数字时代出版业与广电业融合的现状、趋势及建议

◎ 郝振省 宋嘉庚

数字时代出版业与广电业融合的现状、趋势及建议

◎ 郝振省 宋嘉庚

出版业与广电业的融合互动历来紧密，进入到数字时代后，两者的融合表现出阶段性的优势和问题：在技术和内容两个层面既有突破，又有瓶颈。从融合趋势方面看，有四个转变：融合时代读者的消费形式是体验，而不是占有；内容生产将精准对焦使用场景；读者和阅读终端已进入“相互阅读”时代；“跨屏传播”的产业布局已经拉开帷幕。出版业与广电业的融合若要更加深入和紧密，需要齐力打造健康的阅读生态，齐力做好受众分析，充分尊重编辑、善待编辑、保护编辑。

数字时代；出版业；广电业；融合

一、现状

数字时代，出版业与广电业已进入深度融合阶段，主要体现在两个层面：

从技术层面看，以人工智能、大数据、认知计算等新技术运用为支撑，实现了虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、全景视频等阅读体验。湖北农家书屋已经坚持多年的数字电视阅读就是以有线电视网络作为传播渠道，将数字化读物在电视上出版发行，供用户在电视上阅读。这种借助广电技术的数字阅读不仅解决了读书难的问题，更减少了购买成本，加快了农家书屋的更新速度，而且丰富了阅读体验，不仅可以“读”书，还可以“听”书。

从内容层面看，广电系统渠道辐射面广，影响力大。在传统出版时期，很多优质出版物就是通过广播和电视的形式为读者所知，继而形成良性的市场互动。如路遥的作品《平凡的世界》，从1988年3月27日开始在中央人民广播电台进行了为期126天的播出，直接听众超过3亿人。其他作品如周克芹的《许茂和他的女儿们》、魏巍的《东方》、姚雪垠的《李自成》、莫应丰的《将军吟》、李准的《黄河东流去》、周而复的《上海的早晨》、苏叔阳的《故土》、柯云路的《新星》等，都曾在“长篇连播”中播出。广播和电视使优秀出版物的内容得以传播。中央电视台播出的《中国诗词大会》，在掀起收视热潮的同时，也带动了相关古典诗词图书的阅读，中华书局还推出了该节目的同期书。

在融合过程中，也存在两个发展瓶颈：

一是内容瓶颈。浅层内容的过度传播使优质内容传播遇到了极大障碍，“劣币驱逐良币”的现象在内容产业已经有所体现。由于便捷性、便携性和随意性，互联网、移动终端、微信、微博几乎到了无处不在、无时不在、无孔不入的地步，这就为过度传播提供了条件和土壤。而那些主要以技术见长进入到数字出版行业的从业者，他们两只手的本领并不均衡，操作技术设备和软件的“一只手”驾轻就熟，而“另一只手”却对系统化、深度化、学术化的内容“拈轻怕重”。于是他们中为数不少的人在生产内容与传播内容之间，更倾向于传播内容，哪怕是超时空传播；在生产高雅内容与生产庸俗内容之间，更倾向于生产庸俗内容，继而形成了过度传播与过度消费的焦虑现象。

二是技术瓶颈。主要指从事传统编辑出版业务的人群，这些从业者有着较深厚的专业知识与编辑业务知识，他们对内容绝不生疏，也不可能出现过度传播的情形。但他们对互联网技术、广电技术并不很热心，认为技术层面与内容层面是两条“平行轨道”。另外，由于出版机构的管理人员也没有充分意识到互联网技术和广电技术所具备的先进生产力性质，更没有下决心要推动编辑出版人的技术转型与升级，于是“技术素养不足”成为融合发展中的一个瓶颈性问题，也成为传统编辑出版人的一种普遍的“缺失”。这种缺失也直接影响了融合的进程和出版业真正的繁荣发展。

二、趋势

1．融合时代读者的消费形式是体验，而不是占有

融合时代的内容具有强大流动性，读者只是拥有内容的短期体验权，对阅读内容的使用是暂时借阅，而不是长期购买。读者的阅读时间是融合时代的“货币”，它在内容与体验的交换过程中，充当了作为等价物的特殊商品。无论是广电媒介、互联网平台、纸质出版物，谁能赢得读者的时间，谁就赢得了“货币”。2015年，培生出售了旗下两大传媒金牌资产《金融时报》和《经济学人》50%的股权，从阅读产品类型考虑，传统报纸和杂志占用的正是读者“大段的连续时间”，而在数字阅读时代，“大段的连续时间”相当于“大额货币”，不仅稀缺，而且难以流通。为了赢得读者的体验偏好，丰富消费形式，阅读产品的内容主题将更加明确，篇幅设置将更加合理，展现形式将更加多样。

2．内容生产将精准对焦使用场景

长期以来，出版业与广电业的内容生产一直瞄准读者需求，而在互联网时代，这种需求被更精准地描述为各种场景需求，场景要素包括两种：用户体验和使用时间，简言之就是用户体验+使用时间=使用场景。以“摩拜单车”的使用场景为例，其就是为了解决短距离骑行问题（从地铁口到家的最后一公里），摩拜单车的场景=用户骑行体验（不太远、不太累、不太贵）+使用时间（不太长、不连续、不固定）。目前，国外教育出版商的尝试也瞄准了使用场景。例如，为了赢得读者或用户，2016年培生和霍顿·米夫林·哈考特集团（HMH）都加入了谷歌的虚拟现实课程教学应用（APP）项目“谷歌远征”（Google Expeditions），为K-12学生提供基于课程内容的虚拟现实项目：实地旅行（field trips）。“谷歌远征”于2015年提出，目前有超过100个沉浸式的VR课外旅行，全球已有11个国家、100多万学生参与体验。通过使用谷歌的纸盒眼镜，老师带领学生进行虚拟的课外旅行，让学生体验教科书以外的世界，让课堂栩栩如生。在教学中，老师使用平板电脑来引领课堂教学的进程。他们可以发送图像到学生的纸盒眼镜，也可以时不时地通过暂停旅程和学生互动。

3．读者和阅读终端已进入“相互阅读”时代

“相互阅读”即读者在使用任何阅读终端进行阅读时，都会产生行为数据，这些数据将会被终端记录，进而被使用平台积累和分析，也就是说读者在阅读内容的同时，也在被记录、被分析、被阅读。亚马逊最早启用了购买者评论与评级系统，安卓系统和苹果应用商店的排名计算也是基于消费者的总下载量和总体反馈，这是读者霸权在数字内容生态的集中体现。个性化的使用痕迹将决定内容的可见度、存在时长、传播范围、改编形式。

美国网飞公司使用的分析系统Cinematch，就是基于用户视频点播的基础数据（如评分、播放、快进、时间、地点、终端等），计算出用户可能喜爱的影片，并为之提供定制化的推荐。成为美剧经典的《纸牌屋》不仅创造了收视奇迹，同时也开创了受众行为参与作品制作的先河。在这一趋势上，出版业与广电业是一样的，“相互阅读”将长期存在。

4．“跨屏传播”的产业布局已经拉开帷幕

从国内出版集团的产业布局看，与广电技术、内容制作、IP运营相关的战略，已经开始落实。如：江苏凤凰出版传媒集团投资5亿建立凤凰云计算中心，是华东地区单体规模最大的互联网数据中心，集团的三维互动虚拟实训系统在职教市场表现不俗；江西出版集团收购了美国物联网技术公司意联科技；中文传媒收购了“百分在线”，进行虚拟现实数字旅游、虚拟现实数字图书馆、虚拟现实数字博物馆、虚拟现实游戏等内容研发，联合美国好莱坞打造虚拟现实主题公园。广东出版集团利用智能语音技术开发出英语口语测试软件；北京出版集团将虚拟现实与纸制书结合，推出“大开眼界恐龙世界大冒险丛书”；城市传媒集团与音频平台喜马拉雅共同建设了互联网电台；新华传媒出资5000万元入股跨语言大数据综合服务公司中译语通科技有限公司……

国内出版集团的一系列举措，已经表明出版业与广电业的融合，将逐步走向跨屏传播，去介质化。以前单纯的内容制造已经不能承担起有效传播的使命，高效布局新业态的战略板块，将使出版集团的经济效益和社会效益获得双丰收。

三、建议

1．广电业与出版业要齐力打造健康的阅读生态

在互联网时代，阅读生态是通过阅读影响人类生活和生产活动的各种力量或作用的总和，阅读生态包括健康的阅读内容、无障碍的内容流动性、严格的版权保护，等等。健康有序的阅读生态不仅有利于受众在良好的阅读环境中多角度、全方位地进行阅读，同时在构建生态体的基础上，也有利于打通广电业与出版业的融合路径。一般而言，在整个阅读生态的实践模式中，出版业承担阅读内容的生产和发现，广电业侧重阅读内容的传播与受众行为分析。其实，从前两部分的分析和趋势判断可以看出，在阅读生态中，技术与内容两者的合作或是博弈才是决定生态环境健康程度的关键。所以，根据行业特性提升广电业与出版业在构建阅读生态的主体性作用，尤为重要。

在数字环境下，社交媒介和网络提供的“阅读食材”，往往是最新鲜的，但却不是最有营养的。读者虽然看似位居阅读生态食物链顶端，但是却只能食用随风而至的“青草和树叶”，难以发现那些真正具有思想和文化营养的食材，而且数字技术也难以呈现。读者若一心追求那些“山珍海味”，只能付出他们大量的通用货币——时间，去试探、寻找、阅读、传播。这就要求在这个阅读生态中建立起一整套公平交换、良性运营的秩序，包括版权交易平台、作品推荐机制、读者评价系统等多个子系统，目的就是让优质的阅读内容快速流动，广泛传播。

2．广电业与出版业要齐力做好受众分析

根据美国学者尼尔森在《信息与消费者行动》中的分类，商品分为搜寻品、经验品、信任品三类，阅读产品是只有花费时间才能获得经验的“经验品”，面对众多阅读选择时，受众会选择“经验成本”最低的阅读对象进行试错，但是这种试错会产生大量的无效数据和冗余信息。这就给以大数据为基础的用户画像带来了误差，进而使受众分析的精准性大打折扣。例如：读者会在数字阅读终端购买一本书（或一部电影）进行阅读或观看，在购买后发现，作品的内容质量差，或者与阅读期待有较大差距，这时读者就会放弃阅读，但这种购买行为和阅读行为都会产生相应的数据，如果在受众分析的起始端产生了大量的冗余数据，这就难以保证获得的受众需求是真实的、准确的。

数字传播环境下，受众的阅读选择是“有限理性”。受众使用的搜索引擎、电商平台、社交网络甚至身边的“朋友圈”都会影响受众的阅读和购买偏好。大数据和人工智能领域专家提出，机器比受众更了解自己。而这种了解终究是凭借结果推寻原因，而真正的动因还是由受众本身决定的，这种动因还是需要发现、建构和引领的。

在分析的基础上，最终还是要做到引领。内容生产的聚焦化带来了受众对内容信息的个性化要求。这就要求广电业与出版业要有针对性地对受众进行个性化的分析，根据广电业对于内容传播的把握以及出版业对于内容文本的控制，对受众的阅读行为进行模拟与反馈。适时地把握受众对于阅读内容与形式的要求，不仅要满足受众快速变化的需求，同时要在内容的生产与价值观念的引领方面发挥应有的功能。

3．广电业与出版业要充分尊重编辑、善待编辑、保护编辑

如果说阅读生态和受众分析关注的是供给和需求，那么编辑环节就是连接两者的有效途径，甚至可以说是唯一途径。无论数字编辑还是传统编辑，作为广电业与出版业发展的核心，文本内容质量的高低直接决定了行业发展的好坏。这就决定了广电业与出版业需要尊重编辑、保护编辑，充分发挥编辑在内容生产过程中的主体性作用。编辑的政治素质、文化素质、专业素质、创新素质构成了编辑的核心素质，具备核心素养和职业追求的编辑都有成为专家的可能性，如何使具备成为编辑家潜质的群体成长起来，是一个时代课题。就像电影《天才捕手》演绎的一样，伟大的作家需要由编辑发现，伟大的编辑同样应该被时代发现。

伟大的编辑如何被发现？至少需要三个方面的努力：

一是需要凸显编辑的行业地位，无论是广电业还是出版业，编辑队伍始终是内容生产单位的核心资产。而从现实情况看，无论是选题报送环节，还是最终评奖环节，编辑始终没有被放置于权责利相匹配的“理想位置”。从行业管理层面看，编辑队伍的受重视程度也急待提高，事实上编辑和作者同样贡献了创造性的劳动，二者的关系应该是“互做嫁衣，同为主体”。

二是需要增强编辑的自身素质。编辑需要全面提升政治素质、文化素质、专业素质和创新素质。从文学、史学、哲学、科学、艺术、伦理等多个方面加强专业修养，具有“大视野”的编辑格局、具备“深内容”的挖掘能力。面对数字技术的冲击，传统编辑的内容生产效率面临考验，而数字编辑的作品内容质量也饱受争议。如何让各有专长的编辑队伍形成合力，致力于推出数字环境下优质的广电作品和阅读作品，还需要编辑将技术应用能力和内容优化能力相结合，数字技术提供了产生伟大作品的可能性，而必然性则取决于编辑群体的整体素质。

三是要提升社会对编辑的认可度。一段时期以来，编辑作为广电作品和出版物的把关人、生产者和推荐者，在社会中并没有得到与作者相同的尊重，甚至处于“被遗忘的角落”。编辑群体是文化和思想的保障者，是构建文化自信的奠基者，可以说没有编辑创造性的劳动，就不存在文化自信的根本。社会群体通过出版物对科学家、政治家、艺术家增进了了解，这些专家学者也收获了社会尊重，唯独编辑群体没有得到相应的“光环”，这就造成了编辑队伍人才的严重流失。数字技术创造了融合机会，编辑应该借助互联网和其他平台，从“幕后”走上“绚丽舞台”，只有这样才有可能让受众了解编辑、喜欢编辑，让编辑成为年轻人愿意奋斗终生的职业。

基于以上对编辑群体的评价和发现，可以做到有效提升编辑在行业中的地位、保护编辑在内容制作与传播时的权利、改善编辑在行业中的薪资水平，通过赋予编辑在广电业与出版业更为重要的作用，来实现内容质量的提升。

（郝振省，中国编辑学会会长，首席研究员；宋嘉庚，北京印刷学院博士后）