省级党报专题广告版面美学诉求探寻

◎宋小为

省级党报专题广告版面美学诉求探寻

◎宋小为

专题广告历来是体现党报广告设计水平的重要方面。刊登在省级党报版面上的专题广告，有文字、图片和言论，如何才能做到“块大而不觉板，条少而不觉单，图多而不嫌乱”，使专题广告版面重点突出，舒展大方，展现省级党报的品位、提升省级党报的格调。为此，本文从近年湖北日报专题广告版面设计实践切入，探寻省级党报专题广告版面的美学诉求。

专题广告 版面风格 美学

今天的媒体竞争之激烈，读者需求之高涨，推动着各类报纸改革和探索版面创新。报纸版面设计主要目的是完善信息传播,吸引读者从报纸上获取信息，如果版面设计提不起读者的阅读兴趣，其设计就值得商榷。版面设计具有语言传达功能，醒目的标题、新颖的题饰、精美的图片、独特的线条、巧妙的加框、和谐的色彩，都是吸引读者目光的要素。因此，报纸版面美学核心就是，对版面结构和表现形式合理性、适当性、新颖性的美学表达。

专题广告是报纸版面设计的一种形式，以方便读者阅读为设计准则。好的专题广告不仅使读者在阅读中获取广告信息，也体现了报纸的设计思想和设计风格。因此，专题广告的设计风格要与报纸定位、内容、色彩与韵律和谐统一，要运用美学法则创造出千变万化的好版面，用其特有的美来吸引读者，使读者对报纸产生阅读热情。

如何将美学准则运用于省级党报专题广告中，增强其吸引功能呢？这就要求广告设计变化多样、富有层次感。因此，在进行省级党报专题广告版面设计时，错落有致互相渗透，体现出省级党报端庄、质朴、大方的风格。同时，处理好线条、底纹及颜色的关系，使整个版面神韵灵动。

一’处理好文字之间关系，体现专题广告版面合理之美

内容决定形式。版面既是形式，又是内容，是内容和形式的统一。版面设计不仅是为了装饰，而是为了解释；不仅是为了轰动，而是为了让读者看得更明白。省级党报专题广告版面设计要遵循一定的美学原则，要具备整体观，版面布局充分顾及到各局部、各单元之间的相互协调，做到张弛有度，收放得体，整体美观。

目前，省级党报的专题广告版面的传统格局虽然在逐步变化，但集装箱式、横题走向为主的文字为主的专题广告，往往因为文字过多版面排得很满，给读者阅读造成视觉压力。恰到好处的大胆留白，往往使报纸看起来舒朗、透气，有助于读者在轻松的状态下，阅读并获得愉悦的视觉感受。此外，两个字以上的栏间距合理分割版面，图片说明与图片居右对齐等都是提升专题广告阅读效果的时常采用的版面设计方法。

文字占版面主导的专题广告比较难做，因为文字多，在版面上不利于制造新奇的视觉效果。图1《新民营经济助推光谷再起飞》专题广告，主稿800多字，配稿和其它链接文字近5000字。

如何将此专题广告版面突出主稿、其它稿件协调均衡？我们经过认真思考，在设计中运用4+2版型结构，主稿放置左头醒目位置，评论放置右头条变体，项目和企业单位组合在一起，专家发言的内容集合成一个整体放置下半版，并用栏题与其它内容分割。版面经过重组，除主标题外，其它的标题字号不大，字体清秀，文字合理布局成几个模块。文中小标题、栏题、底纹、线条处理得精细雅致，这些版面设计元素的运用，使严肃的专题广告版面增加了轻松、活泼的成分。

二’协调好图片文字关系，追求专题广告版面和谐之美

图文并茂，巧用图片引关注，是优秀版面设计的原则之一。图片是版面设计不可缺少的要素，在版面中有着非常重要的作用。越来越多的专题广告采用大量图片表现，给人耳目一新的感觉。一个专题广告设计好坏与图片优劣关系很大。以图片为主的专题广告中应选择最契合主题要求、艺术性俱佳的图片作主题照片，地位要突出，与其他图片要相呼应，与文字的搭配要合理分布。

在最近的专题广告中，我们大量运用图片，尤其是有特色的图片，通过新颖的版面设计，最大限度的吸引读者的注意力。图2《直击福彩开奖现场》专题广告，以福利彩票开奖现场图片为主，简洁精炼的文字作为主线，标题在主图上辅以反阴装饰效果。图片的搭配上，主图占三栏居右头，左侧5张图片均为一栏，文字置于版面中心位置，整个版式采用图片包围文字，图片大小错落分布，合理留白突破条条框框，稳中搭配局部细节变化，以此吸引读者。如果片面追求版面美观，一味堆砌图片而不注重图文比例关系，就会导致各版面元素相互冲突，造成不协调的效果。

《直击福彩开奖现场》专题广告，通过一定的逻辑关系将十几幅特写照片组合起来讲故事。平面形态的照片无法表达流动的过程，也无法完全再现立体空间的纵深背景。可是，通过我们的版面设计，将不同时间断面的照片和谐组合在一起，不仅使现场复原相对完整的过程成为可能，还为这类专题广告的深度挖掘打开了思路。

三’运用好多种技术手段，突出专题广告版面主题之美

随着传媒业迅速发展，报纸专题广告已从单纯的文字图片组合变成多元素材集合，如图标设计、二维码的加入，使报纸版面立体化，与新媒体有效结合增强报纸广告的可读性、互动性。

合理运用图标，可以打破对称均衡原则，这种做法在审美心理理论中被称之为“视觉新奇”。图3《2016年湖北省旅游发展评价报告》专题广告中，为体现旅游发展水平、发展速度评价和发展评价体系，我们借助了图标设计这一美学元素。图标设计集图片、线条、文字和数据于一身，不仅使报道具有较强的视觉效果，缩短了有效信息认知时间，而且使整体信息张力扩大，最大限度地提高了 《2016年湖北省旅游发展评价报告》的信息含量。

图标设计要遵循简约原则，装饰物宜少而精，线条、色块、小图标的选用都要紧扣专题广告主题，不可信手拈来。

目前，湖北日报专题广告版面设计中，增加了许多新媒体因子。图4《首届湖北改革奖候选名单公示》中，通过专题广告版面介绍候选单位基本情况，借力移动媒体，点击二维码使读者参与投票，两者相辅相成有效互动，提升湖北日报专题广告的传播效果。

省级党报专题广告版面设计是一项综合的创造过程，也是一个较为复杂的思维过程，应从整体和全局的角度全面把握，才能设计出符合美学要求的专题广告版面，才能更好地吸引读者，也才能进一步提升省级党报专题广告品质。

省级党报专题广告设计风格还与所在媒体版面编辑素质有直接关联。版面编辑是专题广告版面的设计者和创造者，作为一名版面编辑，不仅要知晓美学理论知识，还必须具有广博的知识储备和综合创新能力，这都需要有一个较长的培养和磨练过程。

综上所述，省级党报专题广告版面风格美学诉求的目的，其实很简单，是出于一个良好的愿望，让读者阅读更方便、更舒适。探寻湖北日报专题广告版面设计美学诉求实践表明，专题广告版面设计已不单是省级党报广告主要的表达方式和形式语言，更是走向市场的重要手段和推动力量。

（湖北日报）