剧院运营管理的课程建设分析——以“剧院运营与管理人才培训班”为例

刘立明

中国的剧院越建越多，但关于剧院运营管理的教学实践及其理论研究还较为滞后。以笔者调研，有如下几类：

一是关于具体剧院的解读，如李江峰以田汉大剧院为例，介绍了剧院服务的特点，分析了剧院的市场结构、营销原则和营销组织，探讨了剧院的市场营销策略，提出只有真正从消费者的需求出发来组织剧院的整体活动，才能在竞争中立于不败之地。此类的文章还有《国家大剧院营销策略研究》（刘建威《中国市场》）、《上海综合性剧场营销策略研究——基于上海大剧院与上海东方艺术中心的经营分析》（夏清，上海财经大学 2007年硕士学位论文）、《山西大剧院基于互联网思维的发展之道》（庞亚婷《经营者》）、《山西演出市场的风向标——2014年山西大剧院演出市场关键词解读》（刘博《黄河之声》）等。

二是关于某种模式的解析，如冯羽针对保利院线的研究，他以2008年山西省政府投资13.8亿元人民币兴建的山西大剧院为例。该剧院在保利院线的托管下，存在着演出上座率低、通过团购抛售门票、现场演出秩序较差等问题。他认为这些举措并未达到预期，未成功建立起中西部地区最高艺术殿堂的品牌形象。文章认为要加强营销策略的专题研究，其目的是对保利院线目前的经营管理模式和发展现状进行专题性分析，尤其是对山西大剧院这样的众多家院线中的新成员，一方面，对本地区的文化演出市场做出准确的判断和把握，分析出存在的演出市场问题，另一方面，通过学习保利院线及国内外其他剧院的经营管理经验和特色，借鉴和设计出合理的、符合当地特色的营销活动方案，通过一系列实际的演出进行案例试验，从中总结并分析出营销策划方式的可行性和挑战性方法。如何找出一套能够在剧院院线下快速成长的市场营销攻略，是文章急于设问和解决的问题。葛向东针对南京保利大剧院的管理模式解析，文章指出其经营管理模式具有标准化管理、规模化运营、公益性定位的优势，同时其在实际运作中也面临宣传渠道单一，垄断模式有失灵活等问题，他认为，在当前文化产业大发展的政策环境下，南京保利大剧院机遇与挑战并存，尤其是本土剧院、多种文化娱乐形式造成观众分流，与南京保利大剧院形成竞争的局面。对于南京保利剧院来说，在经济社会结构转型的当下，需立足南京本土，充分利用好保利集团和保利院线的优势，扬长避短，在发挥院线集体管理制优势的同时，积极寻求体制创新，打破体制束缚，才能实现更为灵活、更为多样性的发展。此类文章还有《中国二线城市大型演出场馆托管“保利剧院院线”模式初探》（李茜《艺术教育》）、《保利剧院院线管理模式初探》（闫欢，中国戏曲学院2014年硕士学位论文）。

三是关于剧院运营管理的综合研究，国家大剧院陈平院长的《剧院运营管理——国家大剧院模式构建》一书是我国剧院管理领域第一部具有丰富理论架构、鲜活实践案例、深度经验总结的运营管理类专著，书以世界著名剧院的国际视野，以及对艺术规律和市场规则的深刻认知，尤其是从他作为国家大剧院院长的视角，通过披露大量一手图文资料和详实数据，对成功领导和管理全球规模最大、中国特色、世界一流国家级剧院的7年历程，进行了全面梳理和总结，对如何立足国家最高艺术殿堂的职责担当和功能定位，超前构筑大剧院战略设计和价值理念，科学谋划大剧院组织运营系统和创新经营之道，进行深入浅出的逻辑解构和内涵分析。书从中国剧院建设快速发展和科学运营的需要，同时将艺术、经济、运营、管理等思想融会贯通，极大丰富了剧院管理学科的理论基础，可以作为艺术院校专业教科书，为培养造就国内外剧院管理高层次人才提供理论和实践指南，是国内外剧院同行、各类文化艺术机构管理者可资借鉴的理论文献。此类的文章还有《上海大剧院节目策划与节目管理模式研究》（宋扬，上海音乐学院2012年硕士学位论文）、《剧院营销战略研究》（贾筱瑜，暨南大学2011年硕士学位论文）等。

纵观剧院运营管理方面的研究成果，多是基于实践操作层面的分析为主，也就是“就事论事”，只是提出问题，多未加以解决或不具有普适性，而对基础层面的如何培育剧院运营的人才基本素质则涉及极少。为提高剧院经理人的管理实战和理论素养，国家艺术基金意从课程培训的角度为当前日益发展的剧院管理需求提供帮扶之策，“剧院运营与管理人才培训班”以苏州文博多年的艺术管理为实践经验基础，以香港中文大学“艺术管理”学科发展为学术理论构建基础，其课程建设经验值得为之推广。以我对这一培训班所做的观察，它有如下的方略与成果，可资为鉴。

一、立足管理学的理性建构

既然是课程的综合开发，自然涉及到理论体系的问题，全面与否是基础，实践操作是关键。此次培训班站在管理学的宏观视角，对课程设置有如下规划，如崔德炜的《文化机构架构与管理》及《文化机构财务管理》、郑新文的《文化机构的领袖和经理》及《文化机构的战略规划和绩效考核》、张瑀真的《艺术机构绩效管理及艺术者消费行为分析》、林国伟的《表演艺术管理》、郑禧怡的《艺术营销》、何庆基的《文化机构与社会》、喻荣军的《当前城市剧院的经营与管理》等。这些课程的主讲者或从长期的理论探索中进行总结，或是从长期的剧院运营管理中寻找经验，有的还是专业院校文化产业管理或艺术管理专业的资深专家，有的则是长期从事剧院管理的行政总监。他们的理论具有一定的高度，当然也因其长期的历练、提纯，而具有了一定的实践指导针对性。

崔德炜在香港舞团的行政管理，尤其是其财务出身的学术积淀和长期舞团管理的经验，使其课程的理论具有较高的宏观性。他对组织架构的理性思考，以及由此而对学员进行相关命题的实践指导，对管理中的上下层级的对应及其逻辑的次序的不断调整进行了诠释，使学员们对构建剧院运营的基础工作“组织架构”有了较深的认识。郑新文作为香港剧院管理的资深专家和长期从事艺术管理专业的教学执行者，他对文化机构的领袖（即管理者）和经营有着直接的经验，尤其是他不断深入的理论诠释，对于实践经验不足、逻辑思维不明一类的学员有着较好的理论参考。他与崔德炜、张瑀真、林国伟、何庆基等导师相似，都对理论联系实际的训练有着较好的把握，这就使其理论的架构及素养的培育有了较好的实用性、可操作性，是对学院剧院管理理论的全面培育。

管理学的理论及应用方面的基础知识，对立足于艺术操作的中国剧院经理人具有特殊的意义。因为这批人来源复杂，有从其他生意场上转型的、乐团中的演奏员或歌唱演员、其他文化领域的从业者等，尤其是非管理学学习经历、非艺术管理学习经历的人，会在这场理论素养培育中得到彻底的洗礼，对其今后的管理工作具有直接的作用。以此来看，这一次理性构建不仅关乎培训班的三十余位学员，还将影响今后相关管理人员理论素养的提高，这些学员会将所学带到其单位乃至其所辖区域，学术影响更是深远。

二、着眼于艺术管理细化分支

剧院管理分类繁多，细化其中的经验是当前剧院运营管理应当重视的环节。此次培训班中这类的课程有钱世锦的《剧院项目管理》、郑新文的《艺术生态与艺术管理》、郑禧怡的《艺术教育与观众拓展》、何伟山的《演艺制作》、林国伟的《节目策划与艺术节管理》、聂凡鼎的《剧院IP化营销》、张瑀真的《企业社会责任（CSR）与行销30》、曹伟妍的《乐团教育活动》、区永东的《观众心理学》、喻荣军的《当代城市剧院的经营与管理》、蔡上的《节目策划与观众拓展、国内外案例分析》等。这些课程是剧院运营管理中的分支或延伸，都是有利于剧院发展的关键环节。这些经验者将其所得拿来与学员分享，是较好的理论与实践相结合的课程建设环节。

钱世锦从乐团出身而进入剧院管理，他在剧院的宏观规划、艺术品位厘定、剧目的运营等方面有着极强的针对性，对艺术家的尊重使其运营获得了艺术表演主体者的支持，而艺术投身于剧院声誉的营造，使其吸引了观众，扩大了剧场的内外效应。作为最先建立的职业化的上海大剧院的经理，钱先生的探索在全国有着探索的先锋意识，在与国内外艺术家的交往之中，更是深谙剧院品牌构建的特殊性、针对性，他的经验对后来的陈平及其国家大剧院、各地的新剧院的发展都有影响，其“剧目管理”从剧院运营的基础领域入手，为学员拨雾见云，使他们醍醐灌顶。

近年来的政策告诉我们，文化是一个民族的灵魂，是国家的“软实力”。联合国开发计划署在《当今多样性世界中的文化自由——2004年人类发展报告》中指出“文化是人类最持久的产品。人类在地球上的繁荣主要是通过文化实现的”。文化产业兼具经济和文化的双重属性以及精神和物质的双重力量，是市场经济繁荣条件下发展社会主义文化的重要载体，是满足人民群众多样化、多层次、多方面精神文化需求的重要途径，也是推动经济结构调整、转变经济发展方式的重要着力点（宋扬语）。如何将文化转化为大众可以接触的艺术品，剧院深入细节而从多样化、多层次、多方面等领域进行探索，本次培训班中有些剧院经理人或学者，如郑新文、何伟山、聂凡鼎、张瑀真等人的课程非常新颖。他们从艺术管理的分支进行了解读，有些还是从自己的切身感受中阐发，使这些课程具有剧院理论价值的同时，更具实践指导价值。

新世纪以来，各地陆续新建的剧院场地越来越多，种类及经营方向也迥异。由于缺乏成熟策划模式和管理经验，尤其是对管理的分支或方向认识不清，而现有体制、演出成本、各地习俗等多方面问题，使剧场的营销不佳，有的剧场闲置较多，处境尴尬。通过剧院所需的内容细化的科学策划，使剧场适应当地而以此形成良性运转，根据各地特殊的经济环境、文化习俗，再对剧院管理进行细化，有针对性地提出解决之道，使其适应行业自身的艺术发展规律，从管理层面进行系统性策划，才能使剧院管理在注意规范化经营的条件下而又能适应当地的良性运转。这是关乎剧场本身能长期生存、寻求新的增长点拓展思路的关键，此次培训班的分支课程设置就是为此有参考价值。

三、深入剧场管理实践内部

剧院运营管理是实践性极强的专业，在剧院管理普遍性的基础下，每个地域、每个剧院都有其特殊性，或是因为地域艺术氛围，或是由于经济条件，或是因为大众的习俗等。为此，本次培训班设计了很多运营良好的剧院分享板块，尤其是深入到剧院管理一线，感受、聆听剧院经理人的成功经验，使学员对管理实践的内部感受颇深。

此类的课程有：上海大剧院的运营之法（钱世锦）、香港舞团的运营管理分享（崔德炜）、香港管弦乐团的运营管理分享（郑禧怡）、广州大剧院的运营管理分享（何鹰）、东方艺术中心的运营管理分享（林宏鸣）、新加坡华乐团的运营管理分享（何伟山）、西安音乐厅的运营管理分享（罗敏），澳门乐团运作分享与艺术教育策略（曹伟妍）、苏州文化艺术中心大剧院运营管理分享（张亮、戚榕）等，此外，除了多次深入到苏艺进行考察外，还到苏州以外的剧院进行调研，如上海的有戏剧艺术中心、小不点大视界亲子微剧场、南京的江苏大剧院及保利剧院、乌镇戏剧节调研考察等。这些剧院的经理人虽然谈的是自己的经营策略，但均不乏借鉴之处，因为他们多是在现代管理学理念下成长起来的剧院经理人，尤其是他们具有开放的思想，愿意、勇于拿出自己的经验。

这些实践性较强的剧院运营管理策略，一是注重与本地实际的结合，如作为中演院线旗舰店的广州大剧院，在利用广州，尤其是剧院周边文化环境上，取得了一些经验，而又能站在广州国际化大都市的基础上，敢于在本地剧目的基础上引进世界级的高精尖剧目，这使其在同类剧院中的成绩很快凸显出来；二是瞄准高端文化定位，苏艺从一开始就建立芭蕾舞团，而后又建立了交响乐团、合唱团等多种高品位的基础机构，这使其在同类剧院中具有特殊性——有自己的演出制作团队，而他们在管理中注重挖掘自身潜力，从而使其管理更为系统化，ISO管理模式是自主经营类剧院中的翘楚；三是定位地方文化服务，各地剧院都有不同程度的地方文化服务角度，有的则主要以此切入并获得快速发展，如乌镇的剧院，它们以戏剧节为契机而将当地的旅游业拉升到相当高的层面，这使其发展成为此类中的典范。

深入剧院管理实践的内部，让学员们从操作层面对具体的剧院运营有了较为全面的认知，而不再是纯理论层面的纸上谈兵，这是课程设置着眼于剧院运营管理的深重之思，是具有开创意味的培训项目，是为中国剧院普遍开花做准备的基础构建，有利于充分发挥各地剧院的功能和效能。

四、熟悉艺术本体呈现规律

深入艺术规律也是剧院运营管理的重要环节，当年钱世锦等中国剧院运营的先行者的成功，有很大一部分原因是他们深谙艺术发展规律。因此，本次培训的课程中也有此类科目，如陶辛的《艺术导赏》、林宏鸣的《打开演艺市场的三把钥匙》、田元《音乐剧产融结合的思考》、何伟山的《演艺制作》、祈劲松的《舞台监督》等，让学员们意识到遵从艺术发展规律而对进剧院的观众的培育、剧目的逐层发展之策，对剧院管理来说是事半功倍的方略。

对国家大政方针政策的了解，也是剧院运营的重要环节，再加之这些政策也是专家们根据艺术本体发展与呈现规律而设计的，因此，它们具有课程建设的必要。如2011年10月召开的党的十七届六中全会通过总结我国文化改革发展的丰富实践和宝贵经验，指出加强文化建设的重要意义，提出推动社会主义文化大发展大繁荣的指导思想，以及到2020年我国文化产业的发展目标，部署了深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣的各项重要任务。这些政策在加强党对文化产业发展的领导方面予以强调；在“十二五”规划中，文化产业在我国目前的产业格局中，占比达到5%以上才能称为支柱产业。从最新数据看，2010年，文化产业占国民经济生产总值(GDP)的2.75%，而到“十二五”末期将达到5%以上，完成翻倍增长，它在最新的规划中首次被列入支柱性产业；在十七届六中全会中，将讨论文化体制改革等问题，是对文化产业“十二五”规划的落实（资料转引自宋扬）。为此，《中国文化报》的资深记者、国家政策研究者崔成泉在培训班中开设了此类课程：《新型城市化背景下，我国剧场的功能定位、经营策略及发展趋势——十三五时期演出市场演出产业政策的解读》。崔先生的课程以主线的脉络对包括上述政策在内的很多关乎剧院或艺术演绎发展的政策进行了列举与解读。这种解读在剧院运营管理者心中产生一定影响，特别是对如何利用政策推动剧院发展感同身受，尤其是对国家辅助资金、发展方向、成果案例等有了深刻感触。

从此次培训班所得经验来看，剧院运营管理是一门新兴的学科发展方向，对其课程的设置既要注重理论的全面性，也要注意实践的可操作性；既要注重基础层面的组织架构、艺术生产规划，也要注意高精尖细化项目的新课预判；既要继承传统的艺术可持续发展项目，也要借鉴国内外强优势经验而开拓适合于本地的剧院发展之策，方为课程建设考虑范围。以我来看，全面性的力量覆盖，基础性的实践切入，开放性的视野衍展，都是当前处于起步阶段的剧院运营管理学科的发展要略。

注释：

[1]李江峰.剧院市场营销策划问题探讨[J].湖南大学学报(社会科学版),2000(2):55-61.

[2]冯羽.保利剧院院线下的山西大剧院市场营销策略探究[D]天津:天津音乐学院, 2015.

[3]葛向东.南京保利大剧院管理模式解析[J].美与时代(上),2016(8).

[4]陈平.剧院运营管理——国家大剧院模式构建[M].北京:人民音乐出版社,2015.