广告视频的表达和传播逻辑——以泰国视频广告为例

沈迎春

广告视频的表达和传播逻辑

——以泰国视频广告为例

沈迎春

大部分泰国人都信仰佛教，而这一信仰所派生出来的本源文化、价值观也深入渗透到了泰国的广告创意与表达中，形成了自己的独特性。

一、倡导善念，珍视亲情、爱情、友情

泰国人寿保险公司的系列广告最能说明这一问题。

2014年泰国人寿保险的品牌广告“无名英雄”篇，描述一位一路奔跑、一路行善的普通人，主人公每天帮助身边需要帮助的人与事，日复一日，从未停止，广告画外音问道：“什么是你一生最大的追求？”，片尾带有泰国人寿LOGO的配字答案是：“相信善举，好事情每天都会发生。”从片头的询问到结尾的解答，广告完成了对于“行善的价值和意义”这个人生命题的解析，宣扬了平淡但弥足珍贵的价值观，也应和了泰国人寿保险关于行善的品牌寓意和企业核心价值。

二、懂得爱与感恩

同样是泰国人寿广告，父爱篇之《无声的爱》则从深沉含蓄的父爱着手，一个女生因为有个聋哑爸爸而遭到同学的排斥，这却让她倍感绝望。终于，在她生日的那一天，她选择了自杀。父亲为了救她，因为输血过多离开了人世。被救活的女儿此时才意识到，一直以来父亲对她的说不出的爱。片子结尾的广告语说：“你没有一个百分之百完美的父亲，却有个百分之百爱你的父亲”，引出泰国人寿品牌语：“给最爱的人最好的照顾”。

亲情篇《一个医生眼中的故事》更加具有戏剧性，广告以一个医生的自述展开，一位孕妇恳求医生一定要在五点半之前帮她把孩子接生下。原来，她想要让正在与死亡抗争、生命垂危的丈夫能够在生前感受到孩子降生的喜悦。片中既有夫妇之爱，也有父母与子女之爱，令人动容。

三、豁达乐观，即便人生无常，也要用微笑和淡定接纳命运的不公

泰国人寿广告《母亲篇》里，一群残疾的孩子，展露天真无邪的笑容，他们一起合唱道：“世事不可强求，顺其自然吧，我们无法预测未来，顺其自然吧”，与孩子们相呼应的一位位年轻的母亲，她们凝望的双眸中，是浓浓的爱意，片尾字幕呈现：“见证每个人生命的价值，”广告柔情似水，却震撼心灵。

四、只需努力，便能改变困境，让不可能变成可能。

另一条风靡亚洲的泰国励志广告《我能行》则以典型人物典型事件作为切入点，一个聋哑女孩喜欢上了小提琴，看似不可能的故事最终变成了充满戏剧性的可能、最后，聋哑女孩以最完美的姿态站在了音乐演奏大赛的舞台上，好莱坞似的大团圆让观众在前半段的悲喜交加和牵肠挂肚后，心里终于获得了美好的安宁和满足。

广告创意的本源是社会文化。然而，尽管有深深的地域文化烙印，泰国广告却不失自己独特的创意精神和国际化的表现手法。泰国广告人重视原创，并努力区别于欧美国家的广告创意特点，但在表现形式上，他们往往采用欧美电影的先进技术和视觉手法，极尽当今世界影视广告技术之能事，使广告不流于宣教式地表现区域的文化和信仰，而具有神形兼备的故事性、戏剧性和美感，以及锋芒锐利的创意和匠心独运的制作，完完全全地吻合国际审美。

也因如此，泰国广告是克里奥、戛纳、莫比、纽约、伦敦五大国际广告奖中的常胜将军，在亚洲广告界的地位，与同样富有创意精神的日本不分伯仲。

和国内许多广告相比，泰国广告的“功利心”似乎没有那么直白和赤裸裸，不少广告的商业表达总是富有意味，玄妙在于一种呼之欲出和出其不意的节奏把握。

这种节奏感的呈现和戏剧、影视作品中的叙事模式更为相近。跌宕起伏的情节，悲喜交加的情感冲击，结尾剧情的大逆转，均吻合戏剧所有的故事性要素。所以不少被疯转的泰国经典广告，在某种程度上就有一部好看而完整的微型电影。

多年广告创意理念的培植让泰国广告拥有了自己的独门绝技。在超强的可视性和目标商业诉求的实现之间，形成了完美的融合。

一、多元化的叙事手法

泰国的创意广告极其重视叙事手法，又因其叙事手法的多样化，让每一则广告都充满新意而不令人枯燥。甚至在一条广告里，也注重多种叙事技巧的结合，使广告更具吸引力。

国际品牌SONY的泰国版本《女大十八变》便是这方面的佳作。广告的开头，是一位父亲在观看视频，视频上是一个天真、可爱，如小公主般的小女孩，突然，温馨的画风大变，肥头大耳甚至有点丑陋的女儿出现在父亲身边，形成强烈对比，父亲夸张地嚎啕大哭，最后，广告主角登场：SONY摄像机LOGO出现，广告语“留住美好”恰如其分地回应了前面的剧情，也把SONY的品牌理念进行了强化。

这条广告的叙事包括“悬疑”，“对比”，“反转”等方法，短短一两分钟的剧情，把一个充满黑色幽默风格的“女大十八变”小电影呈现给了观众，直到结尾处才恍然大悟的观众因而获得足够的意外感和刺激感。

二、反精准的表现方式

和泰然自若、温顺平和的国民性格有些不一致的是，泰国广告人在广告创意上却力图不走寻常路，极为追求新鲜感和差异性。

常年形成的思维模式，让广告业里也充斥一些“套路”，化妆品广告一定和美女有关，啤酒广告一定和快乐有关；汽车广告大部分是帅哥的天下；家居用品常常是三代同堂的温馨场面……这些套路在广告学中被称为精准营销和精准呈现。

泰国广告人非常有勇气摈弃这一切套路，他们跳脱原有植根在受众大脑储存器里的广告固有记忆，以反传统反经典的姿态，制造出许多冲击受众视听经验的有趣创意，反而给受众留下较之传统模式更为深刻的印象和记忆，广告主的投入产出比原来也就更为划算了。

这里略举两例来说明泰国广告反精准的表现技巧。

《漂浮在水上的足球场》是一条励志广告，不看到片尾LOGO 和广告主题语，鲜有观众能够意识到这是一个商业银行——泰国军人银行的广告。广告同样来源于真事。一个浮在水面上的小渔村，一群挚爱足球的少年，一块用木板在水面上搭起的足球场，一段传奇的经历由此展开，少年们不甘失败，历经努力，最终成为泰国南部最成功的足球俱乐部之一。这条商业银行广告，抛弃金融安全、专业话语的套路，被泰国人拍成了攀易岛足球队的励志故事，而泰国军人银行的广告语——“与众不同”，也正切合了全篇的励志主题。

再来看看泰国最著名的广告导演素森2007年的作品《壁虎的爱情》，这是一则天花板广告，曾获得当年戛纳银狮奖。该片的创意也完全超越了受众对于天花板广告题材的所有想象。两只壁虎在二楼跳舞，忽然天花板闪出一道裂缝，一只壁虎失足，掉落在楼下父子三人的棋盘旁，另一只壁虎见状也伤心地殉情跳下。目睹了这一幕，儿子责备父亲：为什么不用SHERA牌天花板，不然也不会出现裂缝，就不导致这样的结果了。貌似悲剧，其实这个广告的构思和落点并不是‘泪点’，而是天花板结实的卖点。用小卡通动物作为广告主角，既可以勾起受众内心的爱怜之心，也可以冲淡一些悲剧意味，而让真正的主角——SHERE天花板的登场，不仅不尴尬，反而能够顺理成章了。

反精准的表达方式，使泰国广告独树一帜，总能在“套路化”的广告业中鹤立鸡群。

三、哭与笑：极致的情感表达

极度悲情或是极度幽默是泰国广告给予观看者最为直观的两大感受，而这两个特质恰恰切合了受众在日常生活和视频产品欣赏过程中的情感需求，也切合了人性的基本表达——七情六欲、怜悯心、喜乐心。

先来说说极致地搞笑。传统观点认为，渗透在广告中的“泰式”幽默同样和泰国国民性有关：面对现实困境，泰国人能够以幽默超越，从自嘲中寻找豁达自在。当然，泰国幽默广告也分比较高级的幽默和比较低级的幽默，有的甚至接近于恶搞。像上文中提到的SONY《女大十八变》就属于前者，而另一个在网络上疯转的德国化肥广告则极尽恶搞之能事，用一个田间农作的农民看到几个性感美女时喷薄的性冲动，来暗喻化肥的强劲动力，看上去有点情色甚至下流，但在观众不可抑制的大笑中，广告的推广效果已经深入人心了。

当然，如果广告片太搞笑，产品的‘优质感’就会被冲淡。所以，创作者有时也会根据产品概念和目标市场导向，适当稀释作品中的笑点。比如泰国普利司通轮胎的《小狗殉情篇》的幽默感就比较含蓄。广告中，一只小狗看见自己的女朋友偷情，口中的骨头不禁掉到地上，它伤心地狂奔到车水马龙的大街上，冲到一台大货车前准备殉情，但高速行驶的大货车却紧急刹车。原来，大货车用的是抓地力强、可随时急停的普利司通轮胎。在受众的忍俊不禁中，普利司通轮胎的制动效果已经显而易见了。

与搞笑广告相比，善于运用“泪点”的广告在泰国显然更具人气。著名广告导演泰森说，泰国人似乎更喜欢悲伤的故事。故事越悲伤，他们越容易记得，越可能购买广告中的商品。顺应受众的这一审美特点，泰国广告人把“煽情”修炼到了炉火纯青的地步，他们似乎掌握了开启受众心灵的钥匙，随之挥洒自如地引导广告受众的情感，至于实现品牌记忆和激发消费，就似乎不在话下了。

《怕狗的女孩》是一条由泰国泰京银行推出的广告短片，不少人看后哭得稀里哗啦。短片讲述一名原本怕狗的女生如何变成一名兽医的故事。女孩小时候很怕狗，尤其是附近独居老奶奶家的大黑狗Olieng，后来老奶奶因病过世，孤苦无依的Olieng没有离开，反而一直等在家门口。Olieng变得愈来愈虚弱，女孩看了很不忍心，每天都送点食物给Olieng，终于得到Olieng的信任。最后，女孩将Olieng带回家，从此Olieng有了另一个家。忠心的Olieng每天都会护送女孩到公车站，然后等主人放学回来。有天，女孩放学后发现Olieng满身是血地倒在路旁，她抱起狗儿狂奔到兽医院，却还是来不及救回爱犬的生命。女孩虽然痛苦，但她选择将那些美好的时光作为达成梦想的动力，最终如愿成为一位兽医，拯救更多的动物。短片最后提到：“生命创造梦想，梦想创造人生”。

四、真实的人生，平民的视角

真实或者似是真实是泰国创意广告的重要表象之一。拉近广告与现实生活的距离，以虚构的广告形式再现日常生活的感动，这种类似身边人身边事的贴近感，更是直接命中受众要害，让广告的传播直达人心。

启用名人作为广告代言人，自广告诞生以来，就是国际上通行的广告类型，以传播度快捷见长。反其道而行之，泰国许多广告都取材于身边人的生活真相，观众可见的是日常生活中随处可见的写字间、筒子楼、街巷、小镇、田园……，感受到的是每个人的人生里都必备或经历的亲情、爱情、友情，善心，变故、不测……，这种将生活加以艺术化的表达，比起明星代言广告的一面之词，更少一些距离感，广告结尾的商业诉求也因为全片的感染力，显得没有那么容易遭人提防和反感了。

一项调查数据显示，泰国本土广告使用平民饰演主角的比例达85．25%，使用明星与社会知名人士的仅占3．12%，其余广告以动植物、神话和科幻人物为主角。这种平民化路线拉近了广告与普通百姓的距离，辅以引人入胜的剧情，更容易引起人们的共鸣。

从以上四个载体不难看出，泰国广告的主题和取材其实都紧紧扣住了所宣传商业品牌的核心价值，只不过这个商业诉求被隐藏在了一个感染人的故事之后。针对受众，视听体验和情感诉求似乎是第一位的。对位的故事和情感，加之高水准的创意、编剧、导演、音乐、文案的配合，从而完成了可视性与商业性的无缝对接。使其既有商业价值和市场效应，又有广告作为创意和文化作品的高度观赏性。

可见，先让广告好看起来，继而赋予广告人性和生命力，最后激起受众的情感共鸣，引导受众对产品及品牌进行深刻记忆，从而实现消费意向可能，这就是泰国创意广告的又一个表达和传播逻辑。

泰国广告对于我们国内从业者的借鉴意义在于，它并未因为重视受众感官而忽略其商业诉求，它只是合理而巧妙地将商业目的掩藏起来，以芸芸众生的情感做载体，以小情见大爱，运用各种视听语言，把跌宕起伏的故事情节和富有特征性的细节表现出来。在貌似顾左右而言他的表达中，广告目标始终没有偏离正确的轨道，直至最终敲开观众的心门。也就是，在占领广告受众的购买心智之前，先占领他们的情感心智。

泰国广告对于我们的第二个借鉴意义在于：互联网的传播渠道可以催生更好的广告生态。事实上，由于电视广告的投放预算限制、时长限制等问题，我们上文中提到的这些泰国优秀创意广告也并非能全都在电视台上播出，它们的传播和爆红实际上也是借助新媒体传播方式，这也给了泰国广告人更大的成长空间。

（作者单位：昆明广播电视台）

责任编辑：胡耀池