基于4R理论的在线旅游产品网红直播推广策略分析

2017-11-16 05:17

湖南财政经济学院学报 2017年5期

(湖南财政经济学院，湖南长沙 410205)

梁辉煌邹咏昕

(湖南财政经济学院，湖南长沙410205)

全民直播时代的兴起促进了各行各业对产品进行网络推广，网红直播就属于其中一种。为了使在线旅游产品(OTA)合理运用网红直播推广，采用问卷调查法，围绕OTA目标市场划分、用户需求、客户关系和效益实现四个方面分析网红直播对其产生的影响。结合4R理论提出OTA推广策略，包括OTA需要坚持关联网红直播推广的总体战略、通过直播端口向客户传递对需求变化做出的反应、融入网红客服以维护客户关系以及与直播平台建立实现双方效益的合作模式。

网红直播；在线旅游产品；4R营销理论；推广策略

一、引言

近年来，“网红直播”在泛娱乐时代已成为一种新的营销模式，淘宝、京东等各大电商平台纷纷设置直播入口，途牛、去哪儿网、携程网等大型在线旅游平台也相继参与直播营销，推广在线旅游产品(Online Travel Agent，以下简称OTA)。他们利用网红直播方式进一步推广产品，庞大的粉丝效应促进了产品的推广与营销。而这种兴起不久的“直播旅游”仍处于发展阶段，网红直播存在不稳定性和监管不到位的问题。目前学术界暂未对“网红直播+OTA”展开全面调研和深入分析，导致许多电商企业在运用网红直播推广产品中缺乏理论性的参考。因此，笔者将从营销角度分析“在线旅游产品的网红直播推广策略”，借助4R营销理论在“网红直播旅游”的运用，解决网红直播推广产品的不稳定性和趋向负面性的问题。

经济学家张晨辰认为美国的网红经济实质是一种影响者营销，即利用网红自身的影响力推广产品。目前美国以垂直品类MCN为代表，其对网红的发展更重视优质内容的输出[1]。在研究在线旅游平台服务对消费者的影响时，海外专家桑托斯等(2003)[2]认为旅游网站提供的便利服务和产品的品质直接影响用户对该平台的印象。在线服务质量是旅游平台用户关于服务过程消费的总体评价。Cox和Dale(2002)[3]认为使用的便捷性、顾客信任、在线资源和关系利益是能够反映网站质量的4个重要因素。Mills和Morrison(2003)[4]研究了能够影响OTA消费者满意度的因素，结果表明价值感知维度(价格、购物方便、交易效用和卷入程度)是最主要的影响因素。因此提出OTA除了重视网站界面设计之外，还要进一步通过为消费者创造价值提升其对OTA的满意程度。

国内的网红经济已从文字1.0时代和图文2.0时代转变为现在的网红视频3.0时代，视频的形式也逐渐从录制小视频的分享方式转至现场直播。2017年国内网红的经济收益有望达600亿元人民币，包括网红相关的产品营业额、活动收入以及其他环节收入，2018年将超过1000亿元[5]，“网红营销”逐渐成为现在各电商平台的经济端口。然而，网红产业看似日益增强，仍有专家对其存在不少疑虑。森博公关集团副总裁李岩表示，“网红营销”是网红发布话题性内容吸引观众，再通过这部分观众推广其他内容，从而在短时间内收获大量粉丝和业务量。睿符品牌传播机构薛桂强认为，而今的网红还在初始发展阶段，短时高涨粉丝量的同时伴随着掉粉率极高的风险。

虽然现今对于网红经济的利弊众说纷纭，但是目前已有足够多的电商参与网红直播的产品推广，说明直播推广能对OTA产生正面影响，并且在未来发展下，网红直播将成为企业推广产品的主要方式之一。此外，对于国内在线旅游平台服务对消费者的影响，罗昭君(2014)[6]研究发现，用户对网站产品和服务的易用性感知、安全性感知、价格优势感知、社群影响对于其购买意愿有较为显著的正向影响。宋之杰(2013)[7]运用SPSS因素分析得出主观规范、创新特性、感知有用性、感知风险和感知易用性的影响效果依次增强。柴海燕(2011)[8]提出旅游目的地网络口碑是旅游者获取信息的主要来源，而口碑的形成依赖于传播方式的趣味性、发送者的专业性和公平性以及接受者的动机，有效提升旅游目的地网络口碑传播力必须通过公共营销的战略模式和相应的传播策略实现。

综上可知，OTA的易用性、风险性、真实程度、创新性、产品价格和质量等均能体现OTA的综合服务质量，并影响消费者做出购买决策。

二、理论综述

1. 4R理论的主要内容

4R理论的关键在于瞄准用户市场进行推广，提高用户对企业的信任度。该理论提倡企业基于用户需求来实现经济效益，和消费者形成互利共赢的局面。4R的主要内容有关联、反应、关系和效益[9]。

关联是指企业使用某种方式准确把握目标市场的一种核心战略。反应是企业需要根据消费者时刻变化的需求，为产品做出相应的调整。关系是指企业让消费者参与到产品的生产和营销过程中，即提高企业和消费者的互动强度从而形成友好的合作关系。效益是指企业基于上述三点的成效展示，具体分为经济效益和品牌效益。

旅游产品是一种生产和消费同时发生的无形产品，消费者在购买前会在很大程度上依赖平台上产品信息的真实性、平台的服务质量和口碑传播效果。因此，OTA产品推广需要有准确的目标市场和满足市场需求的旅游产品，而网红直播的优势在于其互动性极强，传播力度大，它在OTA的运用中体现了4R理论，若平台能够结合营销理论正确地使用网红直播推广，相信国内OTA实现直播品牌效益的目标指日可待。

2.网红直播和在线旅游产品的含义

简单来说，网红直播是一种网红通过在直播平台上和粉丝互动、与电商企业合作或直播个人生活等形式推广相关产品或服务，从而获得粉丝赞赏、直播平台分配利润的推广方式。直播无疑是2016年互联网经济的风口，最初的直播是主播通过PC端在平台上进行游戏、电竞以及赛事类的实时播报，从而逐渐形成庞大的观众群体。现在直播已经衍生至其他垂直产业，例如服装、美妆、旅游等电商行业，而网红也逐渐从图文和视频时代过渡至直播时代，直播的形式也从室内转至室外，从PC端发展至现在的移动端。网红直播实质上是利用粉丝效应提高产品推广效果的推广方式，也是目前互联网最常用最普遍的一种推广方式。

OTA为消费者提供与旅游目的地相关的交通食宿等方面的旅游产品，消费者可通过用户的图文攻略、在线评论和平台热推等方式选择性购买。然而，以前消费者对OTA产品的低价需求已经逐渐随着生活水平的提高转为服务性需求，即消费者开始重视旅游产品的服务质量和可靠性与真实性。

三、网红直播推广OTA产品的现状

1.网红直播推广的普遍运用

网红直播早从游戏竞技业发展至美妆、衣服、旅游等与用户生活紧密相关的行业。例如，2016年去哪儿网和斗鱼直播举办了一场“519疯游节”活动，该活动主要有两个形式，即优惠促销和网红试玩。活动不仅吸引了许多网友前去抢购1元酒店等优惠产品，而且网红试玩九寨沟、广州长隆等八个景区引来了许多粉丝围观。

同期，途牛网和花椒直播合作在花椒平台策划了一个直播栏目，栏目的主要内容是三网红直播旅游目的地，例如西班牙的西红柿节、土耳其跳伞、瑞士滑雪等。用户可以在直播页面进行一键咨询和一键购买，这是一种能直观和有效地促进产品销售的方式。

同程旅游和映客直播也有合作，他们共同推出了首档综艺节目《带着眼睛去旅行》，节目的主要形式与上述活动相仿，不同的是受邀嘉宾主要由旅游达人和人气网红组成。数据显示，节目前两期的累计观看人数达到20万，获得了较高的曝光率。

国内知名的OTA已经广泛使用网红直播推广旅游产品，可预测的是国内其他中小型OTA也将参与其中，那么网红直播旅游目的地、旅游直播节目等直播推广的形式会被众多OTA泛滥使用，消费者必然会对相仿的推广手段、推广的产品甚至受邀的网红产生疲倦感，所以OTA应该为目前这种广泛使用的推广方式做出调整，以求在泛滥的红海中脱颖而出。

2.网红丑闻滋生不良社会风气

笔者认为，社会对“网红”已逐渐从“敢于议论社会话题的草根”“弱势群体的正能量”等正面积极的定义扭曲至“炒作”“秀场卖身”“低门槛”等恶劣低俗的代名词。有企业甚至认为，网红自带流量的多寡决定着利润的实现，因此不少人认为网红直播就是依靠大流量快速回笼资金的方式，那么直播的内容不论是低俗的还是具有争议的，只要引起广泛注意就能达到营利目的。

2017年3月16日，网红穆雅斓的喊麦事件引起了国内外的广泛重视，更受到了环球时报、中国日报等各大报社的指责和各地网民的舆论围攻。该网红借助紧张的中韩关系，自编恶搞歌词来呼吁网民抵制乐天，视频中网红不仅身穿红卫兵军服而且挂反了本国国旗，恶俗的歌词和行为马上遭到全民封杀，其推广的美妆品和淘宝店也随之大受冷落，数百万条评论无不责备网红的低素质低门槛低智商，涉娱不论政成为网红圈里最大的教训。

诸如上述的网红丑闻几乎每天都在上演，通过百度网页搜索发现有超200万篇关于网红丑闻的数据新闻。社会对于网红的负面评价也随着这些丑闻的曝光日益增长，这种恶性增长显然不利于OTA采用网红直播推广旅游产品，OTA如何在推广中面对网红已形成的负面影响也是笔者要解决的问题之一。

四、网红直播对OTA产品推广的影响分析

为了研究网红直播在推广产品时影响了OTA的哪些方面，笔者通过问卷调查了解网红直播推广产品对OTA的影响。调查主要面向直播和OTA的已有用户，此部分用户对OTA产品或直播已有一定程度的认识，能保证调查的相对准确性。问卷分为潜变量及潜变量的相关维度两个部分。

潜变量即对受访者个人信息的调查，包括受访者是否属于直播或OTA网站的用户、受访者的性别、年龄等。潜变量的相关维度包括调查受访者购买网红推荐产品的频率、是否购买过攻略中推荐的产品、对旅游节目的看法、对OTA已有虚拟功能的使用情况、在消费OTA产品时的影响因素以及受访者对OTA涉足网红直播的看法。

图1 调查问卷来源地区分布图

1.网红直播促进OTA目标市场的形成

调查主要通过问卷网(www.wenjuan.com)发布问卷，访问渠道有微信、QQ、微博等社交平台，问卷总浏览量累计171人次，地区访问累计127人次，该问卷仅限于来自OTA和直播平台的用户填写，其中符合受访条件有94人次，有效率为74.01%。

针对诸如去哪儿网、携程网等大型OTA平台普遍使用网红直播推广的现象，笔者发现，直播平台用户与OTA用户存在不可忽视的联系，直播用户市场可以成为OTA新的目标市场。

问题4和问题5调查了受访者购买网红产品的频率和他们在旅游攻略中的产品消费记录。根据SPSS描述统计的交叉表格可知，47名受访者几乎不购买网红产品，但这部分受访者均有购买过旅游攻略中的产品并且看重攻略中产品是否符合个人爱好(见表1)。

表1 OTA和直播平台的用户购买情况相关表

由此得出，此部分受访者属于OTA的已有消费者但不属于网红产品的消费者，并且十分重视产品是否符合个人爱好。所以笔者推测，产品与个人爱好的关联程度是衡量此部分用户能否成为网红产品消费者的重要因素。若网红直播的产品符合这部分用户的个人爱好，那这部分消费者购买网红产品的意愿将随之提高，直播市场也逐渐发展形成OTA的目标市场。

问题4的调查数据显示，约50%的受访者有过网红产品的购买经验，并且这部分受访者中有91.3%在问题5中选择了2(偶尔，主要看个人爱好)和3(会，基本都会尝试购买攻略产品)(见表1)。这说明网红产品的消费群体大部分属于OTA产品的消费者，即两平台的共享消费用户约占两平台用户总量的50%(见图2交集部分)。

图2 两平台消费市场直观图

笔者认为，网红直播的消费市场为OTA划分了新的目标市场，该目标市场同属于两平台，而直播市场只是旅游市场的一部分，因为目前直播用户大多数是互联网思维较活跃的年轻群体，他们的消费观念受网络影响较大，OTA可以根据这部分用户特有的消费观念推广与其相符的旅游产品，把该目标市场逐步拓展，使另外50%只属于网红产品的消费用户发展成为两平台的共享消费者。

2.网红直播能拉动用户的消费需求

当直播市场成为OTA新的目标市场后，OTA需要根据网红的类型划分出不同的细分市场，然后对旅游产品进行更新调整，从而满足网红自带粉丝不同的消费需求。

表2 受访者消费旅游攻略所推荐商品情况统计表

问题5数据显示，80.9%的受访者偶尔消费攻略中的推荐产品，购买的关键在于是否符合个人爱好(见表2)。问题8数据显示，51.6%的受访者在消费旅游产品时首先看中的是产品是否符合个人需求(见表3)。为了说明个人需求对于网红推广OTA产品的重要性，对问题5和问题8进行Spearman不连续定量的双变量相关性分析。

表3 受访者购买旅游产品时首要考虑的因素统计表

表4 个人需求与购买OTA产品的相关性统计表

注：**相关性在0.01层上显著(双尾)

五、网红直播推广OTA产品的策略

1.坚持关联原则，实施网红直播推广

关联是指OTA坚持“网红直播+旅游”的推广方式，这是一种宏观的推广战略，实行这种推广方式首先需要有准确的市场划分。在已有旅游用户的细分市场中，融入并扩大现有的直播用户市场。4R理论中的关联在OTA体现于宏观和微观两方面，一是OTA与直播用户市场的关联，二是网红与旅游产品的关联。

(1)实行网红模块化管理,渗透细分市场

以去哪儿网为例，自2010年起，去哪儿网为用户提供了机票、酒店、目的地门票等模块，并且每一模块均可对价格、销量、热度等方面排序，以满足用户对同类产品在不同方面的需求。例如，去哪儿网中，广州至北京的旅游线路已达227条，用户在选购过程中可以根据出行天数、游玩方式和出游主题进行线路筛选。去哪儿网还在2016年冬季推出了女主播养生体验游，数名人气网红前去杭州等地亲身体验温泉、登山、滑雪等活动。受邀的女主播推崇健康生活，热爱健身运动，其自带的粉丝也拥有相符的爱好与价值观。活动不仅为粉丝提供了冬季游玩的好去处，而且为当地景点增添了不少人气。

去哪儿网的用户从2010年的7170万人增至2012年的1.873亿人，截至2013年6月底，其网络用户增至2.032亿人。[10]这种粉丝暴增的现象得益于平台模块化管理，模块化除了以旅游产品的种类，价格为依据，还可以是网红的个性、爱好、推崇的价值观。

携程网与一直播联合打造的《非常欧洲杯》栏目也是市场细分的体现。该栏目在2016年欧洲杯期间推出，通过郭书瑶等15名网红和艺人采访数名球星大咖的方式推广赛事门票、举办地旅游产品。活动把网红自带的粉丝和OTA用户细分赛事市场，“宅男”“忠实球迷”“追星”等标签是根据网红的和受邀球星的个性特点划分的，针对不同的标签向用户直播不同的内容，随之推广适合该细分市场的旅游产品。

综上，OTA实行网红直播模块化管理，即针对不同类型的网红，细分不同需求的粉丝类型，有利于把直播平台的现有用户转移成为旅游平台的消费者，也有利于把已有的旅游平台用户划分出小部分的直播板块，从而渗透细分市场。

(2)关联产品主题，忌滥用人气网红

众所周知，现今网红的质量参差不齐，有输出专业内容的网红，如国际时尚品牌微博博主gogoboi和励志小说作家咪蒙；也有输出原创内容的网红，如南笙和密子君。然而，目前大家日常接触的直播基本都以输出原创内容为主，即网红抓住热点话题或者感兴趣的趣事与粉丝分享。值得 OTA注意的是，选定直播网红时应以旅游产品的主题为主，切忌盲目使用人气网红，如果只追求该网红的粉丝量，忽略网红本身和推广的产品主题的匹配度，相当于产品误入细分市场。

早前大胃王密子君受马来西亚旅游邀请前往当地尝遍街边小吃，主要以短视频和直播的形式宣传。网红密子君在品尝马来西亚美食的时候会介绍餐馆的地址，人均消费等“吃货”粉丝关注的问题。密子君是非常切合该直播主题的网红，其自带的粉丝也多为爱美食爱旅游的年轻女性，符合低消费的东南亚旅游主题。又如途牛网在推广巴厘岛旅游的时候，考虑到巴厘岛是众多新婚夫妇度蜜月的热门目的地，所以途牛网邀请了新婚不久的王祖蓝夫妇前来巴厘岛做直播推广。

然而，现在普遍的旅游直播在挑选网红的时候，几乎只关注网红的自带流量，而忽视了产品本身。要推广关联紧密的产品，离不开网红的个性和产品主题的关联度。关联度越高，产品输入的细分市场就越准确，所以网红应依据产品的主题挑选，避免盲目使用热门网红，导致市场与产品卖点不匹配的现象。

2.直播传递OTA对市场变化做出的反应策略

反应是指OTA根据用户需求的变化及时调整产品内容的行为，这种调整需要通过网红直播来迅速传播，及时满足客户的需求。4R内容的反应在旅游直播中体现在两方面。一是内容，OTA需要保证调整内容的质量；二是传递，OTA通过直播传递所调整的内容。

(1)保证网红输出内容的真实性

2016年是网红元年，许多电商企业都乐于尝试网红直播，如淘宝的购物直播、网红店铺直播、美妆达人直播、健身达人直播和旅游达人直播等等。调查显示，只有19.1%的受访者认为网红推荐保障了产品的真实性，而表示会支持和尝试网红推荐的旅游线路的受访者也只有23.4%(见表6)。

调查数据显示，目前在线旅游消费者也是直播市场的潜在消费者，然而一些关于网红的负面消息直接影响了消费者对其的信任。例如，现在“网红”一词逐渐演变成“美女直播”“秀场”等负面的代名词，甚至有些网红利用自带流量涉足违法行为，如日前的“伪慈善”事件，自导自演一场伪慈善活动吸引数万观众关注。

表6 受访者对于网红推荐品的看法统计表

针对网络直播存在的问题，国家网信办2016年12月1日实施了《互联网直播服务管理规定》。该规定的实施有利于控制部分以低俗为直播卖点的网红，“实名登记”“即时阻断”保证了网红身份的合法性和直播的质量。

上文提到71.3%(1.1%+57.4%+12.8%)的受访者觉得OTA产品介绍不详细(见表5)，而且只有19.1%的受访者认为网红直播保障了产品的真实性，说明目前消费者对旅游直播还是有所保留和疑惑。首先，产品详情的虚拟化模糊了产品的真实情况，虽然网红通过移动直播让观众看到真实的景点，但由于镜头的取景和画面毕竟是有限的，旅游合作方可提前美化直播区域从而误导观众。因此，观众除了通过视觉了解产品，也会从听觉参考网红的真实感受，所以网红直播的真实性是非常关键的。其次，观众的从众心理容易虚高景点的优势，万一景点的弊端被暴露，巨大的粉丝效应会严重影响景点的后续发展。为了保障景点和网红的相符程度，要求旅游方和网红保证直播景点和口述的真实透明。

(2)提高网红内容输出的专业性

随着如今消费者对生活质量要求的逐步提升，出境旅游的消费者会越来越多，而且其旅游消费也会随之提高，消费者对旅游线路，旅游产品的要求已经从低价格转为高质量，因此 OTA在推广旅游产品时必须有专业的介绍。

表7 受访者对于网红推荐品的看法统计表

数据显示52.1%的受访者认为内容专业性需要提升(见表7)。旅游产品是一种服务型的虚拟产品。国家旅游局的数据显示，2014年国内旅游人数同比增长11.4%；国内旅游消费增长16.3%。中国境外游游客人数从2001年的1000万增长至2014年的1.16亿。出境旅游人数平均增长18.2% ；出境旅游消费增长20%。中国已是全球最大的境外旅游市场和旅游消费量最高的国家[11]。

OTA针对提高输出内容的专业性，需要网红做到对同一目的地但不同价格的原因阐述，或者对同一旅游主题但不同目的地的选择指导等。这要求网红具有旅游达人的专业性，因此OTA在进行旅游直播前需要对网红进行专业培训，解答观众可能提到的问题，从而保证内容输出的专业性。

(3)通过直播渠道及时传递最新消息

平台依据市场的需求需要时刻更新产品的内容，包括产品的线路调整、价格优惠、新产品的发布等，OTA每一次做出的调整都依据用户需求的改变，那么这种改变需要通过直播迅速告知消费者，以及时满足他们的需求。

2016年，以美宝莲为代表的大众品牌口红受到了学生群体的追捧。美宝莲绒情哑光系列的颜色多为21种，同款口红分为4个系列，所以一款口红的颜色可以达到数十种。日前，美宝莲在微淘上邀请了代言人Angelababy和50位网红现场直播口红试用，该活动使美宝莲整体无线访客比前一天增长了50.52%，当天销量高达10607支[12]。这次活动不仅解决了困扰消费者选购口红颜色的难题，并且方便了初次购买或有选择困难的消费者根据多名网红的唇形和风格挑选适合自己的口红。这种多网红参与的直播适合同种类但多款式的产品。OTA产品中同一旅游目的地不同的线路安排也适用上述直播方式。美宝莲通过网红直播解决了消费者挑色的难题，OTA则通过网红直播解决了不同消费者对于同一目的地的不同需求，例如，平台首先通过市场细分把旅游地分为购物游、生态游和古迹游等主题，然后通过网红直播体现不同主题的亮点，从而满足不同用户的需求。

同样，阿里旅行了解到上海至迪斯尼景区没有直达车，非自驾的游客至少需用时3小时才能到达景区，阿里旅行在上海迪士尼开园日邀请了姜思达等4位主播进行全天直播游园的过程，并且安排了阿里专车接送虹桥交通枢纽和浦东机场的游客。数据显示，主播在进园前不到一分钟就吸引了两千名直播用户观看，在线观众最高超过五万，累计观众过十万，粉丝互动记录超过三十万[13]。阿里专车及时解决了用户出行难的问题，网红通过直播介绍专车的班次时间和优惠抢购，促进了阿里专车和迪士尼相关产品销售。

OTA对于市场变化的需求做出的反应属于产品的内容调整，内容包括价格、线路、主题等，网红直播则是调整内容的体现方式，OTA通过直播告知用户平台做出的具体反应，以及时满足日益变化的用户需求。

3.网红客服与传统客服结合，维稳客户关系

OTA坚持以消费者为导向的推广理念，无疑能维护与客户的长期合作关系。要做到“消费者第一”，OTA不仅要力求生产符合消费者需求的产品，更需要在整个销售过程中做好服务工作。4R理论的关系在旅游直播中体现于OTA结合网红直播和现有的客服管理，以最快速度实时解答客户的疑问，从而建立与维护平台和新老客户长期合作的关系。

(1)网红客服注重售前和售中的服务

在线旅游产品是集生产和消费为一体的虚拟消费品，用户希望最快最真实地了解旅游目的地和欲购产品的详情，网红客服在旅游产品售前和售中的运用不仅可以实时高效地解决用户问题，而且产品购买的端口能直接刺激用户短时间内购买产品。

2016年欧洲杯期间，携程网与一直播打造的栏目《非常欧洲杯》则是客服专业性和及时性的体现。该栏目邀请了苏醒、郭书瑶等知名网红和欧洲著名球星，通过直播访谈的形式吸引了众多球迷观看，直播中球星通过介绍球赛的看点，举办地的旅游景点和美食等，吸引球迷前去现场观赛，同时球迷通过弹幕咨询的球赛门票价格和欧洲旅游线路等相关问题，网红得知后都会及时反馈。据统计，在栏目播放期间，一直播的携程账户总直播观看超过一亿，携程网也共发出了上亿红包和酒店优惠券等礼品，并且赢得了不少球迷的认同。

从携程网的例子可知，网红直播在产品售前和售中时能发挥一定的客服作用。首先，网红能一次性回答可能存在同一疑虑的若干消费者的疑问，这是传统客服一对一解答难以做到的。其次，直播能够实时解决观众所提的问题，这也能弥补人工客服回应不及时的不足。最后，由于智能客服设置的问题和自动回复往往不能满足用户多样化的问题，而网红客服的灵活性很强，可以接收用户千变万化的疑问。因此，根据网红客服的全面性、实时性和灵活性的特点，OTA可以为消费者高效率解决其在售前、售中环节对产品产生的疑问。

(2)传统客服主要作用于售后服务

根据北京消费者协会在2016年7月对在线旅游平台的调查数据显示，售前服务方面，61.41%的受访者认为OTA产品内容推广与实际不符；售后满意度方面，62.03%的受访者认为客服不及时处理投诉，34.18 的受访者认为客服的专业性不高；16.46%的受访者对OTA表示不太满意，26.58%则认为不满意[14]。调查可知，客服的“专业性”与“及时性”成为维护客户关系的两大关键因素。所以现在OTA已经基本采用人工和智能客服相结合的方法解答客服问题。

如去哪儿网和携程网的OTA的客服管理早已不局限于人工客服，而是结合智能客服进行客户管理。以去哪儿网为例，2016年去哪儿网一改过往复杂的服务热线，统一了400客服电话，这种做法不仅方便供应商和去哪儿客服的联系，而且方便消费者通过自助分流实现快速解决疑问。

笔者认为，传统客服不但配合网红客服使用，而且主要作用于售后服务。首先，网红直播能够实现客服解答的功能，也能弥补传统客服的不及时性和不全面性。但是如果直播观看人数达到足够多的数量，网红就不能一一接收观众的问题，这时就需要传统客服的配合，如在直播窗口显示人工客服的电话，或者设置智能客服的关键字识别和快速回复功能等。其次，考虑到网红客服较高的推广成本和日常庞大的售后业务量，传统客服无疑需要作用于售后服务中。传统客服需要售后收集用户的评价及反馈意见并且将其体现在产品网页中。消费者对于售后的问题更多会依赖于传统客服，而不是选择观看直播反映问题，因为直播有时会遇到用户拥堵的情况，而且网红可能不了解该OTA详细的售后制度。因此，传统客服不仅配合网红客服在售前售中的使用，且应用于售后环节。传统客服和网红客服在产品销售环节中的结合能够与新老客户形成高频高效的沟通，从而建立和维护双方长期合作的关系。

4.以实现经济效益为前提，打造品牌直播

市场数据显示，2015年中国秀场直播规模达到了75亿元，预计2018年达到102.4亿元。直播行业的垂直化和移动端发展将会是主要趋势[15]。虽然规模日益扩大的网红产业能为OTA实现最直接的经济效益，但是品牌效益却依赖于企业本身形象，这才是企业稳住市场地位的关键。

4R理论的效益在旅游直播中体现于直接盈利和企业直播品牌的塑造。OTA以实现经济效益为前提打造良好的直播品牌。高的品牌效益能使OTA在消费者印象中形成一种固有的良好形象，这种好的形象定位能垄断一部分忠实消费者。

(1)联合直播平台，选择适宜的合作方式

OTA要在短时间建立自由的直播平台是不符合实际的，直播最关键的是用户流量和网红参与度。所以OTA与现有的直播平台合作，利用平台已有的用户资源、知名网红在平台的活跃度或者直播技术，为旅游产品宣传推广。

目前与直播平台合作的方式主要有两种。其一，直播平台作为承办方，企业交付一定的广告费给直播平台，由平台的签约网红推广企业的产品。若收看的人数到达一定数量，网红就会有额外收入，收入的高低和收看的数量成正比。此外，收看用户送出的礼物是通过平台现金充值兑换的，例如陌陌直播中的1陌陌币=0.1元，用户需要先兑换虚拟币再购买不同价格的礼物。礼物的利润分成一般是企业占50%，分配方式与企业的推广成本和邀请的网红人气相关；其二，企业通过打造产品专属的网红品牌，在企业公众号、官微或官网设置直播终端，吸引企业平台的用户进入直播终端收看最新的直播。这种从企业的流量主动带入直播平台的方式，可为企业创造更多的经济效益，例如已拥有百万粉丝的公众号“广州百事通”，目前已在菜单栏接入直播间功能，粉丝可直接进入人人直播，页面置顶的均是公众号签约网红，直播围绕公众号内容主题展开，最终的礼物分成是企业占70%，且网红的工资直接由企业管理。

两种变现方式的区别在于主动方的不同。第一种方式的主动方在于直播平台，企业提供所需产品，网红、直播页面等内容的资源来自直播平台，直播平台会根据企业广告费用的多少来安排活动的细节。这种方式适用于刚起步的、产品市场不在于直播用户的或流动资金不充裕的OTA。第二种方式的主动方在于企业，企业把握一手的网红资源、直播端口接入和直播页面的置顶等主要优势，这对于产品或企业的推广非常有利，可吸引巨大的收看流量和占有大份额的分配利润。然而这种方式的弊端在于企业前期的成本投入较高，对企业实力的门槛要求也高，企业需要积累一定用户，而且其用户的消费力不要求十分强，但消费意识比较先进。

OTA作为一种富有互联网思维的行业，其消费用户的消费意识也较容易受互联网影响。OTA需要结合自身实力状况，做到与网俱进，开启与直播平台合作的时代。

(2)以实现品牌效益为目标，打造旅游直播品牌

就与直播平台的两种合作方式而言，笔者认为如去哪儿网类的国内大型在线旅游平台可以第二种方式为目标，打造自己的旅游直播品牌。例如，美妆品牌朴尔因子的CEO吴大伟既是美妆品牌创业者，同时也是拥有百万年轻粉丝的网红。朴尔因子的经济效益来源于淘宝的正常交易，而吴大伟经常在一直播平台通过直播新产品试用、送现金红包或限时抢购面膜等方式刺激用户消费。据统计，直播观看用户曾达800万人，直播账号的粉丝量现已超600万人。

早有“国民哥哥”之称的吴大伟作为自创品牌的形象代言人，把自己的形象紧密地与产品联系在一起，为产品带来了一群年轻的消费者，使其粉丝把吴大伟和朴尔因子捆绑在一起，再结合固定的直播时间，创新的直播内容，最终为朴尔因子塑造了与代言人形象相符的良好品牌形象，提高消费者对品牌的忠诚度，为企业逐渐实现品牌效益。笔者希望OTA产品也能像上述美妆产品一样，消费者对OTA企业有一个明确的形象定位，如生态主题的旅游线路有当地的网红导游，固定时间的旅游直播加入创新性的话题内容等。例如，当提到《非常欧洲杯》直播节目就想起同程，提到姜思达游上海迪士尼就想起阿里旅行。

效益是基于OTA和直播市场的关联、对于用户需求的反应和维护客户关系三个方面实现的，是4R理论中关联、反应和关系的最终体现，如果企业做到上述推广策略，相信OTA的直播品牌指日可待。

六、结论

全民直播从最初的游戏竞技直播发展至其他垂直行业的推广方式。然而，目前网红直播显然存在自身的弊端，OTA要在竞争市场中持续发展，不仅需要了解4R理论在旅游直播推广的积极性，更应该规避直播存在的风险。宏观而言，OTA需要坚持关联直播进行产品推广，划分出OTA新的直播用户市场，根据产品和网红的个性化特点细分用户需求，并实现双方利益共赢为目标，与直播平台建立合作关系。微观而言，OTA需要打造、输出和管理一批高质量且专业性强的内容产品，因此OTA需要保证内容打造的真实性、专业性以及内容传递的及时性，同时需要采用网红客服与传统客服并行的管理模式，以有效保证产品从售前到售后的过程中体现人工智能的新模式。

笔者认为，今后将是网红泛滥的时代，企业的产品推广离不开直播，消费者购买产品离不开专业网红的推荐。总而言之，直播无疑已经深入消费者的衣食住行当中，OTA要想在旅游直播市场中脱颖而出，上述对于旅游直播提出的策略将有助于OTA在消费者心中塑造良好的品牌形象。

[1]骆玲玲.产业产值接近580亿,大网红经济进入3.0时代[N].无锡商报,2016-08-01(A07).

[2] Jessica Santos. E-service quality: a model of virtual service quality dimensions. Manag Serv Qual [J]. Journal of Service Theory & Practice, 2003(3):233-246.

[3]Dale B G, Cox J. Key quality factors in Web site design and use: an exam inat ion [J]. International Journal of Quality & Reliability Management, 2002(7):862-888.

[4]Mills J E, Morrison A M, Frew A J, etal. Measuring customer satisfaction with online travel[C].Information and communication technologies in tour ism 2003: Proceedings of the International Conference in Helsinki, Finland, 2003:10-19.

[5]中国电子商务研究中心.中国网红产业专题研究报告[R/OL].2016-09-02[2017-04-10].http://b2b.toocle.com/detail--6355785.html.

[6]罗昭君.消费者在线订购旅游产品的影响因素分析[D].上海：华东理工大学硕士学位论文,2014：30-36.

[7]宋之杰,石晓琳,石蕊.在线旅游产品购买意愿影响因素分析[J].企业经济, 2013 (10):96-100.

[8]柴海燕.旅游目的地网络口碑传播研究[D].武汉：武汉大学硕士学位论文,2011：138-144.

[9] Elliott Ettenberg.4R营销[M].北京：企业管理出版社,2006:51-55.

[10]王朗其.去哪儿网纽交所上市的启示[J].证券导刊,2013(42):24-28.

[11] 中文互联网数据资讯中心.2014消费者住宿及点评行为分析报告[R/OL].2014-12-29[2017-04-12].http://www.199it.com/archives/317969.html.

[12]方维直播系统.直播将成史上最完美营销方式[EB/OL].[2016-6-2][2017-04-11]. http://www.cctime.com/html/2016-6-2/1178591.html.

[13]中国电子商务中心.旅游直播兴起,转化率或成瓶颈[R/OL].2016-06-22[2017-04-16]. http://b2b.toocle.com/detail--6340857.html.

[14] 中国电子商务研究中心.2015年度在线旅游消费者满意度调查报告[R/OL].2016-03-09[2017-04-17].http://b2b.toocle.com/detail--6317182.html.

[15] 中商情报网.2016年中国在线直播行业分析报告[R/OL],2016-05-30[2017-04-18].http://www.askci.com/news/hlw/20160530/14394022583_2.shtml.

AnalysisonOTA’sPromotionStrategiesoftheInternetCelebrityLiveStreamingBasedonthe4RTheory

LIANG Hui- huang ZOU Yong- xin
(HunanUniversityofFinanceandEconomics,ChangshaHunan410205)

With the rise of the era of live streaming, all walks of life begin to conduct online product promotion, among which the internet celebrity live streaming is one essential means. Currently, the internet celebrity live streaming promotion is still at the early stage of development, and thus is prone to some social problems such as negative social influence. In order to reasonably apply the OTA to the internet celebrity live streaming promotion, this paper adopts the questionnaire survey based on four aspects, namely the OTA target market division, user needs, customer relationship and benefit to achieve, to analyze the impact of the live streaming on the OTA. The focus of the paper is to integrate the promotion strategies proposed in the 4R theory. It is suggested that the OTA should adhere to the overall strategies of the live streaming promotion. The responses to the changes in customer needs should be transferred through the live ports. Also, customer service should be included to maintain the customer relationship via the live platform, to establish a cooperation model of achieving the effectiveness of both sides. This paper hopes to raise the attention of some OTA to the live streaming promotion, and further assist the sustainable development of OTA to a certain extent.

the internet celebrity live streaming；OTA； the 4R theory；promotion strategies

10.16546/j.cnki.cn43-1510/f.2017.05.013

F590；G206

2095-1361(2017)05-0116-13

2017-07-29

湖南省教育厅科学研究项目“湖南‘飞山蛮’区域苗侗族传统节日的文化保护与传承研究”(项目编号：15C0230)

梁辉煌(1973- )，女，湖南沅江人，湖南财政经济学院副教授，研究方向：市场营销

(编辑：余华；校对：蔡玲)

基于4R理论的在线旅游产品网红直播推广策略分析

一、引言

二、理论综述

三、网红直播推广OTA产品的现状

四、网红直播对OTA产品推广的影响分析

五、网红直播推广OTA产品的策略

六、 结论

六、结论