反思网络综艺内容生产的三个维度

郑焕钊

反思网络综艺内容生产的三个维度

郑焕钊

网络综艺在以其符合年轻人需要的独特风格和个性内容获得越来越多人欢迎、动辄点播过亿的同时，是网综产业表面繁荣之下的生产过剩。当前的网络综艺存在一系列问题：首先是电视综艺时代在人才、创意、文化的专业化和产业化上所存在的问题的延续，因而从本质上是对于电视综艺所存在的问题的重复；其次，爆款网综所带来的新型文化样态及其存在的问题，则反映了网络综艺对于互联网的媒介特质与文化新质的理解和运用方式及其误区。因而，唯有透过具有深度、精度、丰富度的内容创意、把握好亚文化的文化尺度、并突破明星消费的内容开拓和网红转型，才能突破同质平庸、低俗文化和明星消费的网综形象，建构具有原创内容、品质文化和素人主体的网综中国形象。

网络综艺 内容创意 文化尺度 明星消费

近年来，随着明星的天价片酬、海外节目版权提价、主管部门限娱令的升级以及广告资源向互联网的转移，使得电视综艺节目的制作生产成本节节攀升；而另一方面，移动互联网的发展，大众屏幕观赏习惯的形成，观赏时间的碎片化和个性化等，带来移动视频产业的繁荣。2014年爱奇艺《奇葩说》第一季的热播和广泛的话题性，开启了近两年网络综艺的火爆局面，单2016年腾讯、优酷、爱奇艺、芒果和乐视五大视频网站自制的网络综艺的数量就超过59档。然而，在网络综艺以其符合年轻人需要的独特风格和个性内容获得越来越多人欢迎、动辄点播过亿的同时，是网综产业表面繁荣之下的生产过剩：真正能够引发网民关注，引发热门话题，并进而获取商业盈利的节目屈指可数。与此同时，数据造假、内容抄袭、尺度过大、明星审美疲劳等问题，也引发了人们的批评，以及相关监管部门的注意和整改，凸显从版权原创、表达内容、文化品质所构成的网络综艺中国形象问题。

从总体上看，我国网络综艺所存在的一系列问题：首先是电视综艺时代在人才、创意、文化的专业化和产业化上所存在的问题的延续，因而从本质上是对于电视综艺所存在的问题的重复；其次，爆款网综所带来的新型文化样态及其存在的问题，则反映了网络综艺对于互联网的媒介特质与文化新质的理解和运用方式及其误区。它们集中体现在内容创意、文化尺度和明星消费三个层面。

一、内容创意：从“清奇”个性到“猎奇”误区

以“清奇”的画风来凸显网综内容的年轻化、时尚化和个性化，是《奇葩说》第一季所带来的网综风格，之后迅速流行，成为时下网综视觉表达和内容创意的主导模式。所谓“清奇”画风，即是以一种轻快、明丽的视觉效果和二次元拼接的内容风格、极富个性的角色表演和话题来表达年轻一代的精神个性、文化身份和价值取向。鬼畜、脑洞、弹幕等二次元元素与节目内容的混剪、来自网民投票选择的议题、以马薇薇、范湉湉、肖骁为代表的不同于主流人群、具有边缘性格和身份的个性鲜明的角色，及其角色塑造所展现的话语风格、行动姿态和价值表达，共同建构《奇葩说》的内容创意和节目个性，并为网络综艺的中国原创提供了最基本的视觉形构、话题语域、角色配置和价值取向。它为网综的互联网特质提供了标准化的配方：奇葩的角色与奇葩的话题满足年轻一代网民“酷”的文化身份的表达需要、充满情绪张力和亚文化修辞的语言成为年轻网民建构文化资本的快感源泉、话题的互动和网民意见的回应和调整凸显年轻一代文化消费的社交特性、对虚拟时空的营造和游戏过程的虚拟适应年轻一代虚拟化生存的文化现实，而这也正是“清奇”之“清”/“虚拟”的另一含义。《奇葩说》的成功，在于对上述视觉、话语、角色、话题、情境等多层次内容、风格和价值的整合，充分挖掘边缘性个体、“奇葩”式人群的多元选择的合理性和价值选择的包容性，在一条基本的人类的底线的基础上，去反思、质疑我们习以为常的价值表达背后所可能存在的重重问题，而以辩论选手为主体，极富个人演绎能力的奇葩选手、充满智慧和情感影响力的奇葩导师共同建构了观点和价值的不同风格和层次，善于把每一个看起来似乎怪异的议题（如“老板是傻×，要不要告诉他”）导向人类普遍存在的困境或文化命题，从而在充满个性化的故事演绎和观点表述的背后，实现价值观的提升和输出。节目冠名费用的节节攀升、节目口碑的网络传播、微博热门话题的持续上榜以及其对网民价值观所带来的积极的影响，都说明《奇葩说》的成功不仅是商业的，也是文化的和价值的，无论是网民的喜欢还是主流媒体的肯定，都共同表明了网综内容的中国生产的无限前景。在高晓松、蔡康永等名人和每期邀请的热门明星嘉宾的加持添彩之下，《奇葩说》在短时间内推红了一批原本大众知名度并不高的素人网红，并以“如何说话”为核心,打造了《好好说话》《黑白星球》《饭局的诱惑》等相关内容输出的产业链，成为当下网络综艺突破电视综艺困境的一种可能性的路径。因而《奇葩说》火爆之后，大量模仿、复制其节目模式的网综跟风涌现，尤其是集体脱口秀类节目在网综类型中的凸现，使网综内容创意的问题得以凸显 。

以同样爆款的《火星情报局》为例。该节目以混在人类中的火星特工为主体，采用国会提案的形式来创造节目的议题讨论形式。“今天，在每一位地球人的身边，都可能有火星情报局的特工在行动，他们从奇妙的角度，以特异的思维，理解着地球人生存的世界”，这是一个非常好的节目创意和内容视角，以外星人对地球人的这种“陌生化”的思维来更好地理解人类自身，从而让我们人类对自身很多习以为常、在“熟视无睹”的“麻木”中不自知的行为重新获得审视和观察，娱乐与文化、快感与思想可以并行不悖地进行。外星人视角具有非常丰富的流行文艺资源可以提供内容的开发，比如在《三体》中，来自三体世界的外星人由于思维的直接性因而对地球人的那种拐弯抹角的思维就无法理解，又比如在《来自星星的你》当中，来自外星球的人对于人类的好奇和人性的绝望，这就为节目的内涵提供了一种可能性的思考方向，而火星文与年轻人的话语个性之间的网络文化，也为这一节目的话语形态提供了重要的资源。这就需要节目在这一创意的基础上，将议题设置、角色造型与价值表述很好地与这些资源和创意实现有机融合，形成充满个性的节目创意。然而《火星情报局》并没有对此展开内容创意的研发，在一个虚拟的情境中，实际上沿习了湖南卫视“天天向上”的节目惯性，并借用“奇葩说”的“清奇”外观，形成以卖弄各种“污力”、讨论各种无厘头话题的庸俗节目。大量诸如“双手摩擦12秒会有鸡屎味”等议题就充满无厘头，完全只是为了引发一种狂欢化的娱乐，议题本身缺乏可以深入讨论的空间，而有的议题，如“薛之谦人红歌不红”却变成对薛之谦歌曲的推广活动，又如“恐怖片可以让人减肥”的议题最终停留在沈梦辰与杜海涛的关系上，再如“红包是更有效的沟通方式”最终变成明星之间发红包的游戏，其中不乏可以深入讨论的议题，话题的深入挖掘也可以引发观众的共鸣，但由于过度的明星娱乐化、语言的污化和氛围的狂欢化，使得议题本身徒为一种引发明星八卦或表演的引子，而让议题、议会的形式徒具其表，无法真正构成节目内容创意的有效激发形式，节目的形式也沦为一种缺乏实质内涵的表面形式而非内在于节目内容的形式。而这带来的问题就在于情境无法真正形成角色的塑形，作为参与提案的明星和网红的角色个性在节目中仍然极大地遵循其在其他节目中的状态，消费的仍然是现实中的娱乐话题。由于明星资源的有限以及话题的重复，就导致相似的梗在不同节目中的高重复度，节目之间的类似也就不可避免。与此同时，在话题的引导和提升方面，由于节目的主体处于一种失控的狂欢之中，导致任何总结和价值表达都会带来思想性与娱乐性割裂的问题，思想性的出现必然与前面形成强烈的反差，导致观众感受上的“说教”，从而使娱乐性与思想性格格不入，形成节目思想性提升的障碍。与之相比，《奇葩说》在节目的开展过程中，不同个性的丰富观点的碰撞和展开，为最终导师的总结和提升形成很好的铺垫，使得这种总结提升水到渠成，达到娱乐性与思想性相互交融的综艺胜景。

“清奇”是一种创意和个性，是建立在互联网年轻一代追求个性的心理需求之上的创新。尽管《奇葩说》在议题来源、视觉效果、话语风格和角色类型上具有可复制性，但真正的创意需要在具体节目的虚拟的、假定的语境中来重新建构话题讨论的角度和深度，形成具有整体差异性的角色类型和价值表述的方式，从而产生不可代替的内容创意的核心竞争力。这就意味着，网综内容创意开发的网络互动度、议题互文度、节目价值内涵所可能达到的深度、节目整体和细节各个方面设计的精细和精致的精度、符合不同受众需求的丰富度以及使思想性、情感性、娱乐性、时尚性、独特性等不同层次内容实现有机融合的融合度，是网综节目创意开发所要达到的“六度”标准。这对网综的内容创意来说，就必须立足于其核心创意来进行多层次的挖掘，而不是急功近利的浅层次创新与深层次的模仿。不可否认，资本推动下的急功近利、消费意识形态扭曲下对娱乐的快感化理解，都是导致内容生产的创意性匮乏的原因，同时也就成为产业性困境的表现：这种将其作为创意和个性的“清奇”的急功近利的跟风和模仿，在丧失了“清奇”作为网综文化逻辑的内核的同时，猎取其表面的浮华要素，并将其无限放大，最终导致为奇而奇的“猎奇”误区。由于对内容创意挖掘的深度和精度都不足，进一步导致了好的创意和资源的损耗，不仅使节目的内容品格无法得以提升，而且还有走向庸俗化和恶俗化的趋向。

二、文化尺度：从“网感”基因到“污力”过度

网络综艺要有“网感”，这几乎构成业界的共识。但对网感的理解却存在不同的意见：有的凸显媒介和科技的特质，强调网综的直播优势、互动参与与大数据基础；也有的凸显其大片式生产的“纯网综艺”的专业性，更有人将互联网上各种杂乱的风格拼贴和出格行为视为网感的表征。

正如麦克卢汉的“媒介即信息”所言，互联网时代带来了人类感知方式、社交关系、情感结构和社群组织的整体性变化，比如即时互动参与的加强、对中心和权威的消解、认知框架上的链接路径的重构、媒介的碎片化和场景化等，并由之产生草根精神、多元价值的包容与尊重、对中心和正统的消解和颠覆、知识系谱和文化资源的拼贴和杂驳、文化内容的社交化特质等。因此，“网感”本质上是由媒介特质的变化所带来的文化感性的变迁，突出地表现为各种风格迥异的网络亚文化，并建构一套不同于主流文化的话语和符号体系，“成为网络文艺表达风格、符号意义和快感逻辑的基础”，它以“屌丝”“土豪”“杀马特”“小清新”“文艺范”等符号表征趣味意义与身份政治的差异，建构身份认同与阶层区隔；并“以‘萌’‘腐’‘污’‘吐槽’为代表的表达风格和审美取向，建构了网络文艺快感意义的崭新模式。”近年来引发关注的热门影视剧，像《太子妃升职记》《上瘾》《十万个冷笑话》《万万没想到》《琅琊榜》《花千骨》等，无不以耽美基腐文化、日和吐槽文化、御宅亚文化等为基础。

从网综产生的反响来看，它不同于电视综艺，让网民喜欢并不断制造话题的关键，就在于它是扎根于网络青年亚文化的肥沃土壤，并在内容的进一步生产和传播中，发展并创造新的青年亚文化。如果不是对网络青年亚文化及其内在价值文化的充分理解和准确表达，《奇葩说》不可能具有如此巨大的成功。正是在对互联网媒介文化基于互动的技术维度、基于边缘的文化维度、基于多元的思想维度和基于二次元的审美维度的充分发挥的基础之上，“腐”“宅”“萌”“污”等文化被熔于一炉。此外，充分发掘吐槽文化、拉近明星距离的《吐槽大会》，将二次元暴漫文化作为形象塑造和语体表达形态的《暴走大事件》，将桌游文化、真心话游戏等游戏形态融入节目形态的《饭局的诱惑》，以及把卖萌卖腐发挥到极致的《拜托了冰箱》等，共同表征着年轻网络人群表达个性、追求真实和包容多元的新的价值观，具有积极的意义。

对“网感”理解的差异导致不同网综生产模式的产生，在带来网综节目表达形式的创新和活力的同时，也存在文化尺度上的误区。最明显的表现就是将互联网视为激发欲望的场所，过度凸显欲望化修辞在内容表达中的作用，从而使网综节目沦为“污文化”的重灾区：如大量表现在脱口秀语言中的污言秽语，它们中既有费玉清充满暗示和段子的“嘿嘿嘿”、也有马东将广告效果与性暗示相结合的“快到飞起来”，更有大量利用语义的多义性所造成的性联想，如“下面给你吃”“你上还是我上”等，甚至有大量粗俗的敏感词，显示了网综污文化的不同层次：文化性的与身体性的，暗示性的与直接性的，隐喻性的与直白性的。不同网综角色透过身体行为姿态上的性行为的模拟性（如《火星情报局》中薛之谦和钱枫在舞蹈动作中模拟男男身体上的性行为，从而形成“枫之夫夫”的CP）,甚至通过节目的情境（如《姐姐好饿》节目的名称就暗示了肚子饥饿与性饥渴的双重含义，而节目中更充分利用小S与男嘉宾之间在厨房、饮酒、演戏等情境中以各式性撩拨和性骚扰的行为体现污文化）来表现污文化，从而迎合年轻受众的欲望满足和身体消费。

从近年来受到下架整改的网综节目中，我们可以清晰地看到网综凸显欲望化修辞的若干特点：首先，过度滥用网络亚文化并将其污化，损耗亚文化的积极的精神能量；其次，以“污”引发眼球效应和话题效应，将其作为网综节目的营销手段，片面传播污文化。这种对网络亚文化中的欲望化修辞的过渡滥用正是网综内容生产低俗化的重要原因，而其背后，正是消费主义在推波助澜。因而在我们批评网综污文化的同时，还需要正视网络污文化兴起的媒介条件和文化精神，从而更准确地把握网综内容生产的文化尺度。

网络污文化的兴起，是网络亚文化与消费主义两者合流的结果。人类对身体的性的话语狂欢，本来有着人类学的根源，是对性禁忌和文明社会对身体和性的压抑和控制的一种反抗，因此身体的性话语的表达在传统社会中，往往具有口语性，是民间社会和私人之间交流的一种不可或缺的形式，但在公共行为中是被监控、自制和禁止的。巴赫金在对拉伯雷的小说的研究中所提出的狂欢理论，就是在对民间社会狂欢节中的身体颠覆性的消费行为中提出来的。互联网带来语言表达的较为自由的空间，同时带来了两方面的变化：其一是公共性与隐私性之间的边界的消解，其二是语言表达的口语性与字面性的模糊。这两点实际上给予身体性话语为最主要内容的污文化在网络上的形成提供了最为重要的条件。

网络污文化成风，既有着人类的最基本的心理需求，同时也是网络亚文化内在代际更迭的重要表现，是网民对于小清新文化的不满和对抗之后的产物。可以说，以“摒弃物质追逐、标榜自我内心感受力”的“小清新”的出现，是年轻一代对于用物质和名牌堆砌“品位”生活，又宣称自己患上了现代城市特有的“孤独病”的小资们的虚构和空洞的批判和唾弃之后的结果。小清新之“小”就在于其以一种小情小调、小哀小伤引发年轻人的共鸣，并隐约透露出对幸福的渴望、对未来的向往和对温暖氛围的迷恋，这些对于年轻人而言都具有“疗伤”和“治愈”的功效。与此同时，小清新们又有着一种内在的矛盾，他们极力反对拜金，却在不知不觉间走上拜物的道路，陈绮贞的唱片、安妮宝贝的散文、岩井俊二的电影等“精神食粮”，还有LOMO相机、帆布鞋、长裙子等必备的外在装扮，都成为一个标准的小清新的标配。另一方面，他们“喜欢思考爱情、青春、理想和人生等形而上的问题”，“对于个人的小世界永远有说不完的闲言碎语、絮絮叨叨”，却“对外部世界和社会现实表示出惊人的冷漠和不感兴趣”。这种自我矛盾是小清新及其文化越来越引发大众的指责和批评的关键所在。早在2007年豆瓣上就成立了一个“最烦小清新”小组，在其宣言中对小清新冷嘲热讽：“明明自恋狂，非说低调不张扬。明明煽得腻，非说一个人沉溺。明明像潮水，非说小众非主流。明明不用脑，非说用心去思考”。人们反对小清新的“软弱、虚伪、矫情”，他们不再代表个性，而成了“装”和“假”的代名词。因而在网上我们看到了“Zhuangbility”的出现，以小清新的审美作为主体风格的“绿茶婊”也成为人们嘲笑的对象。这些为网络重口味的污文化的出现提供了非常重要的网络文化土壤，呈现了当代年轻人对于虚假、矫情的反叛，贯穿着追求真实的网络文化发展的内在驱力。

然而，污文化在追求所谓“真实”的同时，却不断走向下半身的“降格”文化，成为各种低俗文化轮番上台的遮羞布，并走向价值的负面。如果说小清新文化是将自我隐藏于忧伤的情绪中进行自我治愈和保护，污文化的受众则是在对修辞上的“机巧”和“智慧”的回应中，将自身躲藏在隐私性快感的领域，在纾解社会规范性压力的同时，沉溺于由话语和视觉所建构的身体性狂欢之中。它在撕下小清新用以纹饰的遮羞布的同时，并没有超越小清新文化对社会和现实的漠然，而是从自我个人的精神小世界进一步降格到充满着赤裸裸性快感的私隐性领域。与吐槽文化所表现的对于自身的明哲保身，表情包文化所呈现的语符的暧昧性一道，污文化将身体快感视为释放自我真实性的文化逻辑，共同体现了互联网时代人们所具有的妥协性的精神症候。

与电视综艺一样，网络综艺也承担着审美、认知和思想等多层面的文化功能，当下网络综艺对欲望化修辞的过度运用，虽然在一定程度上满足了受众的娱乐性和情绪性需要，却忽视网络综艺在网络文化建设中应发挥的作用，并可能导致对网络以青年亚文化为主体的原生文化资源的狭隘和片面损耗。这不仅不利于充满活力的网络媒介文化的充分发展，而且在大资本的推动传播之下，可能导致公众对网络文化的刻板印象和片面误解，不利于推动互联网青年文化与社会主流价值之间的良性互动和健康建构。过度欲望化修辞更可能招致批评、监管和扼杀的后果，从而对网络综艺产业的可持续发展产生不利影响。因此，对网综文化尺度的持衡，就不仅影响网综节目的品格，更是影响主流文化与网络亚文化能否以良性互动的方式创造新文化的基础。从本质上，决定网综产业发展的未来。

三、明星消费：结构困境与转型路径

现代文化娱乐工业意义上的明星制，有着自身不可克服的矛盾，“一方面，它导致明星与普通人之间有着太大的距离感，特别是具有影响力的明星，通常都会以高高在上的姿态出现；另一方面，也不可避免地造成了人为的行业垄断”。而这种矛盾，在明星工业体制不健全的当下中国娱乐产业中，以“天价片酬”的方式，凸显了整个影视行业中明星资源的稀缺性和行业垄断性的结构性困境。

电视综艺发展中的大资本制作、明星天价片酬以及主管部门的“限娱令”，构成网络综艺的兴起和发展的背景和机遇。网络文艺发展初期，以素人为主体的网综《奇葩说》和网剧《万万没想到》的成功，似乎让人看到了网络综艺摆脱大明星大制作的结构性困境，而转为以素人为主体的新型模式的可能性。但真实的情况并没有往这一方面发展，从2016年主要视频平台生产的网综来看，纯素人网综仅占不到六分之一，而完全以明星消费作为主体内容的超过六成。大量网综仍是对已有成功电视综艺模式和外来版权模式的借鉴和抄袭，走的仍然是明星消费的老路。

以2017年初点播量最大的《吐槽大会》为例：首先这档节目仍然是一档非原创的节目，其节目模式脱胎于美国综艺《喜剧中心吐槽大会》(Comedy Central Roast)，本质上是外来版权的本土化；其次该节目仍是以明星作为节目的主体，以明星娱乐新闻作为消费内容。这意味着，网综的所谓精品化和专业化，依然在重复着电视综艺的老路子，电视综艺的困境也终将成为网络综艺的问题。而事实上，由于互联网媒介文化的特质，使得即便是光芒万丈的明星，也需要从根本上适应互联网以消解权威性和神秘性为特征的平等化、日常化和喜剧化的叙事人格的建构。这就使得吐槽自黑成为触网明星展现其平等化、日常化和喜剧的最主要方式。这是互联网文化逻辑的运行对明星人格所带来的改变，因而我们就不难理解，薛之谦、大张伟、谢娜、贾玲、岳云鹏等成为当下网综中最为热门的明星的原因，而周杰、王琳等演员以其鬼畜、表情包的亚文化因素而变身网民喜爱的明星。《吐槽大会》作为一个最具有症候的文化样本，它从媒介文化的逻辑上，呈现网络文化中的明星叙事人格建构的新逻辑。由于有限的明星资源中，只有一部分更具有喜剧自黑精神的明星能够适应这种逻辑，事实上加剧了明星资源的稀缺性和垄断性，何炅、谢娜等少数几位主持人，薛之谦、大张伟等少数喜剧性明星在多个网综节目中的频繁出现，加剧节目之间的雷同性和观众的审美疲劳，使网综节目内容之间趋于同质化，悖离多元的网络文化精神。

此外，移动网络播放的便捷、观赏时间的碎片化、弹幕吐槽互动等新的接受机制使网综节目能够规避电视综艺节目所面临的，由播放档期和观赏空间所带来的时空限制，以及由诸如“限娱令”等带来的政策的和制播模式的弊端，实现以内容的精彩丰富、多样差异和精准细分来吸引用户的注意和选择。这也就意味着，可以基于移动互联网时代信息传播的分众化和垂直化特征，来创造和生产不同层次、不同类型的网综节目，并透过试验性和垂直化的内容生产，满足不同视听分众市场的需求。如《罗辑思维》《圆桌派》《见字如面》等获得较好口碑的网综节目，它们或以知识分享、或以文化杂谈、或以情感记忆作为垂直内容的核心，专门针对文化层次较高的受众，以相对低廉的制作成本、精准的市场定位实现分众内容的类型突破，从而在一个电视综艺“资本为王”的“大片时代”中，在互联网上有效弥补综艺内容多样性缺失的问题。这不失为当前网综更为可行的选择曲径。

但是，除了上述少数文化类节目实现了真正的垂直化制作之外，其他打着垂直化生产名义的网综节目，从本质上仍然在进行明星话题的消费，从而呈现出垂直生产方面的困境。以《拜托了冰箱》《姐姐好饿》《饭局的诱惑》等饮食类网综为例，其实质仍是将冰箱、厨艺、吃饭作为“引子”，来消费明星不为人知的日常生活的隐私和故事，与其他类型的综艺并没有本质性差别。在这些节目中，基于特定垂直内容的叙事情境并未激发出从这一情境出发的，具有从内容类型、话题特征、形式设置和表演人格相一致的、内在逻辑自洽性的叙事建构、娱点设计和价值内涵，未能就垂直内容与大众日常生活之间的关系进行多层次挖掘。以明星作为节目的主体，并对明星话题进行消费依旧是这类节目的最基本模式：冰箱探究的是明星的日常生活和“怪癖”“陋习”，厨房做菜的目的在于诱出明星不为人知的情感和故事，而饭局真假话游戏是探究明星之间的私人关系。纵使节目中不时加入一些素人网红以提升节目网感，但他们在节目中无一例外地作为明星的绿叶点缀，未能形成自身独特的角色化特征。而由于网综节目造星机制的薄弱，即使在某些节目中，素人网红拥有较好的表演机会，但在明星光环的衬托下，也显得平淡而不让人产生惊喜和期待。以《暴走法条君》为例，由于该节目整体格调不高，虚拟的法庭情境仅仅沦为分组表达观点的形式，导致节目创意的平庸，除两名明星嘉宾的“律师团团长”之外，虽有多名网红参与发表观点，但由于法庭情境的创意逻辑和议题特征未能凸现出来，使得该节目缺乏议题的讨论导向和价值导向，由于串场明星嘉宾并没有专门围绕节目情境逻辑塑造角色功能和议题引导，导致网红们在节目中观点平庸、表演平淡，未能成为节目亮点。

网络综艺节目对明星消费的结构性困境的重复，与明星所具有的流量担当、资本的急功近利有关，但更根本的原因，是由我国娱乐综艺机制的不完善不成熟所带来的从内容研发机制、明星培养机制到产业人才基础等方面的系统性问题。因而对这一问题的解决，必须从根本上立足垂直内容的原创研发，并探寻建立适合于互联网文化逻辑、媒介特质和消费特征的新型造星机制，才能规避按照黄金档电视综艺节目拼资本、拼明星、拼大众的生产模式的缺陷和弊端，带来网综内容生产的中国原创。因此，网综的转型只有在如下两个方面进行突破，才有可能从对电视综艺困境的重复中突围：首先，要在内容生产上实现试验性和垂直化，满足不同分众视听市场的需求，从而在一个电视综艺“资本为王”的“大片时代”中，弥补综艺内容多样化的缺失，并以低廉的制作成本、精准的细分受众实现盈利和口碑的双赢，突破内容创意的困境；其次，互联网媒介所带来的叙事人格的平民化、日常化和喜剧化的转变，为网综在“明星、素人”人格的叙事建构上提供了内在驱力，借助网络经济打造素人网红产业链，以网综实现对素人网红的内容提升和审美提升，从而建构独具网感的网综内容生态，才能实现综艺的素人化转型，突破明星消费的难题。《奇葩说》透过导师对网红选手的观点和价值的提升，并通过专业化的明星培训方式来塑造其强烈的个性和魅力。《爱上超模》（第三季）一半网红模特，以专业模特来引导网红模特，以竞争情境塑造一个超级模特的成长故事，职业化精神的形成和坚守构成其核心价值的输出。以职业化、专业化、思想性和审美性的提升来促进网综节目素人化转型，正是这两档节目成功的基础。

总而言之，近30年来，我国电视综艺产业在内容创意、技术水平和人力资源等方面的不健全不成熟，是网络综艺节目在内容创意、文化尺度和明星消费等方面存在问题的根源。网络综艺节目虽然善于以网络亚文化来创造适合网民的文化消费形式，但消费主义的推波助澜、资本的急功近利所导致的亚文化的滥用和误用，持续为网综节目带来低俗化、庸俗化和恶俗化等恶劣影响，共同产生中国网综产业、文化和价值的负面形象。因而，对网综节目的发展来说，唯有透过基于互联网的互动性和互文性，形成将深度、精度、丰富度充分融合的内容创意，在把握好亚文化文化尺度的前提下，以垂直内容和网红提升来突破明星消费的结构性困境，从而以较高的故事创意的策划、丰富健康的价值内容的输出来开拓网综产业发展的新前景，建立网综中国的崭新形象。

郑焕钊：暨南大学中文系讲师

（责任编辑：史静怡）