消费时尚、品味与品牌战略研究

王雪松

摘 要：随着我国消费社会的兴起和迅速发展，时尚消费作为一种文化现象已经越来越普遍。本文以H&M;为例，就H&M;品牌现有的产品、价格、渠道和传播策略进行详述，以便简单有效的对该品牌目前现有营销策略有所了解和掌握。针对H&M;该品牌目前的经营理念和经营模式，发现其中的不足，为该品牌现有的品牌战略做适当调整，适应市场新需求，以期进一步为其制定创新型品牌战略。

关键词：消费时尚 品味 品牌战略

社会包罗万象，时尚也是其中一种很重要的社会现象，它能反映社会某特定阶段的兴起与衰落。目前，消费者对于消费时尚、品味与品牌战略关系的认识问题已经得到越来越多的学者关注。在愈演愈烈的市场竞争中，品牌发挥着至关重要的作用，打造一种受人赞誉的强势品牌，既可以增加该品牌在同类竞争中的优势，也可以在某种程度上对消费时尚产生一定的影响。

一、引领时尚、提升品味的品牌战略——以H&M;为例

1.1 H&M;的产品策略

营销中首先销售的是产品，一切的活动都必须以产品作为销售的基础。H&M;针对不同目标客户群体的特点，建立了产品结构的时尚金三角，这种三层金字塔的产品结构，是H&M;公司所特有的产品结构，这种适时而又多变的产品风格受到顾客的青睐。任何一个品牌在产品品类的设计上都有自己的主流代表特点，相比之下，H&M;的产品结构设计的比较完美，能符合不同年龄消费人群的个性与需求。产品是品牌建立的基础，要想成为强势的品牌，成为同行业中的佼佼者，必须要形成自身可与其他竞争者相区别的产品组合。

1.2 H&M;的價格策略

H&M;作为快时尚消费的巨头之一，有其独特的运作模式，来使产品价格和质量维持一个平衡。H&M;的特点在于将生产过程在零售地进行百分之百的外包，同时第三方物流也追求成本最小化，采取从工厂生产完成后直接通过第三方物流单位送至各个门店进行零售。H&M;就是这样，通过减少中间环节来减少成本开支，长期来看，其以价格为主要竞争力的优势就能显现出来，拥有生产成本底的提点，从而就能控制整体利润，在市场上更具竞争力。H&M;一直采取的策略是“少量、多款、平价”，为了提高消费者的购买力与购买欲望，他总是采取小批量的供应以达到让消费者感到供货紧张、货品短缺的预示感，而且H&M;坚持每两周更换服装的陈列，可以诱发消费者的购买力，激发消费者的购买欲望。

1.3 H&M;的传播策略

H&M;热衷于与专业的广告创意人士合作，一旦确定好新广告的内容，其世界各地所有的广告投放均保持一致，只是具体的媒体投放组合可以因地制宜，通过当地各种适合的有效方式进行宣传。在宣传力度上，H&M;舍得投放大量的广告，并乐于与设计师合作，设计明星系列款。每一季度都推出大型商业活动，这是H&M;的特色之一。H&M;喜欢通过商业活动给大众制造惊喜，店铺的选址也是不惜高额成本，喜欢定于知名商圈，这样的快准狠，确实也迅速提升了其品牌形象和口碑，短期内对于知名度的提升很有作用。

二、H&M;品牌存在的问题

2.1 产品质量问题

和很多高定大牌服装不一样，快时尚品牌的服装质量总是备受争议，售后问题也比较多。为了做到时尚与价格兼具，H&M;只能在服装质量上做出让步，高质量、经久耐用的面料早在设计阶段就被否定排除了。为了集中控制成本，H&M;只能想办法进一步压缩成本，所以，会不断的更换成本更低的原材料和生产商。在制造生产过程中，就会发生不可避免的质量问题。

2.2网络营销滞后问题

网络购物作为一种新型的购物方式，近年来已经深入大众生活，H&M;没有自己的天猫官方旗舰店，这就给很多代购留下了商机。很少会有消费者主动在H&M;的官方旗舰店进行服装的搜索与购买，即便是在官网上购买，你会发现存在支付方式麻烦的问题，大众都追求一种简便快捷的方式，这显然会让消费者觉得不便。官网购物方式不便，淘宝平台上如雨后春笋般涌现的代购们，都给H&M;的网络营销带来了竞争。

2.3 服装匹配度不高

H&M;作为欧美时尚品牌，他所有的服装设计自然而然是以欧美人的身材标准和审美标准为主，强调简单大方。即使进军亚洲市场，H&M;也一贯坚持自己的风格，并没有为贴近亚洲而做出修改，这一点既是他的优点也是缺点。很多人会觉得时新的衣服很独特，与众不同，但只有特殊场合才能穿，所以时常能看到打折商品多是一些夏季清凉款，并不日常的系列。

三、H&M;品牌战略的改进及创新

3.1 加强品牌的管理规划

在面料选择和实际生产中，应该在生产单位配备H&M;公司内部质检人员，随时对每一批产品进行审核和检查；对于长期合作且所生产的产品少有次品的生产商及时给予合作奖励，适当引起生产商之间的良性竞争；对于公司内部能够及时发现运作问题的人员给予奖励，调动员工的工作热情。通过以上源头治理方式，来达到控制和减少产品质量的问题。如若仍发生质量问题，H&M;应该以积极乐观的态度，从消费者的角度迅速处理售后，从公司的角度迅速配合质检部门，从社会的角度将负面影响降到最低，维护品牌的声誉。

3.2利用时尚创新品牌推广模式

和很多品牌一样，H&M;也是通过具有高额费用的广告宣传和名人造势来开拓市场，进行品牌的推广。在这两种主要的推广方式基础上，我想着力把时尚这一元素加入品牌的推广之中。时尚，可以指物质上的流行元素，同时也代表了一种精神上的理念，是一种具有时尚品味的生活方式，思想内涵。

3.3品牌设计符合本地品味

服装设计要因地制宜，国家与国家间的产品要有所改良。基本款可以沿用公司总部的统一设计，下放到亚洲的部分时尚设计，应当允许服装设计部根据当地特色文化进行微改良，在给大众带来时尚前沿服装的同时，也应该营造服装设计的亲近感，增强好感度。应当努力做到国际时尚与当地时尚相结合，这样才能很好的融入当地，巩固和拓展市场。

结 语

在消费者对自我消费文化的意识越来越具体明确认知的今天，消费者在选择品牌时会愿意花更多的时间来考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”，是否具有能实现“自我形象”的个性文化特征。因此，品牌的内涵和品牌战略的制定，必须与大众的消费时尚、品味联系在一起。

参考文献：

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[2] 李燕.基于H&M;与Meters/bonwe的快时尚服装品牌战略对比分析[J].现代商业，2011.

[3] Karen W.Miler，Michael K.Mills.Contributing clarity by examining brand luxury in the fashion market[J]. Journal of Business Research，2012，10：1471-1479.