提升管理的科学性。市场营销作为企业经营管理的重要一环，受到大数据的冲击，将大数据与市场营销理论有机结合，推动营销理论与实践发展具有重要价值。

一、大数据

1.大数据的涵义

目前，各研究机构主要从数据体量、复杂程度、分析价值三个角度对大数据进行界定。麦肯锡在其研究告《大数据：创新、竞争和生产力的下一个新领域》中从数据集的“大体量” 入手，对大数据进行了界定，提出大数据是指那些规模大到传统的数据库软件工具已经无法采集、存储、管理和分析的数据集。James Manyika（詹姆斯·马尼卡）等将大数据界定为无法在一定时间内运用传统数据库软件对其进行生成、管理和处理的数据集合。而 MacAfee和Erik Brynjolfsson（埃里克·布吕诺尔夫松）则从商业管理视角认为大数据是“分析”：探寻从数据中获取知识，并将其转化为商业优势的智能的管理活动。

2.大数据的特征

尽管“大数据”涵义存在不同的表述，但普遍的观点是大数据与“海量数据”和“大规模”数据的概念一脉相承，对大数据特性的理解已形成较为统一的观点：规模化、多样化、快速化、价值化。大数据的巨大商业价值已经初露端倪，通过对数据进行精准的分析，对营销产生很大影响。

二、大数据与营销的碰撞

1.市场细分

大数据时代的市场细分表现出超细分的特点。信息技术的发展，使得信息的传递更高速、便利、低成本，信息不对称问题，正在逐步减少。人们能够接收到来自四面八方的信息，每一个人都从获得的资讯中得出自己的判断。在这样的背景下，消费者个性意识逐步突出，个性需求的细分化、差异化越来越明显，从而带来了市场的超细分化。

对于企业而言，并非所有的细分市场都具有相同的吸引力，只有那些与企业自身的资源相适应，能够发挥自身优势的细分市场才具有较强的吸引力，才是最佳的细分市场。在大数据时代，企业目标市场的选择将面临更多的不确定性。大数据的市场化与市场的大数据化将使得市场竞争更加透明、激烈，购买者的议价能力提高，潜在竞争者和替代品出现的周期更短，将碎片化的市场重新聚合将对大数据时代的营销具有重要的意义。

2.市场定位

市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分，使顾客明显感觉到这种差距，从而在顾客头脑中占据特殊位置，取得目标市场的竞争优势。在大数据时代，企业或产品定位差异化的选择将发生大的变化，以前行之有效的因素，如价格便宜、商品耐用、广告投入多等，可能会失去其原有的效果，消费者的个性化趋势要求企业更多的关注他的目标顾客，媒体环境的变化对企业市场地位的传播提出了新的要求。

三、大数据对营销的影响

1.利用大数据改进企业广告投放策略

当前，越来越多的企业在大数据思维指导下进行广告投放，广告通过对人群的定向准确将广告投放给目标顾客，特别是互联网广告现在能够做到根据受众向其发布适合的广告，并可以通过数据化形式来了解、监测，便于企业更好地评价广告效果，也使得企业的广告投放策略更加有效。

2.基于大数据的精准推广策略

没有目标消费者的精准定位而进行盲目推广，是很多企业开展营销推广没有效果或者效果甚微的主要原因。大数据时代一个重要的特点是，能够实时全面地收集、分析消费者的相关信息，从而根据其不同的偏好、兴趣以及购买习惯等特征有针对性，准确地向他们推销最合适他们的产品或服务。另一方面，可以通过适时、动态地更新，丰富消费者的数据信息，并利用数据挖掘等技术及早预测消费者下一步或更深层次的需求，进而进一步加大推广力度，最终达到增加企业利润的目标。

3.规模个性化产品策略的实施

近年来，随着科技和互联网的发展，社会的生产制造向生产“智”造转变，同时大数据通过相关性分析，将客户和产品进行有机串联，对用户的产品偏好，客户的关系偏好进行个性化定位，进而反馈给企业的品牌、产品研发部门，并推出与消费者个性相匹配的产品。

4.大数据使得营销渠道效能的潜力得以充分挖掘

在大数据环境下，企业只有与各方合作者一起建立起大数据营销系统平台，才能集中体现大数据、物联网、云计算、移动电子商务的优势，从而不断拓展企业营销渠道的外延与内涵。通过营销渠道各方协调一致增强消费者对产品品牌、服务的良好体验，进而引发顾客更加强烈的购买欲望，促进客户与企业品牌的亲和度更加紧密，提升企业的利润空间。

5.利用企业大数据集成系统制定科学的价格体系策略

现在，很多企业都构建了基于大数据技术的大数据营销平台，实现了海量、不同类型的数据的收集，并跨越多种不同的系统，比如，不同的渠道平台（网络销售平台，以及现实批发、零售平台）；不同的客户需求；不同的细分市场；以及不同的但可以区隔的市场区域。这样就可以帮助企业迅速收集消费者的海量数据，分析洞察和预测消费者的偏好，消费者价格接受度。使之能够利用大数据技术以了解客户行为和反馈，深刻理解客户的需求、关注客户行为，进而高效分析信息并做出预测，不断调整产品的功能方向，验证产品的商业价值，制定科学的价格策略。

参考文献：

[1]黄升民，刘珊.“大数据”背景下营销体系的结构与重构[J].现代传播，2012（12）

[2]李巍，席小涛.大数据时代营销创新研究的价值、基础、方向[J].科技管理研究，2014（18）