电商环境下大学生网购感知风险分析

钱新杰+胡桂香+何良琼

【摘要】本文通过对宜宾地区某高校453名同学问卷调查，借助经典感知风险测量模型，得出电商环境下影响大学生网购的感知风险主要有经济风险、时间风险、身心风险、产品风险和隐私风险。并结合当前电子商务现状以及大学生的实际网购情况，给出具体的建议，以更好的维护大学生网购的合法权益，提高电商商家服务质量，降低大学生网购感知风险。

【关键词】感知风险 网购 电子商务 大学生

一、大学生网购现状

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2017年8月发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网民规模达7.51亿，占全球网民总数的20%，互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点，半年共计新增网民1992万人。截至2017年6月，我国网络购物用户规模达到5.14亿，相较2016年底增10.2%，其中，手机网络购物用户规模达到4.80亿，半年增长率为9.0%，使用比例由63.4%增至66.4%。

由于网购的多样性、快捷方便、不受地理环境约束等优势，再加上大学生计算机与手机操作能力较强以及勇于接受新事物、猎奇的特性，大学生名副其实的成为了网购的主力军，同时也是将来网购的绝对生力军。因此，以大学生群体为研究对象来进行电商环境下网购感知风险分析更具有现实意义。

本次研究以宜宾地区某大学进行展开，共发放调查问卷500份，回收476份，回收率95.2%，其中有效问卷453份，有效率95.1%。在回收有效样本中，男生235份，占比51.9%，女生218份，占比48.1%。生源地为城镇的有263份，占比58%，生源地为农村的190份，占比42%。曾经有网购经历的有447份，占比98.7%，没有网购经历的6份，占比1.3%，不出所料这些没有网购经历的都是生源地为偏远农村的大一新生。网购月支付200元及以下的有206份，占比45.5%，月支付201元到500元的有177份，占比39%，月支付501元1000元的57份，占比12.6%，月支付1001元及以上的13份，占比2.9%。

二、大学生网购感知风险影响因素

本研究根据当前电子商务发展现状和大學生的特点，把Jacoby and Kaplan提出的衡量网络感知风险的传统五大纬度：身体风险、财务风险、功能风险、心理风险和社会风险进行进一步细化，分为经济风险、隐私风险、交付风险、产品风险、身心风险、来源风险和时间风险，并在调查问卷中为每一种风险设置具体的风险项和风险系数，运用测量感知风险经典模型，结合风险项因子分析法得出电商环境下影响大学生网购的感知风险主要有经济风险、时间风险、身心风险、产品风险和隐私风险，具体表现如下。

（1）经济风险。经济风险指的是大学生在进行网购的时候，因所购产品未到货或盲目消费等给大学生购买者带来经济上的风险。在调查问卷中，共设置了四个经济风险项，分别为因信用卡、网银、支付宝等虚拟付款方式快捷方便，而导致的盲目消费造成的经济损失；网购产品支付成功后，没有收到购买的商品；大学生个人信用卡、支付宝、网银、银行卡等被盗用所造成的经济风险；因所购产品质量问题而导致的产品退货、维修、换货等而给大学生带来的额外经济支出。在有效的453份问卷中，选择全部四个选项的高达387份，占比85.4%，而选择其中三个选项的更是高达453份，占比100%。由此可见，经济风险是当前电商环境下影响大学生网购的主要感知风险之一。

（2）时间风险。时间风险指的是大学生用于浏览、甄选商品花费的精力与时间，或收换货过程中所产生的时间风险。在调查问卷中，也共设置了四个时间风险项，分别为每天花费两个小时及以上时间进行浏览、选购商品，从而导致严重的“网络依赖”，影响专业课程正常学习；因物流公司原因，所购商品送货时间三天及以上；因产品质量退货时间三天以以上；因产品质量换货时间五天及以上。有效问卷调查中，选择全部四个选项的有269份，占比59.4%，选择其中三个选项的有384份，占比84.8%。因此，时间风险也是当前电商环境下影响大学生网购的主要感知风险之一。

（3）身心风险。身心风险指的是因产品质量问题或电商商家服务态度等问题给大学生购买者带来的身体或心理上的伤害，比如，某学生经过电商平台购买的散光近视镜，散光轴定位不精确而导致的眼睛视力下降，或所购买的笔记本电脑漏光漏电而造成的身体伤害等，都属于身心风险范围内。在调查问卷中，共设置了三个身心风险项，分别为因产品质量问题对大学生自身所导致的直接身体伤害；因产品质量或款式等问题，遭到同学、朋友、父母等非议所造成的心理伤害；因所购产品质量问题，与电商商家沟通所带来的服务态度伤害。在有效的453份问卷中，选择全部三个选项的有242份，占比53.4%，选择其中两个选项的有379份，占比83.7%。由此可知，身心风险也是电商环境下影响大学生网购的主要感知风险之一。

（4）产品风险。产品风险主要指一些不良电商商家利用管理部门监管的缺失与漏洞，进行虚假宣传，过分美化，从而给大学生购买者带来的产品风险。在调查问卷中，共设置了三个产品风险项，分别为网购商品为残次品；电商商家过度美化，收到的商品与文字描述或图片描述不一致；所收到的网购商品为假货。在有效的453份问卷中，选择全部三个选项的有327份，占比72.2%，选择其中两个选项的有434份，占比95.8%。因此，产品风险也是电商环境下影响大学生网购的主要感知风险之一。

（5）隐私风险。隐私风险主要指的是大学生购买者个人信息或购买习惯被泄露，所造成的隐私风险。如在京东电商平台上，会把最近浏览的商品进行优先显示。在调查问卷中设置了两个隐私风险项，第一个为大学生个人信息被泄露，导致个人信息被盗取，造成重大损失，第二个为购买习惯被记录泄露，造成隐私困惑。在有效的453份问卷中，选择全部两个选项的高达441份，占比97.4%。因此，隐私风险也是电商环境下影响大学生网购的主要感知风险之一。

三、降低大学网购感知风险合理化建议

通过上面分析可知，要想有效降低大学生网购感知风险，必须要求大学生自身、电商商家、物流公司和政府四个层面，通力合作，共同完善，由此，给出以下一些合理化建议。

大学生要树立正确的消费观念，物尽所用、量入为出，合理选择电商商家与商品，有意识培养自身的理财能力。电商商家注重商品质量，合理宣传，并与物流公司密切合作，共同提高服务质量和效率。政府层面要完善法律体系，建立和谐完善的电子商务环境。从而有效降低大学生网购感知风险。endprint