品牌危机管理对策研究

贾月伟+王飞

摘要：品牌危机管理是对关联品牌突发事件的管理和预防，在企业的发展中具有重要的意义。本文主要从品牌危机的相关理论基础进行阐述，从而提出品牌危机管理的相关对策和思路，以期实现品牌危机管理的良好运作，为企业健康发展提供重要保障。

关键词：品牌；危机管理；對策；研究

品牌对于企业发展来说是一项无形的资产，可以为企业带来巨大的价值升值，但当品牌因红利过多而产生的品牌危机时，其所带来的负面影响也同样会损害到企业的利益。对品牌危机管理相关研究能较好地掌握品牌危机的管理办法，从而减少品牌危机的产生，使品牌不断成长，实现企业稳定、可持续发展。

一、品牌危机的理论基础

品牌危机是由于企业集团外部的市场、政治、经济等环境的不断变化，和内部企业集团领导的决策管理失误，从而造成的企业品牌形象受损，产生的负面影响大于正面影响，损害品牌的价值，威胁企业利益和正常发展的相关事件。品牌危机具有六个特征，分别是：突发性、紧急性、损害性、延展性、因果性和机遇性。从企业经营的性质而言，品牌危机的发生可能由产品质量引起，也可能由非产品质量引起。对品牌危机得出来方式可以从两个层面进行，一是正面对抗危机，这是一种两败俱伤的危机处理方式，由于危机的发生具有不可消除性，所以企业利用现有的资源解决危机，而这种处理方式虽然可能会解除危机，但企业同时也会受到一定程度的损失；二是侧面消除危机，这是一种不战而战的处理方式，运用企业经营思维，从专业的角度判断侧面消除危机的时机，并加以商业运用，从而达到解除危机的效果。对于企业来说品牌危机管理的原则需要做到及时、真实、团结、统一、科学、果决和措施落实。

二、品牌危机管理的对策

（一）构建危机预警机制，建立危机应急预案

企业在品牌危机管理中应该树立危机意识，构建有效的危机检测和预警机制，做到危机酝酿时，拥有敏锐的嗅觉。企业可以构建相关网络监控系统，信息传输警示系统，并加强技术人员和科技设备的配置，对相关信息进行有效的检查，从而捕捉危机的苗头。对品牌危机管理的健全，不仅需要熟悉当前现代化的网络环境，还需要对专业化的危机管理人才进行引进和有效利用，制定有效危机应急预案，提前对可能发生的危机事件进行部署和安排，以在危机爆发时，尽量降低危机事件带来的负面影响，减少危机事件对品牌形象和企业利益造成的损害。企业需要制定专门对外的危机处理对接人，统一对外媒的一致口径，从而确保危机事件不再次进行发酵和蔓延。企业在对危机管理的前端，还需要和权威的媒体和行业专家等做好外联工作，争取得到广泛的品牌认同，只有达到一定高度的品牌认同感，在危机事件爆发时才能通过外界力量重新塑造积极品牌形象，挽回损失。

（二）控制危机发展态势，引导舆论降低损失

企业需要增强品牌危机事件的反应速度，在危机事件爆发时，快速地对危机事件建成管理指挥部，危机管理指挥部的成员可以从危机管理部门中的骨干抽调人手，组建合理的具有专业知识的组织部门结构，选择具有良好判断力、应变力、协调力的人才，针对危机事件进行分析，详细了解危机事件的前因后果，抓住事件中涉及的主要矛盾，就主要矛盾制定解决方案。品牌危机管理指挥部在企业的组织构架中，需要具备一定强制的干预权，在危机事件发生时，企业的企业部门需要绝对服从危机管理指挥部的调派，发挥集体的力量共渡难关。而危机管理指挥部还需要对各个部门进行有效的协同安排，从部门之间的优势进行分析，实现企业部门的相关资源整合与优化，从而发挥巨大的控制效果，减少相关损失。当危机发生后，危机管理指挥部需要对危机事件进行控制，不能让危机事件自行蔓延，因积极联系权威媒体和相关行业专家，对危机进行有效的舆论引导，工作开展时要求迅速将危机控制在一个可控的范围内，抓住危机处理时机，迅速解决危机。

（三）监控危机后续动态，弥补管理问题漏洞

品牌危机的恢复工作是一个持续的品牌形象挽回的工作，这一阶段的工作是在危机基本解除后开展的。为了使品牌形象得到最大限度的挽回，需要实时对危机事件后续的动态情况进行关注，预防危机事件的卷土重来。监控危机后续动态是为了激活企业的发展势态，是企业品牌得到一定的生存和喘息的空间，同时在不断变化的市场中寻找适合品牌继续发展的新契机。在品牌危机恢复的工作进展中，危机管理部门一般可以采用五种策略进行品牌危机的恢复：一是将危机转化呈机遇的策略，实现品牌能力的提升，获得长期效益；二是与相关企业进行合作的方式实现经营管理与技术管理的继续发展；三是对于产品导致的危机事件中的危机产品进行停产、召回或者封存，保存相关技术实力和人才基础，对新产品进行全力开发；四是，在品牌旗下开发新产品，实现产品质量或者工艺的创新化发展，创新宣传和销售渠道，使品牌自身得到成长；五是，对涉及品牌危机事件的负责人进行更换，调整企业组织结构，刷新企业和品牌给大众的形象，实现品牌形象的重新建立。

小结

网络信息爆炸时代带来的不仅是商业的便利，存在一定的危机，对于企业品牌危机管理来说，品牌危机的有效管理能带来企业的高速发展，对品牌危机的管理就需要从危机事件前端、爆发中期、和收尾后期三个层面进行有效的机制运作。品牌危机事件不仅仅是危机还可能带来一定的机遇，企业在度过每一次品牌危机之后迎来的不是风雨飘摇，而是对品牌的又一次根深蒂固，只有这样的企业才能在市场竞争的浪潮中激流勇进。

参考文献：

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